今天過來我想簡單分享一下這么多年來做互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵詞。我今天的講話，請(qǐng)會(huì)議主辦方給我打馬賽克，因?yàn)橐慌e例子就會(huì)得罪一些人。

傳統(tǒng)企業(yè)怎么面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)？

我舉幾個(gè)例子。比如說無論是淘寶、天貓，還是京東商城，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的挑戰(zhàn)。大家都可以感覺到。再比如通訊運(yùn)營商，像電信、移動(dòng)、聯(lián)通，這些強(qiáng)大的國有企業(yè)被騰訊用一個(gè)簡單的微信，不到3年的時(shí)間，基本上顛覆了。

今天很多傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志，無論它的收入、讀者量，都在下降。報(bào)紙和雜志被微博、微信以及各種新聞客戶端所取代。傳統(tǒng)的電視臺(tái)正在失去年輕的觀眾，再過兩年，人們?cè)僖膊挥妹刻焱砩峡措娨?，每天晚?點(diǎn)到7點(diǎn)半再看同一個(gè)節(jié)目了。

最近，互聯(lián)網(wǎng)這幫瘋子又沖進(jìn)電視制造的產(chǎn)業(yè)。最近，很多家電廠商請(qǐng)我去做交流，我語重心長地說：過去做家電的，怎么競爭都有底線，大家不管多少都還有些利潤?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的這幫野蠻人沖進(jìn)來之后，都沒有了底線--價(jià)格沒有最低，只有更低。很多做了十年、二十年電視制造產(chǎn)業(yè)的大佬們都覺得很迷惑。

我恰恰覺得，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。對(duì)于傳統(tǒng)大企業(yè)來說，他們面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，就像面臨著絕世武功--《葵花寶典》，心情一定很糾結(jié)。馮侖把這種糾結(jié)稱為“左手打右手”,但我覺得沒有這么溫柔。實(shí)際是傳統(tǒng)企業(yè)若想成功，互聯(lián)網(wǎng)給他們提出了一個(gè)問題：你是不是敢于自宮？

當(dāng)然了，企業(yè)越大，身體越大，自宮起來特別痛苦。《葵花寶典》最后一頁寫了，即使自宮，也未必成功。我現(xiàn)在給很多企業(yè)傳授自宮術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，中小企業(yè)完全可以有機(jī)會(huì)逆襲。大家都用互聯(lián)網(wǎng)思想把自己武裝起來，不僅能夠自宮，還能宮掉很多大企業(yè)。

一些傳統(tǒng)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，經(jīng)歷了特別復(fù)雜的心路歷程。

第一個(gè)階段叫看不起。他們覺得互聯(lián)網(wǎng)是小玩鬧，成不了大氣。我們干這個(gè)行業(yè)都幾十年了。很快他們發(fā)現(xiàn)說互聯(lián)網(wǎng)這幫人也沒折騰死，還折騰的越來越來勁，他們進(jìn)入第二個(gè)階段：看不清。于是，就準(zhǔn)備研究。他們就覺得眼花繚亂。俗話說外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，對(duì)很多非互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，正因?yàn)樗麄儾涣私饣ヂ?lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，于是進(jìn)入第三個(gè)階段：看不懂。

為什么？馮侖說，價(jià)值觀決定了一個(gè)企業(yè)的方向。一個(gè)企業(yè)做得越成功，它成功的東西就塑造了它的基因。你天天教育海里的鯊魚，如何到沙漠上跟一個(gè)豹子打一架，這是鯊魚無論如何都看不懂的事情。

有些企業(yè)過了一段時(shí)間，真的下決心開始讀《葵花寶典》了。然而，新動(dòng)物是要消滅掉老動(dòng)物。等到很多企業(yè)猶豫地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的先行者已經(jīng)跑到前面了。

很多企業(yè)有些誤區(qū)，覺得用互聯(lián)網(wǎng)，不就是花錢買技術(shù)嗎？互聯(lián)網(wǎng)有很多大的概念，很多人一講互聯(lián)網(wǎng)就是云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端，好像你花了錢，買了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，就變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。其實(shí)，我覺得那些都是一些戰(zhàn)術(shù)。我認(rèn)為，要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，必須要掌握互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)基本價(jià)值觀。它們和傳統(tǒng)商業(yè)不一樣。

