自“三駕馬車”中的投資和出口顯露疲態(tài)之后，消費便成了各方最看重的經(jīng)濟增長牽引力。相應(yīng)地，從生產(chǎn)到銷售再到服務(wù)，一場關(guān)于“消費升級”的運動在各行各業(yè)轟轟烈烈地上演。當2015年國務(wù)院也正式發(fā)文鼓勵推動消費升級時，這個詞便成為了家喻戶曉般的存在。

然而，到底什么是消費升級？它僅僅是價格層面的消費能力提升嗎？消費升級的詩與遠方究竟在哪里？針對這些問題，業(yè)界各方的理解莫衷一是，各種解讀層出不窮。這其中不乏一些“因勢利導(dǎo)”、專為自家代言的狹隘、歪曲解讀，大有搭乘東風“消費”升級的意味。

實際上，最本源的消費升級，一般指的是消費結(jié)構(gòu)升級，正如供給側(cè)改革對應(yīng)的是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革一樣。經(jīng)濟學(xué)上的消費結(jié)構(gòu)升級，指的是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了人們的消費水平和發(fā)展趨勢。

當下，很多理解把消費升級簡單地等同于消費水平提升，而忽視了消費趨勢的發(fā)展變化，往往是只知其一不知其二。對于商家來說，準確把脈消費升級的過去未來，對企業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級至關(guān)重要！

三次消費升級

一般認為，改革開放以來，我國迄今出現(xiàn)了三次消費升級，均推動了經(jīng)濟的高速增長，同時消費結(jié)構(gòu)的演變也帶動了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。

第一次消費結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在改革開放之初的10余年，以糧食消費下降，輕工、紡織產(chǎn)品的消費上升為特征，標志著人們吃飽喝足的需求得到解決，開始講究穿戴了。

第二次消費結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在20世紀80年代末至90年代末，從手表、自行車、收音機的“老三樣”時期，到電視機、洗衣機、電冰箱的“新三樣”時期，再到空調(diào)、影碟機、手機、微波爐、電磁爐、榨汁機、數(shù)碼相機、電腦等等各種大小家電數(shù)碼產(chǎn)品齊備的發(fā)展后期，這一階段人們消費重心由吃穿轉(zhuǎn)移到了用度。

第三次消費結(jié)構(gòu)升級始于10年代初，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費，尤其是房地產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、IT通訊產(chǎn)業(yè)，以及與它們相聯(lián)系的消費領(lǐng)域增長最快。

當前，我們還處在第三次消費升級的大周期內(nèi)。這一時期，從消費能力上看，瑞士信貸銀行去年10月發(fā)布的《全球財富報告2015》顯示，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已達1.09億人，已成為全球中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家。而西南財經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調(diào)查與研究中心的研究更表明，中國中產(chǎn)階級的實際人數(shù)已達2.04億，遠超瑞信報告披露的結(jié)果。足見人民的消費能力已經(jīng)做好了迎接消費升級的準備。

這一時期的人們，對效率、品質(zhì)、服務(wù)、體驗有了更高的追求，多樣化、細分化、個性化的消費需求正迅速涌現(xiàn)。特別是80至90后這一代年輕人，是中國史無前例的“個體崛起”浪潮中的沖浪者，當他們成為消費主力軍時，會急于擺脫過去簡單的符號化、標準化的外在消費傾向，轉(zhuǎn)而追求更深入的觸達內(nèi)心的個性化、多樣化消費體驗；個性、玩樂、參與、創(chuàng)造將會成為他們消費習(xí)慣的新標簽，無論從消費行為到精神訴求，單一的渠道、模式已然無力，新消費形式的浮出似箭在弦上，只有海量個性化、特色化，極富參與感、創(chuàng)造力的體驗型消費場景，方滿足他們升級的消費需求，進而說服他們釋放升級的消費能力。

實體與電商非敵即友？

在消費升級的理解與把握中，不少商家把主要解決購物效率的電商放到了極其重要的位置，甚至認為電子商務(wù)本身也是一次消費升級，這其實是個不小的誤會。一方面，作為一種工具或渠道，純互聯(lián)網(wǎng)能承載的消費模式有限，目前來看主要限于購物性消費，無法涵蓋餐飲、娛樂等體驗型消費。另一方面，即便是購物，截至目前中國的電商市場經(jīng)過十多年發(fā)展，滲透率也只有12%左右，絕對大頭的購物消費仍然在線下。

但從另一個角度看，電商確實算得上是消費升級在購物消費這一細分領(lǐng)域的重大突破，它所帶來的效率提升、服務(wù)意識、互動機制，以及依托所積累的可追蹤回溯的消費者行為大數(shù)據(jù)而衍生出來的精準營銷、網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等，都值得實體商業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)的。這一層的功勞，業(yè)界人士不當視而不見。

