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    2020極客網(wǎng)年終盤點之直播帶貨:其興也勃,其亡也忽?

    極客網(wǎng)·極客觀察12月14日 2020年,新冠肺炎疫情催生的“宅經(jīng)濟”讓“直播帶貨”成為了互聯(lián)網(wǎng)的新風口。前有李佳琦、薇婭等知名帶貨主播火遍社交媒體,后有羅永浩做直播還2億欠債,在短短幾個月的時間里,國內(nèi)掀起了一波“全民直播”的熱潮。

    QQ截圖20201214092952.jpg

    然而好景不長,在火爆的“直播帶貨”背后,問題也層出不窮。刷流量刷單、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不符合標準…負面新聞頻頻爆出,使得消費者對于直播的熱情遭受到了不小的打擊。隨后嚴格的監(jiān)管條例出臺更是加速了“直播帶貨”的退潮。如今在強力監(jiān)管之下,直播行業(yè)已經(jīng)度過了野蠻擴張的階段,進入了平穩(wěn)發(fā)展的航道。

    直播帶貨,為何如此火爆

    電商直播在2019年就已經(jīng)迎來了爆發(fā)式增長,今年年初,“直播帶貨”的新銷售模式更是徹底火了。有著“口紅一哥”之稱的主播李佳琦創(chuàng)造了直播五分鐘賣掉一萬五千只口紅的記錄,而“帶貨一姐”薇婭也不甘示弱,僅在今年的“雙11”預售首日當天,就達成了五十多億的銷售額。

    今年四月份才入局直播的羅永浩更是上演了一部“真還傳”,在7個多月的時間里,他僅憑借近百場直播的盈利就償還了2億元的債務。直播的火爆程度及其帶來的經(jīng)濟效益可見一斑。

    直播的熱潮并非偶然。一方面,在疫情的影響下,線下實體經(jīng)濟收到擠壓,許多商家和品牌都選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,而消費者也因為無法出門而有了觀看直播的時間,疫情作為催化劑促使了人們開始嘗試這種新的消費模式。

    另一方面,直播帶貨這種模式本身也擁有很多優(yōu)勢。首先直播作為一種立體的媒介,具有很強的互動性,消費者在觀看直播時能夠產(chǎn)生一定的參與感,這拉近了消費者和商家的距離,因此消費者會很容易被這種銷售方式吸引。此外,在直播帶貨中,主播作為第三方參與進來能夠有效地在粉絲與產(chǎn)品之間搭建橋梁,將自身的名氣轉(zhuǎn)化為消費者對產(chǎn)品的信任與好感,這也提升了消費者對產(chǎn)品的認可度,增加了購買欲望。

    在這股熱潮下,明星、企業(yè)總裁紛紛走進直播間帶貨。在2020年的商業(yè)賽道上,直播可謂“一騎絕塵”。

    翻車事件頻發(fā),消費風險陡增

    然而車速太快,難免會“翻車”。在大火之后的一段時間里,關(guān)于直播帶貨的負面新聞頻頻登上熱搜,直播電商造假現(xiàn)象泛濫,這使得消費者對直播的印象逐漸改變。

    在“雙11”過后,中消協(xié)發(fā)布了“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告,揭露了不少長期以來直播帶貨中存在的問題。數(shù)據(jù)流量造假是常見的“翻車”表現(xiàn)之一,從花錢購買直播間觀看人數(shù)與點贊數(shù)到組織真人粉絲進行直播刷數(shù)據(jù),從任意更改產(chǎn)品銷量到大肆提高標價增加營業(yè)額,為了數(shù)據(jù)與業(yè)績好看,直播造假的手段層出不窮。另外,直播過后的高退貨率也為直播數(shù)據(jù)注入了不少水分。

    另一方面,售后服務的缺失也是直播帶貨要面臨的一個問題。直播的重點被放在了聚集流量擴大銷量上,商家往往未能制定相應的服務體系,商家、主播、運營公司之間的責任界定也并不清晰,遇到售后問題時三方常常會互相推卸責任,這導致直播的售后服務有時未能夠讓消費者滿意。

    與此同時,“辛巴售賣假燕窩”的事件更是鬧得沸沸揚揚。職業(yè)打假人王海在微博發(fā)聲稱,快手網(wǎng)紅辛巴直播間售賣的燕窩竟然是一份糖水,營養(yǎng)成分的含量也遠遠不達標。這起事件也讓很多消費者對網(wǎng)紅直播間的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了擔憂。

    在傳統(tǒng)電商的模式中,賣家全權(quán)負責產(chǎn)品的售賣與售后,因此賣家能夠全面把控產(chǎn)品質(zhì)量。但在直播帶貨的模式中,商家通常與運營公司合作,并由運營公司安排主播推廣產(chǎn)品。在很多時候,運營公司只負責確定產(chǎn)品和直播流程,對產(chǎn)品的質(zhì)量并沒有進行嚴格的審查與把關(guān)。這也是直播帶貨中質(zhì)量問題頻發(fā)的原因。

    嚴格監(jiān)管,造就發(fā)展轉(zhuǎn)折點

    對于直播帶貨的亂象,監(jiān)管措施已經(jīng)上路。11月,國家網(wǎng)信辦發(fā)布相關(guān)文件,第一次對直播服務流量造假、虛假宣傳等行為做出直接規(guī)定。多方監(jiān)管平臺也相繼發(fā)力,進一步規(guī)范“直播帶貨”的網(wǎng)絡經(jīng)營活動秩序。

    市場監(jiān)管層面的動作影響力,逐漸傳遞到了行業(yè)端。隨著監(jiān)管的加強,直播的風向漸漸改變了。12月3日,尚緯股份發(fā)布公告宣布,由于有關(guān)直播的監(jiān)管對于直播行業(yè)的發(fā)展有較大的影響,所以決定終止收購羅永浩的直播電商業(yè)務運營主體星空野望。羅永浩的曲線上市計劃就此落空。而臨近上市的主業(yè)直播的快手也受到了影響,再加上辛巴事件中,快手作為辛巴的老東家也被推上了輿論的風口浪尖,可能將要面臨暫緩上市的風險。

    直播帶貨不應只是一次性買賣,商家利用品質(zhì)和價格優(yōu)勢來實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的持續(xù)購買,才能使直播帶貨這種突然火起來的銷售模式更良性、長久地發(fā)展下去。

    監(jiān)管措施的出臺可以看作是直播帶貨行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。如今,該行業(yè)已經(jīng)從野蠻擴張的階段過渡到了平穩(wěn)發(fā)展的航道。在強力監(jiān)管之下,直播帶貨行業(yè)將進入規(guī)范期,市場增速會逐漸放緩,直播的準入門檻將逐漸提高。在各種亂象被消除之后,當帶貨模式逐漸成熟化,責任體系也分配得更加清晰之時,直播帶貨的優(yōu)勢還將進一步的凸顯,該行業(yè)還會迎來更多的可能性。(九五)

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    2020-12-14
    2020極客網(wǎng)年終盤點之直播帶貨:其興也勃,其亡也忽?
    然而好景不長,在火爆的“直播帶貨”背后,問題也層出不窮。刷流量刷單、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不符合標準…負面新聞頻頻爆出,使得消費者對于直播的熱情遭受到了不小的打擊。隨后嚴格的監(jiān)管條例出臺更是加速了“直播帶貨”的退潮。如今在強力監(jiān)管之下,直播行業(yè)已經(jīng)度過了野蠻擴張的階段,進入了平穩(wěn)發(fā)展的航道。

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