第一個(gè)，大家要知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)消滅信息不對(duì)稱的時(shí)代，是一個(gè)信息透明的時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的消費(fèi)行為發(fā)生了變化。你們注意到?jīng)]有，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)時(shí)期，商家跟消費(fèi)者之間的關(guān)系，是以信息不對(duì)稱為基礎(chǔ)。通俗地講，買的沒有賣的精。

傳統(tǒng)的商業(yè)里，講的是：客戶是上帝。在這樣的經(jīng)濟(jì)關(guān)系里，只有兩個(gè)維度：一個(gè)是商家，一個(gè)是客戶?？蛻羰钦l？是花錢買你東西的人。誰向我付錢，他才是上帝。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則。

各種營銷理論，通過產(chǎn)品包裝、廣告推廣、促銷甩賣，都是一個(gè)目的，就是要把東西賣給顧客。但是，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，游戲規(guī)則變了。消費(fèi)者變得越來越有主動(dòng)權(quán)，越來越有話語權(quán)。這種基于信息不對(duì)稱的營銷，其效果會(huì)越來越小，而用戶的體驗(yàn)會(huì)變得越來越重要。

今天，所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化。你提供給用戶的，過去是功能，后來是滿足用戶的需求，再進(jìn)一步說是給用戶創(chuàng)造價(jià)值。但最后，你發(fā)現(xiàn)能勝出的決定性要素，其實(shí)是用戶體驗(yàn)。

從客戶體驗(yàn)到用戶體驗(yàn)

什么叫用戶體驗(yàn)？舉個(gè)例子，假設(shè)說，我打開一瓶礦泉水，喝完之后，它確實(shí)是礦泉水，這叫體驗(yàn)嗎？這不叫體驗(yàn)。只有把一個(gè)東西做到極致，超出預(yù)期才叫體驗(yàn)。我開個(gè)玩笑，比如有人遞過一個(gè)礦泉水瓶子，我一喝原來是50度的茅臺(tái)。這就超出我的體驗(yàn)。假設(shè)它真的發(fā)生了，這就是一個(gè)好的用戶體驗(yàn)。我就會(huì)到處講，我到哪個(gè)地方開會(huì)，我開了一瓶礦泉水，結(jié)果里面是茅臺(tái)。我還要寫一個(gè)微博，絕對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)500次以上。

只有體驗(yàn)才能深入人心，才能真正讓用戶產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，才能產(chǎn)生口碑傳播。體驗(yàn)這個(gè)東西，最微妙的是什么呢？是你打多少廣告，你都解決不了體驗(yàn)的問題。你打廣告，把你家的電視機(jī)、冰箱吹的跟天花亂墜，但你的廣告代替不了用戶體驗(yàn)，因?yàn)檫@個(gè)體驗(yàn)是用戶自己感受的。用戶到網(wǎng)上去吐槽，還是去夸獎(jiǎng)你，這也不是你決定的。我跟傳統(tǒng)廠商講，現(xiàn)在游戲規(guī)則變了，你把用戶的錢拿到了，你把東西賣給他了，你就希望這個(gè)用戶最好不要再來找你。以后，你把東西賣給用戶或者送給用戶了，你的體驗(yàn)之旅才剛剛開始，用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶每天都感知到你的存在，讓用戶感受到你的價(jià)值。

有人可能問：為什么是用戶體驗(yàn)，而不是客戶體驗(yàn)?zāi)?？在互?lián)網(wǎng)上，不是花錢買你東西的人是上帝，而是不管有沒有花錢，只要用你東西的人都是上帝。在互聯(lián)網(wǎng)上，你不要一上來就琢磨別人口袋里的錢，也別花大力氣做廣告忽悠他們買。

你首先要考慮的，是即使他不給我付錢，但我能不能讓他知道我，使用我的某一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。用戶和客戶，只差一個(gè)字，但我覺得這個(gè)差別很大。

剛上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，給你的最大震撼是什么？互聯(lián)網(wǎng)上有很多東西都是免費(fèi)的。免費(fèi)看新聞，免費(fèi)發(fā)郵件，免費(fèi)聊天，免費(fèi)搜索，不僅不要錢，甚至倒貼錢歡迎你去用，還把服務(wù)質(zhì)量做得很好。

道理很簡單，免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的精神。從商業(yè)游戲規(guī)則來看，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)雖然千變?nèi)f化，但掙錢的模式其實(shí)就三種，但前提都是必須要有一個(gè)巨大的免費(fèi)用戶群：

