極客網(wǎng)·極客觀察（朱飛）1月19日 毫無疑問，2020對許多行業(yè)和企業(yè)都是轉(zhuǎn)折之年！多年以后社會各界在做總結復盤時，料定會把2020年當作一個關鍵的時間節(jié)點。這一年疫情催化下發(fā)生的很多事件，也將成為日后諸般改變發(fā)生的源起點。

未來不可精準預測，但整體趨勢已可明見：疫情加速了全行業(yè)的數(shù)字化進程，數(shù)字經(jīng)濟將愈發(fā)深入各行各業(yè)，滲透人們的日常生活。在這一趨勢之下，商業(yè)中心作為零售商業(yè)的主要形態(tài)、人民美好生活的重要載體，同時也是受疫情沖擊最大的場所之一，其發(fā)展態(tài)勢及數(shù)字化走向尤其牽動人心。

站在2021年開局之際，讓我們透過2020年中國零售商業(yè)領域主流玩家的數(shù)字化探索與實踐，一窺2021商業(yè)中心數(shù)字化的走向，找找那些能夠穿透迷霧的陽光！

疫中受阻疫后反彈，主要城市購物中心開不停

知名房地產(chǎn)咨詢機構仲量聯(lián)行曾在一份研究報告中預測，自2010年以來，中國主要城市購物中心每年的新增項目數(shù)量持續(xù)攀升，2020年新增數(shù)量預計將達到1310個。 

如果不是突如其來的新冠疫情影響，仲量聯(lián)行的這一預測大概率會如數(shù)發(fā)生。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，2021年全國擬開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量達到1484個(不含專業(yè)市場、酒店及寫字樓，商業(yè)建筑面積≥2萬方)，這一結果與仲量聯(lián)行此前的預測基本一致。

增長態(tài)勢實際上從2020年下半年已經(jīng)開始。聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國新開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量僅63個，但在下半年迎來報復性反彈，預計全年超300個新項目問世。

短暫停頓后旋即恢復如常，中國購物中心開不停的背后，是中國居民收入和消費水平不斷提升的結果。盡管和線上電商零售一樣，線下實體零售走過高速增長期后增長曲線已然放緩，但13億人民背后巨大的消費體量，仍然吸引著不少新老玩家進場加碼。

數(shù)據(jù)顯示，2020年萬達完成了45個萬達廣場項目的開業(yè)，2021年計劃開業(yè)51個萬達廣場，基本按照萬達每年的開業(yè)目標在走。除萬達外，新城控股、華潤置地、萬科、綠地等企業(yè)計劃在今年開業(yè)的商業(yè)中心都在15個以上，并未因疫情而按下暫停鍵。

商業(yè)環(huán)境生變，線上線下融合發(fā)展刻不容緩

在中國主要城市新增購物中心開不停的同時，疫情“黑天鵝”影響之下的零售商業(yè)環(huán)境，正在急速生變，這對商業(yè)中心的運轉(zhuǎn)提出了新挑戰(zhàn)。開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型以推進線上線下融合的新消費模式，刻不容緩！

縱觀2020年，一方面你會發(fā)現(xiàn)“在線”成為常態(tài)，線上線下融合進一步加速。疫情之下電商如魚得水自不用說，傳統(tǒng)零售靠線下流量為主的渠道商/品牌商，也進一步瞄準了線上流量，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括推出“云逛店”模式，開展直播帶貨，拓展“到家”服務等。

另一方面，線上線下公域流量均滯漲，私域流量成為零售商業(yè)增長的新路徑。在線上線下互相滲透、水乳交融的同時，越來越多的渠道商/品牌商將觸角伸向了熟人經(jīng)濟、社區(qū)經(jīng)濟等私域經(jīng)濟領域，通過社交電商、直播帶貨、短視頻內(nèi)容營銷等新模式發(fā)展私域流量，從私域業(yè)態(tài)中尋求新增長。

雙重變化之下，2020年主流商業(yè)中心運營者們開展了各式各樣數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，著力推進了線上線下融合的發(fā)展模式，一定程度上緩和了新冠疫情帶來的巨大沖擊。

比如，萬達在2020年保持規(guī)?；l(fā)展速度的同時通過積極的數(shù)字化布局，借助萬達小程序推進線上線下一體化，開辟了“第二增長曲線”。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底其小程序已經(jīng)擁有8400萬訪問用戶，在購物中心類小程序中高居榜首。在2020年整體相對蕭條的市場環(huán)境下，萬達小程序平臺整體銷售規(guī)模達到28億，并聚集了6.4萬家品牌商戶入駐進行線上經(jīng)營，單個品牌聯(lián)動銷售額最高達2.41億元。

又比如，銀泰百貨在2020年加速線上化布局，全國八成門店接入“定時達”，成為全球首家不打烊的“云端百貨公司”。與此同時，銀泰通過直播突破實體門店的地理限制，吸引了大量新客。

再比如，天虹2020年升級推進生態(tài)私域打法，利用天然的流量平臺優(yōu)勢，把中心化的流量賦予給品牌和導購，通過一碼雙會員的模式實現(xiàn)了數(shù)字化會員突破3000萬的佳績。據(jù)透露，在天虹的體育用品品類中，私域會員TOP4都有5-8萬的會員，在疫情期間基本都實現(xiàn)了百萬級銷售額。

