自王建林與馬云、董明珠與雷軍就“實(shí)體vs.電商”的賭局在業(yè)界乃至整個(gè)社會(huì)傳播開(kāi)以來(lái)，三四年時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，實(shí)體與電商之爭(zhēng)似乎到了一個(gè)可以初窺端倪的階段。在很多人的印象中，這兩組代表人物之間的PK，都以實(shí)體代表“認(rèn)慫”放棄賭約而告終，仿佛互聯(lián)網(wǎng)代表已經(jīng)不戰(zhàn)而勝。實(shí)情果真如此嗎？

本月底（7月31日），恰逢脫胎于萬(wàn)達(dá)電商的飛凡正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)一周年，帶著上面的疑問(wèn)，我們不妨深入盤(pán)點(diǎn)一下這家定位于“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的開(kāi)放平臺(tái)，在一年的時(shí)間里交出了一份怎樣的成績(jī)單？是否帶領(lǐng)實(shí)體商業(yè)剎住了被電商沖亂的陣腳？其結(jié)果對(duì)未來(lái)實(shí)體vs.電商的走勢(shì)能夠提供哪些有價(jià)值的判斷？

由內(nèi)及外，飛凡快速做大B端“朋友圈”

飛凡將自己定義為“‘實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)’場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，以實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，整合最具價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源，為實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、商家和消費(fèi)者搭建一個(gè)全方位的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)?！睆闹锌梢?jiàn)，飛凡首當(dāng)其沖要做的事便是結(jié)盟盡可能多的實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)者和商家，快速做大B端“朋友圈”。

這一點(diǎn)上飛凡采取的策略是由內(nèi)及外、先易后難，首先讓母公司萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下的大量萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)插上“+互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀，然后攜其成功經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)充到外部大型實(shí)體商業(yè)集團(tuán)。

2015年8月1日，在飛凡正式上線(xiàn)最初的日子里，北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)成為第一個(gè)“吃螃蟹”的大型商業(yè)實(shí)體。隨后，北京另一家--石景山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也加入飛凡。通過(guò)與非凡的無(wú)縫對(duì)接，它們?cè)诙虝r(shí)間里取得了不俗的表現(xiàn)。9月，在飛凡APP正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)一個(gè)月之際，北京愛(ài)琴海購(gòu)物公園完成上線(xiàn)，成為首個(gè)加入飛凡的“外部”大型商業(yè)實(shí)體；10月，無(wú)錫最大的商業(yè)集團(tuán)五洲國(guó)際集團(tuán)與飛凡正式達(dá)成戰(zhàn)略合作；11月，上海立天唐人集團(tuán)、南京水平方等加入飛凡；12月，步步高商業(yè)集團(tuán)也與飛凡達(dá)成合作……有數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，加入飛凡開(kāi)放平臺(tái)的商業(yè)中心達(dá)到470家。

2016年，王健林直接定下了新增1000家飛凡合作商業(yè)中心的大目標(biāo)。1月，新華百貨集團(tuán)簽約飛凡；3月，南京中央商場(chǎng)集團(tuán)、金輪天地控股有限公司、南京歡樂(lè)港商業(yè)管理有限公司相繼簽約飛凡；4月，萬(wàn)達(dá)金融增持17.57%股份，達(dá)成對(duì)中國(guó)四大零售ERP廠(chǎng)商之一、有著“便利店之王”之稱(chēng)的上海海鼎的控股，將飛凡的場(chǎng)景服務(wù)拓展到零售門(mén)店一級(jí)，實(shí)現(xiàn)從大型商超到小型便利店的全覆蓋。

截至2016年7月底，飛凡開(kāi)放平臺(tái)合作商業(yè)項(xiàng)目超過(guò)3000個(gè)，飛凡商業(yè)聯(lián)盟擁有商戶(hù)超40000家；飛凡會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.2億，其中活躍會(huì)員達(dá)4718萬(wàn)，飛凡APP下載量達(dá)1350萬(wàn)。

上千家大型商業(yè)實(shí)體，以及入駐其中的數(shù)萬(wàn)家品牌，壯大了飛凡想要結(jié)盟的B端“朋友圈”陣營(yíng)，一如電商平臺(tái)吸引住交易一端的成千上萬(wàn)的品牌商家一樣，這為飛凡商業(yè)聯(lián)盟接下來(lái)的大會(huì)員、大數(shù)據(jù)、大營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，實(shí)體行業(yè)的迅速結(jié)盟、抱團(tuán)取暖也預(yù)示著，飛凡開(kāi)放平臺(tái)所倡導(dǎo)和堅(jiān)持的“+互聯(lián)網(wǎng)”思維及實(shí)踐，正受到越來(lái)越多實(shí)體經(jīng)營(yíng)者的擁戴。