站在整個消費升級的大背景、大需求下，我們有理由把更多目光投向?qū)嶓w，畢竟實體商業(yè)所能提供的實際功能，要遠遠超過一般意義上的“購物”或“逛街”--亦即電商能夠提供的主要功能，因而在消費升級這場國家行動中，實體商業(yè)肩負更重大的責任。在剛剛過去的阿里巴巴云棲大會上，“電商之王”馬云表態(tài)要用“新零售”來取代“電子商務(wù)”，其出發(fā)點也在于突破業(yè)務(wù)邊界爭取更多機會。而早在幾年前，“實體之王”王健林就曾在多個場合公開稱，在整個大零售行業(yè)，提袋型消費（購物）只占了三分之一多一點，接近三分之二的大頭屬于體驗型消費，線下實體機會多多。

當然，差異之外存有競爭的地帶，也并不意味著實體和電商就是“敵人”。實際上不論是實體還是電商，說到底都是為解決消費者需求而生。他山之石可以攻玉，日本、美國、英國等發(fā)達國家的先例表明，實體與電商并沒有爭得“你死我活”，而是分別擁有屬于自己的客群。特別地，這些國家的實體相對電商都擁有絕對優(yōu)勢，其電商滲透率遠遠低于中國。究其原因，很大程度上在于它們的實體也吸收了電商的互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和資源等，并充分融入其自身獨有的場景、品質(zhì)、體驗優(yōu)勢。其結(jié)果便是，7-Eleven、沃爾瑪、樂購等實體商超，長期風靡全球。

未來在哪里？

《第三次浪潮》的作者托夫勒曾經(jīng)談到過一個概念，他認為服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，而體驗生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)，服務(wù)經(jīng)濟最終將轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟。人們會越來越多地創(chuàng)造與體驗相關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將越來越多地通過體驗服務(wù)來提高競爭力，獲取更高的市場回報。

這聽起來似乎有些遙遠，但其實環(huán)顧周圍，不難發(fā)現(xiàn)一些先行者已經(jīng)做得風生水起。日前在上海宣布任命首位中國區(qū)CEO（首席執(zhí)行官），并宣稱要在5年內(nèi)將其咖啡廳翻番開到5000家的星巴克，便是其中的佼佼者。眾所周知，到星巴克喝咖啡，那喝的不只是咖啡，而是一種氛圍、一種逼格、一種體驗。星巴克通過打造場景、營造體驗所收獲的品牌附加值，實在羨煞旁人。

然而除了星巴克等少數(shù)企業(yè)，大多數(shù)的中國實體并沒有對體驗消費給予足夠的重視，忽視了自身得天獨厚的場景優(yōu)勢，忽視了依托場景打造體驗消費的可能性。大多數(shù)中國實體還處在經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一、業(yè)務(wù)模式老舊的階段，譬如書店僅僅是賣書，服裝賣場僅僅是賣服裝，缺乏體驗型消費場景的布局。實際上，集購物、餐飲、娛樂、文化、親子、體育等業(yè)態(tài)為一體的實體購物中心，天然具備了實現(xiàn)如托夫勒所說的體驗經(jīng)濟的先決條件。然而縱使實體商業(yè)全額滿足這先決條件，真正交付場景式消費體驗卻仍需實體先行自我改造，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、智慧場景打造等數(shù)字化、智慧化的轉(zhuǎn)型升級。

值得慶幸的是，一些先知先覺的實體早已邁出步伐，開始利用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)及資源“武裝”自己，如綠地集團、歐亞集團、紅星商業(yè)集團、步步高集團以及萬達廣場等眾多實體商家加入飛凡商業(yè)聯(lián)盟，利用飛凡開放平臺實現(xiàn)線上線下相結(jié)合、打造場景式體驗消費，并在今年618期間，向業(yè)界展示了實體接入飛凡開放平臺后在打造體驗經(jīng)濟方面的能量，5億客流、120億銷售額很好的驗證了讓消費者“帶著APP逛街”、吃喝玩樂與購物消費并舉的體驗消費的華麗升級。得益于實體＋互聯(lián)網(wǎng)的新思路，在即將到來的雙十一，該聯(lián)盟將攜手6000+實體商家、50000+品牌商，以更大的聲量奏出實體體驗經(jīng)濟的最強音。

在“新零售”概念盛行的當下，拋卻實體與電商的博弈，放眼未來，在消費升級這輪大機遇、大洪流中，渠道和模式偏見早已淹沒，專注消費者需求本身，把握線上線下相融合的核心，促就實體與互聯(lián)網(wǎng)的價值共振，才能更好地開創(chuàng)未來！

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