除線下商業(yè)中心和百貨賣場外，線上流量巨頭騰訊在2020年也對智慧零售策略做了大的升級，調(diào)整后的打法及成效令人矚目。

在9月10日舉行的2020年度騰訊全球生態(tài)大會零售專場暨騰訊智慧零售數(shù)字化增長峰會上，騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊著重強調(diào)了私域業(yè)態(tài)，指出私域業(yè)態(tài)是線上線下一體化的品牌自主經(jīng)營陣地，隨著“私域”成為商家贏得新增量的必選項，騰訊將從企業(yè)經(jīng)營的數(shù)字化助手向商業(yè)增長伙伴轉(zhuǎn)變，通過數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化選品、運營流程化和企業(yè)組織等四大關鍵能力，支撐企業(yè)在私域業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

也就是在2020年，作為騰訊智慧零售負責人的林璟驊，晉升為騰訊高級副總裁，正式成為騰訊總辦第十六位成員，同時依然分管智慧零售業(yè)務，體現(xiàn)出騰訊對智慧零售領域的高度重視。

數(shù)據(jù)顯示2019年小程序交易額大概為8000億，同比增長160%，小程序日活用戶超4億，而在2020年1-8月，小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長了210%，不少企業(yè)已經(jīng)通過小程序商城和線下門店的聯(lián)動成功觸達客戶，完成了私域業(yè)態(tài)交易的從0到1。有報告預測，2020全年小程序交易額有望突破2萬億元。

數(shù)字化探索持續(xù)深化，零售商業(yè)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)

值得一提的是，上述案例中萬達和騰訊這兩家頭部企業(yè)——一個線下流量之王，一個線上流量之王——恰好是零售商業(yè)數(shù)字化領域的深度合作伙伴。因此，近距離觀察兩家合作在2020年的數(shù)字化探索及成果，有助于我們一窺2021年商業(yè)中心數(shù)字化的大趨勢。

早在2018年6月，萬達、騰訊就與高燈合資成立丙晟科技，專注商圈數(shù)字化。依托萬達最大的線下消費場景，以及騰訊最大的線上流量入口，丙晟科技綜合運用小程序、支付、社交廣告、AI及大數(shù)據(jù)等多項技術，從商場經(jīng)營管理智能化、商戶賦能數(shù)字化、顧客體驗立體化等維度為商業(yè)中心進行數(shù)字化升級。

自2019年下半年起，丙晟科技發(fā)揮強大的產(chǎn)品研發(fā)能力，以萬達廣場小程序為主要工具，助力萬達商管集團構筑數(shù)百座萬達廣場的“線上基建”。資料顯示，目前萬達廣場小程序的產(chǎn)品能力已打通了開設店鋪、發(fā)送卡券、售賣商品、物流服務、在線結算、營銷補貼、直播帶貨、社群管理、經(jīng)營分析等功能，更有能力支持數(shù)百家購物中心同時開展的全國級超大規(guī)模營銷活動。

2020年，基于日益完善的小程序基礎設施，丙晟科技聯(lián)手萬達商管率先在商業(yè)中心領域發(fā)布營銷IP類產(chǎn)品，推出首款付費權益卡“萬味卡”，以美食為切入點整合相關業(yè)態(tài)優(yōu)惠及權益，帶動場內(nèi)全業(yè)態(tài)爆發(fā)。年底，丙晟科技聯(lián)手萬達商管進一步探索私域業(yè)態(tài)玩法，推出萬達會員小程序“萬粉匯”，在北京的兩座萬達廣場啟動數(shù)字化會員試點，以通用ID整合多種能力及權益，數(shù)字化跨域連接消費者。

據(jù)悉，2021年丙晟科技與萬達商管集團正密切合作，計劃進一步探索線上線下融合的消費模式。消息人士透露，萬達商管與丙晟科技在今年將進一步推進萬達會員卡與付費權益卡兩項重點工作，一方面將數(shù)字化會員延伸至更多萬達廣場，未來將開通會員專屬爆款商品商城；另一方面將再次推出類似萬味卡模式的付費權益卡，使之成為萬達廣場常態(tài)化的IP營銷工具。

同時，雙方還將繼續(xù)大力推廣萬達廣場小程序，將這一集眾多功能應用于一身的“線上基建”推向B、C兩端，更好地連接并賦能廣場、商戶和消費者，持續(xù)推動商業(yè)中心的經(jīng)營管理智能化、商戶賦能數(shù)字化、顧客體驗立體化，進一步實現(xiàn)線上線下融合的新消費模式。

今天無論你是親自光顧萬達廣場，還是打開微信定位到就近的萬達廣場小程序，你都會發(fā)現(xiàn)線上線下融合的新業(yè)態(tài)、新物種在不斷涌現(xiàn)，包括萬達優(yōu)選、萬達智選、直播大廳等，真正實現(xiàn)了“24小時云逛萬達”的線上線下融合消費體驗。

 綜上可見，在2020疫情催化之下，頭部玩家的零售商業(yè)數(shù)字化探索在持續(xù)深化和演進。領先的商業(yè)中心在構建了智慧智能的商圈數(shù)字化底層能力之后，開始升級到C端數(shù)字化、IP化產(chǎn)品的創(chuàng)新打造，具備了端到端打通商圈數(shù)字化營銷閉環(huán)，持續(xù)孵化零售商業(yè)新業(yè)態(tài)、新物種，賦能品牌和商戶取得商業(yè)增長的能力。

一切數(shù)字化轉(zhuǎn)型最終的目標都是商業(yè)成功，正如騰訊在2020年將智慧零售的定位從企業(yè)經(jīng)營的“數(shù)字化助手”升級為“商業(yè)增長伙伴”一樣，2021年商業(yè)中心的管理和運營者們，當緊扣“商業(yè)增長”這個關鍵詞，持續(xù)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型、深化推進線上線下融合，幫助品牌和商戶們穿透迷霧，迎接明天的太陽。

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