效法電商，飛凡帶領(lǐng)實(shí)體不斷取悅C端消費(fèi)者

B端突飛猛進(jìn)的同時(shí)，飛凡也沒(méi)有放下對(duì)C端的重視。飛凡的商業(yè)邏輯是通過(guò)全新的線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，為購(gòu)物中心搭建WiFi、Beacon等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及停車(chē)、找店、排隊(duì)、電影等服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)。從中不難看出，飛凡結(jié)盟并賦能B端的最終目的，是通過(guò)取悅消費(fèi)者、讓消費(fèi)者爽，進(jìn)而提升實(shí)體運(yùn)營(yíng)者及商家們的運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)能力，最終提升盈利水平。

除了提供上述能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化、智慧化購(gòu)物的基礎(chǔ)設(shè)施外（對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)主要在飛凡APP上實(shí)現(xiàn)），飛凡在取悅消費(fèi)者方面所做的努力還在于攜手商家“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)，以類(lèi)似于電商購(gòu)物節(jié)的方式打動(dòng)用戶(hù)、圈住用戶(hù)，讓他們愛(ài)上能夠提供更好品質(zhì)、更高體驗(yàn)的場(chǎng)景化、智慧化消費(fèi)。

資料顯示，飛凡上線(xiàn)首日APP下載量達(dá)2.86萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)交易超過(guò)1.5萬(wàn)筆。作為單個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的成績(jī)，這無(wú)異于打下了一個(gè)好的開(kāi)端。規(guī)模大一些的營(yíng)銷(xiāo)試水來(lái)自2015年12月的“雙旦”期間，當(dāng)時(shí)飛凡聯(lián)合了全國(guó)200家購(gòu)物中心共同推出了大型促銷(xiāo)活動(dòng)。第一次嘗試，200家實(shí)體共錄得12億元銷(xiāo)售額的成績(jī)，為大范圍的實(shí)體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)下一個(gè)參照基準(zhǔn)。

接下來(lái)，2016年2月份的情人節(jié)，5月份的五一勞動(dòng)節(jié)黃金周，直至上月的618年中購(gòu)物節(jié)，飛凡發(fā)起的集體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)模越來(lái)越大，成績(jī)也越來(lái)越亮眼。到618時(shí)，飛凡商業(yè)聯(lián)盟參與節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)體商業(yè)已經(jīng)從去年12月的200家增加到3100家，并創(chuàng)下120億元銷(xiāo)售額、10.48億次APP訪(fǎng)問(wèn)量的佳績(jī)。按日均量來(lái)計(jì)算，這兩個(gè)數(shù)據(jù)相比去年“雙旦”的數(shù)值分別增長(zhǎng)了150%和96%。

消費(fèi)者對(duì)飛凡的熱情還體現(xiàn)在更多維度。618之后，飛凡APP的注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到了1.2億，活躍用戶(hù)超過(guò)4460萬(wàn)。單618活動(dòng)期間，飛凡APP的新增下載量就達(dá)到420萬(wàn)次，期間近10.5億次的訪(fǎng)問(wèn)量反映出飛凡用戶(hù)已經(jīng)逐漸形成了“用APP逛街”的習(xí)慣。尤其是在6.17-6.19三天活動(dòng)“正賽”期間，飛凡APP共獲得4.7億次訪(fǎng)問(wèn)量，單小時(shí)訪(fǎng)問(wèn)峰值達(dá)2300萬(wàn)人次。這些成績(jī)，可以說(shuō)每一項(xiàng)都創(chuàng)下了實(shí)體商業(yè)之最。

盡管120億元的銷(xiāo)售額相比電商“一哥”阿里在去年雙十一期間創(chuàng)下的912億元的電商最高節(jié)日銷(xiāo)售記錄還有不小的距離，其它各維度的數(shù)據(jù)相比發(fā)展多年的傳統(tǒng)電商行業(yè)也還有一定的差距，但作為實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的第一次，其震撼力已經(jīng)不容小覷。它表明，當(dāng)實(shí)體商業(yè)有條件、有能力去像電商一樣服務(wù)消費(fèi)者，甚至更好地滿(mǎn)足他們不斷演進(jìn)的需求時(shí)，消費(fèi)者“反哺”的能量是十分巨大的。

生態(tài)初現(xiàn)，大平臺(tái)背后的大數(shù)據(jù)和大金融

隨著B(niǎo)端“朋友圈”不斷壯大，C端認(rèn)可度迅速提高，不可否認(rèn)一周歲的飛凡已經(jīng)生態(tài)初現(xiàn)，開(kāi)始帶領(lǐng)實(shí)體展開(kāi)逆襲。當(dāng)然，類(lèi)比電商平臺(tái)們的生存現(xiàn)狀，單純地聚集B端和C端是不具備強(qiáng)勁生命力的，關(guān)鍵還要看各方的化學(xué)反應(yīng)，也就是我們常說(shuō)的生態(tài)。