第一種掙錢方式，是利用互聯(lián)網(wǎng)賣東西。如果你賣真實(shí)的東西，你可以管它叫電子商務(wù)。如果你賣虛擬的東西，比如賣基金，賣股票，賣理財(cái)產(chǎn)品，你可以管它叫互聯(lián)網(wǎng)金融。拋開這些概念，第一種掙錢方式就是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，做的還是傳統(tǒng)生意，它只是發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，就是網(wǎng)聚人的力量。

第二種，就是廣告。如果你的服務(wù)不能賺錢，但你有足夠多的眼球，有足夠多的用戶，這樣你可以向他們推薦一些其他的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上這就是廣告。

第三種，就是增值服務(wù)模式，網(wǎng)游最典型。你可以向免費(fèi)用戶中的某些用戶收取增值服務(wù)費(fèi)。舉個(gè)例子：在一個(gè)網(wǎng)游里面，可能有1萬個(gè)屌絲用戶都是免費(fèi)玩兒，突然來了一個(gè)高富帥。他覺得自己與眾不同，他要當(dāng)帶頭大哥，于是他要花很多錢，買個(gè)馬騎，買個(gè)劍挎著，還要給屌絲們發(fā)工資。他感覺自己在這個(gè)空間里受人尊重，到哪兒都是大哥風(fēng)范，有一萬個(gè)小弟跟著都不罕見。掙高富帥的錢，就是增值服務(wù)。如果不愿意花錢，你在游戲里繼續(xù)做一個(gè)很苦的礦工、農(nóng)民，當(dāng)然也可以繼續(xù)免費(fèi)玩兒。

這么多年來，再牛的互聯(lián)網(wǎng)公司都逃不開這三種掙錢模式，但前提是你一定要想辦法獲取最大的用戶群。為什么互聯(lián)網(wǎng)大公司都選擇在網(wǎng)上賣基金？是因?yàn)橛脩羧涸酱螅憬佑|每個(gè)用戶的成本越低。一個(gè)網(wǎng)站每天只有兩千個(gè)人訪問，你想賣廣告，都沒有廣告主來買單。再說增值服務(wù)，千萬不要幻想說，你有一萬的用戶群，你就可以掙這一萬人的錢?，F(xiàn)在網(wǎng)游的收費(fèi)率都做不到5%.今天在互聯(lián)網(wǎng)上，任何一項(xiàng)增值服務(wù)都只有百分之幾的付費(fèi)率。這就是說，只有你擁有一個(gè)巨大的用戶群作為基礎(chǔ)，才有可能在上面構(gòu)造一個(gè)收費(fèi)的金字塔塔尖。如果你連這個(gè)金字塔的基座都沒有，你只要其中的付費(fèi)用戶，不想為基座上的免費(fèi)用戶服務(wù)，對(duì)不起，連付費(fèi)用戶都會(huì)跑掉。

這是互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，它就決定了我經(jīng)常講的一句話：若想先獲得商業(yè)利益，你先要考慮如何創(chuàng)造用戶價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)上，真正能夠發(fā)展的企業(yè)，哪怕有的企業(yè)對(duì)同行不太好，哪怕有的企業(yè)有爭議，但是沒有企業(yè)敢得罪自己的用戶。你只有想辦法給用戶提供了高品質(zhì)的服務(wù)，甚至是免費(fèi)服務(wù)，把他們都變成你的用戶基礎(chǔ)，你才可能去構(gòu)建商業(yè)模式。

這就是我要講的第二個(gè)關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn)。

當(dāng)你決定進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，即使看不明白，也不要想著一上來就要賺錢，或者把傳統(tǒng)生意簡單照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，或者簡單地把互聯(lián)網(wǎng)看成分銷平臺(tái)、推廣平臺(tái)。這都不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)真正的理解。你要認(rèn)真考慮，怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)給用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，從而使你能夠比借助傳統(tǒng)手段獲取更多的用戶。

免費(fèi)的商業(yè)模式就是把價(jià)值鏈延長

第三個(gè)關(guān)鍵詞，是免費(fèi)。

我們每個(gè)人對(duì)免費(fèi)有先天的恐懼感，我們不相信世界上有免費(fèi)的午餐。在現(xiàn)實(shí)生活中，哪怕送一瓶水，你服務(wù)的用戶越多，你的成本越高。哪怕這個(gè)水是免費(fèi)的，但它還有一個(gè)瓶子的費(fèi)用，還有物流的費(fèi)用。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，免費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)產(chǎn)品只可能是一種營銷手段。免費(fèi)試吃、免費(fèi)試嘗都是階段性的。

