極客網(wǎng)·極客觀察6月4日 近日，唯品會關(guān)聯(lián)公司廣州唯品會零售有限公司新增一條行政處罰，處罰原因是涉嫌存在銷售質(zhì)量不合格的女士大衣，被罰款1008.8元。千余元對于一個市值超過160億美元的企業(yè)來說可謂不痛不癢，但在“售假風波”尚未完全平息之前，這樣的行政處罰對于品牌聲譽無疑是雪上加霜。

黑貓投訴上，關(guān)于唯品會的關(guān)鍵詞已經(jīng)高達15000千條，其中多為“售假”“拒絕發(fā)貨”等。對于以“正品特賣”為標簽的唯品會來說，頻繁的負面新聞已經(jīng)消磨了用戶的信任度。

資本市場率先做出了選擇，特別是“Gucci腰帶”的羅生門，直接導致唯品會市值縮水超80億人民幣。當商品面臨真假質(zhì)疑時，價格也無法成為必勝優(yōu)勢，加之多元化業(yè)務(wù)屢屢受挫，增長面臨天花板，唯品會的故事還要如何繼續(xù)？

收入增速放緩，營銷侵蝕利潤率

根據(jù)唯品會發(fā)布的2021年第一季度財報顯示，在該季度其營收同比增長51%達到284億元，毛利潤同比增長54.7%為56億元，歸屬于股東的凈利潤增長125.7%為15億元。這些足夠亮眼的數(shù)據(jù)也意味著唯品會已經(jīng)連續(xù)34個季度實現(xiàn)盈利。

財報可圈可點，但資本市場卻給出了截然相反的答案。業(yè)績報發(fā)出后股價大幅下行，這點與唯品會對二季度的業(yè)績展望不無關(guān)系。據(jù)預測2021年第二季度唯品會的總營收區(qū)間在289億元到301億元，不及市場預期的305.7億元。

同時唯品會的營收增速在放緩?？此颇昴晟蠞q的收入實際上已經(jīng)進入了疲軟期。從2016年到2020年，其營收增速分別為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%，增幅降到個位數(shù)，市場預期跟不上，賺錢的故事要怎么繼續(xù)講下去？

在月活方面，唯品會一季度活躍用戶達4580萬，同比增長54%。從公司自身來看或許還不錯，但這樣的增長幾乎依賴于營銷費用的瘋狂投入。

今年一季度唯品會的營銷費用為13億元，同比增長200%，占該季度凈收入總額的4.6%。在各大綜藝平臺上，其實隨處可見唯品會的廣告植入。針對飆漲的營銷費用，唯品會CEO沈亞表示，“哪怕市場費用大點，也要跑得快點?！?/p>

營銷費用加大對于財務(wù)數(shù)據(jù)的影響也是明顯的，首當其沖的就是毛利率。該季度唯品會的毛利率為19.7%，不及市場預期的20.5%，與上年19.2%的數(shù)據(jù)相比增長也并不明顯。從全年數(shù)據(jù)看，唯品會2020年營銷費用為42億元，同比增長28.9%。

季度劃分上，2020年對應(yīng)的月活用戶增速分別為-0.37%、7%、36%、37%，2020Q1季度因為疫情的影響，唯品會的營銷費用同比下降47.25%，僅為4.12億元。從第三季度開始，唯品會加大市場投入，包括手機預裝、電視劇植入、直播短視頻等多渠道投放，與此同時其對應(yīng)的月活也在上升。

也就是說現(xiàn)有的用戶月活是靠營銷費用堆砌的，但這也并非長久之計。除了傳統(tǒng)的電商平臺外，抖音、快手等平臺也在積極搭配電商體系以實現(xiàn)閉環(huán)生長，除了增量挖掘唯品會也應(yīng)該關(guān)注存量市場的運營。

始于特賣，困于特賣

唯品會的壯大得益“特賣”模式，著眼于服裝行業(yè)的庫存痛點。與傳統(tǒng)清庫存的模式不同，唯品會直接連接客戶和用戶，把市場放在了三四線城市?！罢?特賣”刺激了用戶的購買欲望，也讓唯品會成長為一個以服飾為核心的垂直類電商平臺。

但從基因里帶出來的缺陷也是很明顯的。比起綜合類電商平臺，垂直電商品類少，吸引力不夠，流量獲取的成本就高。其次特賣模式的可復制性強，電商平臺相繼開設(shè)特賣專場，都會對唯品會產(chǎn)生沖擊。

對于商家來說，低價促銷對于品牌的傷害是很大的，沒有一個品牌愿意自己的商品給消費者一個低價購買的印象，否則很容易形成低價依賴。這也加大了品牌商對于供應(yīng)鏈的把控程度，留給庫存的機會也越來越小。

唯品會不是沒有想過出圈，但最終的結(jié)果也有目共睹。為了降成本，放棄品駿快遞，且把能砍的項目都砍了，再次聚焦于“特賣”。如何多元化發(fā)展讓故事變得更性感成為了橫亙在唯品會面前的難題。

轉(zhuǎn)尋“他經(jīng)濟”，能否成第二增長曲線

從風靡的炒鞋到男性化妝潮，消費的升級也帶來了“他經(jīng)濟”的崛起。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示早在2019年中國男裝市場的銷售額就已經(jīng)達到了7369.0億元。

從唯品會的數(shù)據(jù)上，就可見其對“他經(jīng)濟”的購買力。比如李寧品牌的國潮漢甲系列運動鞋就曾引發(fā)熱衷潮鞋的男性客群搶購。

沈亞表示，“男裝、運動戶外、3C電子產(chǎn)品等品類，帶來了男裝和運動度呈指數(shù)的增長?！?020紙巾唯品會男性用戶相關(guān)訂單數(shù)同比增長超80%。

挖掘男性的消費潛力，對唯品會的增長需求也顯得至關(guān)重要。但從根本上來說，唯品會的客戶群體還是以女性為主，男性用戶群體的占比較低，短時間內(nèi)還無法支撐唯品會的體量。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。