對(duì)實(shí)體商業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)，B端需要更多客流以及便于營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的智慧化基礎(chǔ)設(shè)施，C端需要更好的商品品質(zhì)和讓人尖叫的消費(fèi)體驗(yàn)。兩相碰撞下，飛凡除了已形成有效連接B端和C端的大平臺(tái)外，大數(shù)據(jù)和大金融版圖也初見(jiàn)端倪。

在7月12日舉行的飛凡商業(yè)聯(lián)盟瘋狂年中慶總結(jié)大會(huì)上，飛凡發(fā)布了上線(xiàn)近一年來(lái)飛凡的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，填補(bǔ)了中國(guó)實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域的用戶(hù)行為畫(huà)像空白。這份數(shù)據(jù)主打消費(fèi)者逛街行為，其中包括性別、年齡、角色、所在城市、消費(fèi)類(lèi)別等多維度的數(shù)據(jù)，對(duì)實(shí)體商業(yè)更加精準(zhǔn)了解消費(fèi)者提供了捷徑。這些結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)，對(duì)轉(zhuǎn)型期的實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值連城，相信在接下來(lái)的時(shí)間里將被運(yùn)用到飛凡商業(yè)聯(lián)盟的成員企業(yè)中去，為它們的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型提供一手指導(dǎo)。

商業(yè)活動(dòng)離不開(kāi)金融支持，飛凡的高歌猛進(jìn)把萬(wàn)達(dá)金融帶入了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，反過(guò)來(lái)萬(wàn)達(dá)金融又得以更好地服務(wù)實(shí)體商業(yè)生態(tài)。618活動(dòng)期間，飛凡線(xiàn)上交易達(dá)到1078萬(wàn)筆，其中6.18活動(dòng)三天的交易筆數(shù)為951萬(wàn)，日均交易筆數(shù)較“雙旦”期間增加了140%。除讓交易更便捷的移動(dòng)支付之外，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的當(dāng)下，實(shí)體商家們需要貸款支持，消費(fèi)者也需要分期、信貸、理財(cái)?shù)确?wù)。滿(mǎn)足好這些需求，不僅能助力實(shí)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)的大金融構(gòu)想，也將大大增強(qiáng)飛凡商業(yè)聯(lián)盟生態(tài)的粘性。

當(dāng)電商平臺(tái)們開(kāi)啟“價(jià)值轉(zhuǎn)移”，紛紛踏上“平臺(tái)-數(shù)據(jù)-金融”的發(fā)展道路時(shí)，后來(lái)者飛凡能夠在一年內(nèi)看清并同步規(guī)劃三大平臺(tái)的布局與發(fā)展，同時(shí)又讓它們相輔相成、有機(jī)統(tǒng)一地融合在一起服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，助力實(shí)體“+互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型，這恐怕也是飛凡最引以為傲的周歲成績(jī)之一。

結(jié)語(yǔ)：

總之整體來(lái)看，為“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”代言的飛凡在上線(xiàn)一周年里取得的成績(jī)是令人印象深刻的，其一邊簽約各大實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，快速壯大商家聯(lián)盟；一邊著力打造大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)手商家全力滿(mǎn)足并取悅實(shí)體消費(fèi)者，用規(guī)模和影響力上的飛躍，證明了“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”這條道路正當(dāng)其時(shí)！特別是618的 “大練兵”，飛凡商業(yè)聯(lián)盟3100家實(shí)體實(shí)現(xiàn)120億銷(xiāo)售額的成績(jī)堪稱(chēng)一鳴驚人，給經(jīng)濟(jì)低迷期的實(shí)體經(jīng)營(yíng)者注入了強(qiáng)勁信心！

毫無(wú)疑問(wèn)，今年618以后，在電商群雄爭(zhēng)霸的棋局中，已經(jīng)有了為“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”代言、剛滿(mǎn)周歲的飛凡的一席之地！而面向未來(lái)，當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛遭遇線(xiàn)上流量及獲客瓶頸，整個(gè)零售市場(chǎng)可電商化的份額被開(kāi)發(fā)殆盡的時(shí)候，占據(jù)90%份額的線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)市場(chǎng)將成為各大平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。當(dāng)以阿里京東為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”遇上“+互聯(lián)網(wǎng)”的代言人飛凡，誰(shuí)能在這輪新變革中快速崛起并脫穎而出？一切才剛剛開(kāi)始，值得持續(xù)關(guān)注！

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