互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)都是虛擬、數(shù)字化的。研發(fā)成本是固定的，產(chǎn)品可以免費(fèi)下載，網(wǎng)站可以免費(fèi)訪問。如果你的成本是一萬塊錢，有一萬個(gè)人用，成本攤到每個(gè)人身上是1塊錢。如果有一億個(gè)人用，攤到每個(gè)人身上的成本幾乎可以忽略不計(jì)。但是，有了一億的用戶之后，無論是電子商務(wù)、增值服務(wù)，還是做廣告，每個(gè)用戶都有給你貢獻(xiàn)收入的機(jī)會(huì)，他可能帶來的收益會(huì)超過他分?jǐn)偟某杀?。因此，互?lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式不僅可行、可持續(xù)，還會(huì)建立新的商業(yè)模式。所以，免費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上并不是騙局，而且很多互聯(lián)網(wǎng)公司巨大的成功都是建立在免費(fèi)的基礎(chǔ)上。一旦你推出免費(fèi)的產(chǎn)品，如果它的品質(zhì)超出那些收費(fèi)產(chǎn)品，那它給用戶帶來體驗(yàn)上的沖擊是巨大的。它就是一種最有利的廣告，它超過所有的廣告和行銷手段。

舉例來說，馬云宣布商家可以在淘寶免費(fèi)開店，商家在淘寶的競爭對(duì)手那里開店是要付費(fèi)的。于是，不開白不開，不管有沒有買家，商家也愿意在淘寶上再建一家店。所以，賣家都匯聚到淘寶上去了。有了賣家就有了買家。我覺得馬云在宣布淘寶免費(fèi)的時(shí)候，他也未必想清楚了免費(fèi)以后怎么賺錢。最后，當(dāng)大量的賣家都到淘寶上開店時(shí)，你發(fā)現(xiàn)搜一個(gè)衛(wèi)生紙，都能搜出來一萬個(gè)結(jié)果。免費(fèi)開店沒問題，但你如果想把自己的衛(wèi)生紙排在搜索結(jié)果前面，就要交增值服務(wù)費(fèi)。今天，淘寶成為中國最掙錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，這就是免費(fèi)建立的商業(yè)模式。

再舉一例。大家都用微信。前段時(shí)間，有很多人吵吵說微信是不是要收費(fèi)。我就跟這些人講你們太不了解騰訊了，騰訊是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，使用的是互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則看。為什么能顛覆運(yùn)營商？因?yàn)槲⑿虐堰\(yùn)營商收費(fèi)的短信和彩信給免費(fèi)了。

大家為什么喜歡用微信？就是因?yàn)樗洋w驗(yàn)做得比短信好，又免費(fèi)。只要你有流量，你有WIFI,就不需要掏短信的錢，發(fā)一張照片也不需要為彩信付5毛錢或者1塊錢。于是，微信迅速地把運(yùn)營商從通信這個(gè)層面干掉了。

但是，傳統(tǒng)企業(yè)看互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式，就會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看成是騙子，覺得你們這幫騙子，一定是先免費(fèi)把我們干死，然后再收費(fèi)。這是用傳統(tǒng)的眼光看互聯(lián)網(wǎng)，這是錯(cuò)的?；ヂ?lián)網(wǎng)上誰要敢收費(fèi)，后面還有我們一堆人等著免費(fèi)呢。

互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的商業(yè)模式，是讓你延長你的價(jià)值鏈。你在別人收費(fèi)的地方免費(fèi)了，那你就要想辦法創(chuàng)造出新的價(jià)值鏈來收費(fèi)。大家聽明白了嗎？微信不會(huì)收你的通信費(fèi)，你們每天用微信，對(duì)騰訊來說是巨大的用戶群。但是，騰訊只要在微信里給大家推廣游戲，讓大家都打打飛機(jī)，在里面給你推薦商品，它能輕松地掙到比中國移動(dòng)每年收的短信費(fèi)還要多的錢。

這是對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆和破壞，它破壞了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時(shí)又建立新的價(jià)值體系。當(dāng)年360做安全的時(shí)候，我們是最不懂安全的一幫人?；ヂ?lián)網(wǎng)的人，就像一頭蠻牛沖進(jìn)了瓷器店，或者說亂拳打死老師傅。我們不懂安全的游戲規(guī)則，沖進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域，覺得安全是每個(gè)人都需要的東西。那么多的木馬、病毒、欺詐網(wǎng)站，大家還花錢交保護(hù)費(fèi)，這肯定不對(duì)，應(yīng)該免費(fèi)干。你說我當(dāng)時(shí)就高瞻遠(yuǎn)矚地想清楚了以后的商業(yè)模式嗎？實(shí)話說，當(dāng)時(shí)我們也不清楚。就覺得免費(fèi)可能是比較容易吸引用戶。有的時(shí)候，你跟用戶講技術(shù)好，用戶聽不懂。你跟用戶講自己的東西好，但用戶不試用的話，怎么知道你的東西好？我們就決定了永久免費(fèi)，終身免費(fèi)。

顛覆的標(biāo)志是什么？我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是用戶都說好，同行不但不說好，同行還罵你。這種聲音越大，你就知道一個(gè)行業(yè)的顛覆即將開始。當(dāng)年360開始做免費(fèi)殺毒的時(shí)候，傳統(tǒng)殺毒廠商真的不理解，說我們賣了二十年殺毒軟件，你周鴻祎怎么能免費(fèi)干下去呢？他們相信周鴻祎是一個(gè)騙子。

中國最恨我的，不是做病毒木馬的那些黑道的小弟，最恨我的是同行。我讓同行一年幾個(gè)億的收入突然沒了。他們今天稱我250,還是很親切的。那個(gè)時(shí)候，很多殺毒軟件在網(wǎng)站首頁貼大字報(bào)，大紅標(biāo)題說：周鴻祎靠什么生存？一定每天在偷銀行的賬號(hào)。

走到今天，這些殺毒廠商終于明白過來了：免費(fèi)是大勢所趨。當(dāng)年沒有跟過來的廠商，基本上都歇菜了。跟過來的廠商呢？雖然還不斷罵360,但現(xiàn)在都亦步亦趨地跟360學(xué)。整個(gè)安全市場比原來擴(kuò)大了100倍。在360出來之前，安全公司一年有幾個(gè)億的收入已經(jīng)是No.1了，但沒有實(shí)力跟國外的安全企業(yè)抗衡。中國當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，有4、5億用戶上網(wǎng)裸奔，都企業(yè)有動(dòng)力來解決這個(gè)問題。

但是，這個(gè)免費(fèi)模式，很多人問我說你到底怎么賺錢？用我剛才講的話來說，如果我只做免費(fèi)殺毒，實(shí)話說，真的賺不到錢。也有人說你干嘛不彈廣告？我們專門殺亂彈廣告的好不好？！當(dāng)然，有的時(shí)候也有風(fēng)險(xiǎn)。那一年，我們給用戶提供一個(gè)免費(fèi)的工具叫QQ保鏢，讓大家不用花錢，也不用看騰訊每天給你彈的廣告，結(jié)果我們被告上法庭，要賠500萬。

所以，多管閑事也是要付出代價(jià)的。

免費(fèi)的商業(yè)模式是什么？就是價(jià)值鏈的延長。我們沒有停留在只做殺毒上，我做了安全瀏覽器和安全的應(yīng)用商店。因?yàn)槲业拿赓M(fèi)安全、免費(fèi)殺毒給我?guī)砹酥袊?0%的用戶，因此也有相當(dāng)比例的用戶使用360瀏覽器，使用360手機(jī)助手來下載各種手機(jī)游戲、手機(jī)軟件。這就產(chǎn)生了巨大的流量。有了流量，就可以產(chǎn)生搜索、導(dǎo)航等廣告模式。

很多人用瀏覽器玩兒游戲，360給玩家們推介一些網(wǎng)游，向用戶收費(fèi)，這就是增值服務(wù)。廣告加增值服務(wù)，這就成了360的商業(yè)模式。

我們到美國上市的時(shí)候，最大的挑戰(zhàn)，是講清楚360的商業(yè)模式。360的商業(yè)模式確實(shí)是全世界獨(dú)一無二的，是中國創(chuàng)造的模式。這個(gè)模式跟美國人溝通起來有困難，以至于好容易上了市，結(jié)果連續(xù)八次被人做空。他們認(rèn)為，這小子做殺毒軟件的，但他不賣殺毒軟件，那收入從哪兒來呢？那他的收入一定是假的。所以，當(dāng)你做免費(fèi)創(chuàng)新的時(shí)候，它是很有力量，但這種創(chuàng)新有的時(shí)候要面對(duì)很多誤解，甚至面對(duì)很多攻擊。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式可以借鑒免費(fèi)精神

今天，大家已經(jīng)注意到這個(gè)趨勢，電視、盒子、家電，都會(huì)跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。硬件免費(fèi)是個(gè)什么概念？就是說，以后很多硬件，它不可能是零價(jià)格，但它是零利潤。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)硬件是按成本價(jià)銷售的?；ヂ?lián)網(wǎng)能給企業(yè)節(jié)約什么成本呢？在互聯(lián)網(wǎng)上，只要臉皮厚，像我這樣敢于放炮，或者你敢于穿喬布斯的衣服上臺(tái)裝喬布斯，你就能獲得眼球效應(yīng)，不需要到中央電視臺(tái)買標(biāo)王。電子商務(wù)把你跟用戶直接聯(lián)系起來，你都可以搞用戶預(yù)定，不用擔(dān)心會(huì)有庫存。你也不需要中間商，中間商要拿一半的利潤。你沒有中間商，沒有渠道之后，可以把它讓利于用戶。

這對(duì)未來只做硬件的廠商來說，基本是滅頂之災(zāi)。為什么互聯(lián)網(wǎng)硬件可以不賺錢？那是因?yàn)橛布辉偈且粋€(gè)價(jià)值鏈里的唯一的一環(huán)，而是變成了第一環(huán)，變成了我跟用戶之間交互的窗口，變成了我跟用戶之間溝通的橋梁。企業(yè)都指望用戶用了我的冰箱，開著我的車，看著我的電視之后，每天都想辦法提供其他的服務(wù)。這對(duì)傳統(tǒng)廠商來說面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？就是要學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的思路去做后續(xù)服務(wù)。如果我只是一個(gè)會(huì)生產(chǎn)硬件、賣硬件的廠商，那你的價(jià)值鏈已經(jīng)被人免費(fèi)掉了。你最后可能只變成代工，掙個(gè)微薄的利潤。價(jià)值鏈的高端會(huì)被做信息服務(wù)和用戶體驗(yàn)的廠商拿走，這不是危言聳聽，它不會(huì)立馬發(fā)生，但在下一個(gè)五年會(huì)看到這個(gè)趨勢。

如果你要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，我希望大家重新思考一下，你是不是真正將用戶至上寫成了企業(yè)的標(biāo)語，你真心地想用戶是什么。哪怕現(xiàn)在還不向你付錢的人，你哪怕給他做一點(diǎn)有利的事情，不一定把你的核心價(jià)值免費(fèi)掉。

我剛才講了免費(fèi)的商業(yè)模式，大家以后要想能不能免費(fèi)呢？免費(fèi)能不能帶來海量用戶的倍增呢？當(dāng)別人免費(fèi)的時(shí)候，你千萬不要下一個(gè)簡單的結(jié)論說：讓那個(gè)孫子賠光吧！你想想，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)干掉了很大龐大的企業(yè)。微信干掉電信運(yùn)營商不到三年。當(dāng)年支付寶免手續(xù)費(fèi)，使得很多人成了支付寶的用戶。在當(dāng)時(shí)有多少人想到，今天支付寶能聚集大量的資金可以做余額寶，可以日進(jìn)斗金呢？互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)是真正的免費(fèi)，你不要覺得免費(fèi)的東西就一定是騙人的。大家今天用的智能手機(jī)，除了蘋果，實(shí)際上都是安卓。安卓就是免費(fèi)的手機(jī)操作系統(tǒng)。把微軟、諾基亞、摩托這些公司消滅掉了。

不要低估免費(fèi)的力量。

我還要補(bǔ)充一點(diǎn)，越是免費(fèi)的產(chǎn)品，用戶選擇的成本低，用戶拋棄的成本也特別低。我花1萬塊錢買一個(gè)冰箱，這個(gè)冰箱不好用，我也不好退貨。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶用你的東西，鼠標(biāo)一點(diǎn)，就跑掉了。越是免費(fèi)的東西，有時(shí)候反而要把用戶體驗(yàn)放在第一位，你要想辦法把它做到極致，甚至做到比收費(fèi)的做得好。你想想，你如果能把一個(gè)東西做得比收費(fèi)的還好，體驗(yàn)還到，又免費(fèi)，你哪怕是一個(gè)小企業(yè)，一樣可以所向披靡。

把創(chuàng)新從神壇上拉下來

最后我想講一個(gè)問題，我研究了很長時(shí)間的創(chuàng)新，我的爭議也來自于此。我到哪兒都談?lì)嵏彩莿?chuàng)新，破壞式創(chuàng)新。大家知道，這兩個(gè)詞在我們國家是敏感詞，顛覆、破壞。有一次，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)拍著我的肩膀說：小周，我們國家講創(chuàng)新很好，但以后顛覆和破壞就不要講了。我也找不到更恰當(dāng)?shù)脑~來翻譯。但是，我一直認(rèn)為對(duì)于我們很多創(chuàng)業(yè)者來說，你哪怕就在一個(gè)微小的點(diǎn)上，也一定要做創(chuàng)新。因?yàn)槿绻闳ジS巨頭的游戲規(guī)則，你永無出頭之日，只是在溫飽而已。

但是，在中國呢，顛覆式創(chuàng)新容易被人看成制造麻煩的人，是搗亂者、攪局者。做顛覆式創(chuàng)新有時(shí)候需要勇氣。我給大家推薦一本顛覆式創(chuàng)新的經(jīng)典教材，叫《創(chuàng)新者的困境》，中信出版社出了一套。我每年都要看一遍這本書，因?yàn)轶w驗(yàn)越深，從書里得到的收獲越大。

我一直在干的一件事，是想把這種創(chuàng)新從神壇上拉下來。創(chuàng)新不要成為偉大的理論，是每個(gè)屌絲都可以干的事。我也找了很多案例，也跟大家的交流。我用兩個(gè)最通俗的話，來做一個(gè)總結(jié)。顛覆式創(chuàng)新是三種：

第一種，就是你真正發(fā)明一種新的原材料。比如你在家里發(fā)明水變油，這種絕對(duì)是顛覆，“兩桶油”一定要干掉你。這種技術(shù)很難，很多人弄了很多年，也沒有把水變油的技術(shù)研究出來。還有永動(dòng)機(jī)。美國最近這些年，原創(chuàng)技術(shù)也越來越少。發(fā)明一個(gè)別人沒有做過的東西，實(shí)話說對(duì)在座諸位和我來講，至少以現(xiàn)在我們的實(shí)力和規(guī)模，未必能做到。

在美國，在中國，顛覆式創(chuàng)新越來越多地以兩種形式出現(xiàn)。一種是用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新，一種是商業(yè)模式的顛覆。商業(yè)模式顛覆，用大俗話說，就是你把原來很貴的東西，能想辦法把成本降得特別低，甚至能把原來收費(fèi)的東西變得免費(fèi)。這件事就能產(chǎn)生巨大的顛覆，這當(dāng)然不是在一夜之間發(fā)生的。很多顛覆式創(chuàng)新剛出來的時(shí)候都是微創(chuàng)新。為啥呢？恐怕連你自己都沒有意識(shí)到，你干的這件事是要顛覆一個(gè)產(chǎn)業(yè)。對(duì)產(chǎn)業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者來說，他們一定是看不起、看不清、看不懂。如果你干的事剛出來，他們就整明白了，那一定沒有你的機(jī)會(huì)。他們一定攜人力、物力和捆綁的能力，把你干死。

我講了淘寶、微信、360,這種例子太多了，免費(fèi)的商業(yè)模式，包括我今天講的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)硬件，顛覆的威力非常強(qiáng)大。

什么叫用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新呢？也特別簡單。就是你把一個(gè)過去很復(fù)雜的事變得很簡單。你把過去一個(gè)很困難的事，可能需要學(xué)習(xí)的事，變得不加思索就能使用，實(shí)際上就是簡單的力量。

很多人不理解我這個(gè)觀點(diǎn)，很多人老覺得說要做一個(gè)別人沒做過的事才證明我牛。如果用戶不認(rèn)可，你再牛的技術(shù)是不能顛覆的。對(duì)于消費(fèi)者來說，你要想做一個(gè)巨大的消費(fèi)市場，如果能夠降低門檻，剛才說了一個(gè)是錢的門檻，一個(gè)是使用障礙的門檻。它能產(chǎn)生奇跡的力量。

我舉一個(gè)例子，你們都知道博客。博客剛進(jìn)入中國的時(shí)候，我堅(jiān)持每天寫。當(dāng)然，一周以后，我就堅(jiān)持一周寫一次。再一周以后，我就堅(jiān)持一個(gè)月寫一次。因?yàn)閷懖┛吞M(fèi)事，要寫那么多文章，我也寫不出來。我知道專業(yè)的記者編輯們能寫，但他們也堅(jiān)持不了一周寫一篇或者一天寫一篇。后來不知道誰把博客改造了一下，只讓你寫140個(gè)字，這就是微博。微博沒有核心的技術(shù)革命，它就做了一個(gè)改變，為什么這個(gè)玩意兒就火了呢？我自己總結(jié)，簡單。我跟第一財(cái)經(jīng)的某個(gè)主筆記者相比，他寫的比我好，我們寫1萬4的文章，我寫不過他，但我們都寫140個(gè)字，在微博上罵人，誰贏還不一定呢。你們每天發(fā)很多微博，最后寫的文章也很多，會(huì)用短信，就會(huì)寫微博。對(duì)于閱讀者來說，我們很費(fèi)勁寫一篇文章，也就是行業(yè)的人看一看，消費(fèi)者只看標(biāo)題，140個(gè)字，晃一言就知道了。用戶一下子就上來了，黏性也養(yǎng)成了。它顛覆了你們獲得新聞的方式，甚至顛覆了傳統(tǒng)媒體，甚至從某種角度對(duì)某些國家和社會(huì)都帶來了顛覆。我說的是推特啊。這就是簡單。

很多人也在跟我爭論蘋果。我跟大家講，喬布斯重返蘋果，最后十年的成功絕對(duì)不是核心技術(shù)的成功。你去看看蘋果的專利，在3G技術(shù)、4G技術(shù)、手機(jī)核心技術(shù)上有專利嗎？沒有。你要評(píng)價(jià)蘋果的成功，我們就做一個(gè)特別簡單的實(shí)驗(yàn)。如果各位有一個(gè)3歲的孩子或者有一個(gè)70歲的父母，你給他一個(gè)蘋果設(shè)備，再給他一個(gè)傳統(tǒng)電腦。3分鐘，哪一個(gè)最容易上手使用？我研究了很多例子。實(shí)際上，最后為什么蘋果能顛覆？人性一個(gè)最基本的東西：喜歡簡單，我們都是最懶的。你能讓我少一步，我就愿意用這個(gè)產(chǎn)品。人性中還有另外一個(gè)最基本的東西：喜歡便宜。我們每個(gè)人即使有很多錢，像馮侖一樣有錢，買東西不也跟人討價(jià)還價(jià)嗎？反正我原來買盜版光碟，5塊錢、6塊錢還跟人討論半天呢。

美國人也喜歡便宜，否則團(tuán)購是怎么從美國出來的？我給大家說個(gè)例子，惠普出一個(gè)平板電腦，花十幾億美金購買一個(gè)技術(shù)，賣399美金，三年都賣不動(dòng)。后來，惠普決定不干這個(gè)事了，要清倉，賣99美金，結(jié)果一上午就賣完了。你要把它做得便宜，甚至免費(fèi)，把東西做得特簡單，就能打動(dòng)人心，就能贏得用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)上的呼應(yīng)，就能贏得用戶。你贏得用戶了，就為你的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)上，顛覆式創(chuàng)新發(fā)生了非常多，也發(fā)生的非?？臁＿@兩個(gè)東西實(shí)際上跟我在微創(chuàng)新的文章中講的是一樣的，不一定要去發(fā)明一個(gè)可口可樂秘方，也不一定要去弄一個(gè)偉大的專利。很多時(shí)候，從用戶的角度出發(fā)，從你的身邊出發(fā)，觀察你的用戶，觀察你的供應(yīng)鏈，觀察你的上下游，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還有很多很復(fù)雜的問題沒有被簡化，很貴的東西沒有被便宜，甚至免費(fèi)。這里面就一定蘊(yùn)含著顛覆的機(jī)會(huì)。 

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