飛凡殺入618，成了今年電商年中營銷大戰(zhàn)的熱話題。有人說，飛凡是走錯(cuò)了道，它那一套根本算不上電商，強(qiáng)行插入只是給電商平臺(tái)湊人氣罷了；也有人說，飛凡是在為實(shí)體代言，要率領(lǐng)實(shí)體商業(yè)對(duì)飚線上電商，逆“勢(shì)”而行把消費(fèi)者強(qiáng)行拉回線下……果真如此嗎？
與Uber齊名的全球知名的共享經(jīng)濟(jì)樣本、Airbnb創(chuàng)始人之一的布萊恩·杰斯克（Brian Chesky）說過這么一段話，筆者認(rèn)為可以作為飛凡參戰(zhàn)618電商大戰(zhàn)之邏輯的一個(gè)注腳：
“我們即將迎來互聯(lián)網(wǎng)新一輪的發(fā)展浪潮。似乎不可避免的是，人們將逐步從線上世界走進(jìn)線下的真實(shí)世界。而我們就是要在現(xiàn)實(shí)世界里再現(xiàn)人們?cè)贔acebook上的活動(dòng)?！?/em>
“在現(xiàn)實(shí)世界里再現(xiàn)人們?cè)诎⒗锪闶凵虡I(yè)系統(tǒng)里的活動(dòng)”，為何不可呢？不出意外，這才是飛凡及飛凡商業(yè)聯(lián)盟殺入618的邏輯。當(dāng)然，這只是開胃菜，背后隱藏著一盤很大的棋--這盤棋，簡單來說就是：打造一個(gè)升級(jí)版的阿里式零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。為什么是再造一個(gè)阿里？又為何是升級(jí)版的阿里？接下來的對(duì)比分析帶你一窺真相！
搭建第三方大平臺(tái)
19世紀(jì)美國淘金熱的故事告訴我們，當(dāng)一個(gè)行業(yè)最火熱的時(shí)候，最明智的不是去跟隨，成為淘金人中的一員，而是搭建一個(gè)第三方平臺(tái)，通過服務(wù)他們?nèi)〉贸晒?。在這方面，阿里從B2C的阿里巴巴網(wǎng)站，到主打零售的淘寶和天貓，都采取了一致的策略：做第三方大平臺(tái)。十多年過去后，“不賣一件商品”的阿里巴巴，穩(wěn)居電商王者寶座。個(gè)人財(cái)富和戰(zhàn)略視野都不輸馬云的王健林，在這件事上看法和老馬保持了高度一致。
飛凡定位“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”開放平臺(tái)，也是一個(gè)高度開放的第三方平臺(tái)，只為連接廣大實(shí)體商業(yè)和消費(fèi)者，自身不販賣一分錢的東西。當(dāng)然，只是搭建一個(gè)平臺(tái)，并不能讓商家和消費(fèi)者主動(dòng)加入進(jìn)來產(chǎn)生連接和交易，真正讓大平臺(tái)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的，是背后更深層次的一些東西，涉及到技術(shù)、營銷和服務(wù)的方方面面。
阿里的自不用說，技術(shù)、推廣、支付、物流都自成一派。飛凡同樣也擁有這一連串東西，包括為購物中心搭建的Wi-Fi、Beacon等信息化基礎(chǔ)設(shè)施；向購物中心及商家開放的會(huì)員、積分、營銷等系統(tǒng)；為消費(fèi)者提供的飛凡卡、飛凡快捷支付等金融服務(wù)；為消費(fèi)者提供的停車、找店、排隊(duì)等智慧服務(wù)等。
利用互聯(lián)網(wǎng)及IT科技
鄧小平曾說，“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?！边@些年電商之所以風(fēng)生水起，很大程度上就是互聯(lián)網(wǎng)及IT科技的飛速發(fā)展所致。而實(shí)體商業(yè)被電商壓得抬不起頭，根源也在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新科技的擁抱不及時(shí)。在線上，阿里的天貓和淘寶零售平臺(tái)使用互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)這些技術(shù)及手段，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的并發(fā)交易，確保用戶體驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)問題結(jié)癥的飛凡喊出“+互聯(lián)網(wǎng)”，其思路就是要用科技手段讓實(shí)體商業(yè)全方位嫁接互聯(lián)網(wǎng)。
對(duì)比線上阿里的布局，針對(duì)實(shí)體場(chǎng)景，飛凡提供了免費(fèi)WiFi、Beacon、云POS、智能閘機(jī)、排隊(duì)機(jī)等等一系列提升實(shí)體運(yùn)營水平的“技術(shù)裝備”，給消費(fèi)者交付好的體驗(yàn)。在線上一端，飛凡APP一改各商家會(huì)員系統(tǒng)各自為戰(zhàn)、相互孤立的現(xiàn)狀，從信息整合、優(yōu)惠發(fā)布、導(dǎo)航定位、網(wǎng)絡(luò)支付等角度，用互聯(lián)網(wǎng)的手段重新連接了商家和消費(fèi)者。
掘金消費(fèi)者大數(shù)據(jù)
為什么馬云會(huì)成為DT（數(shù)據(jù)科技）的“鼓吹者”呢？因?yàn)樗袑?shí)從中享受到了巨大紅利。阿里最新財(cái)報(bào)顯示，電商交易傭金已經(jīng)不是其最大收入來源，而基于大數(shù)據(jù)的廣告營銷收入，才是大頭，可見數(shù)據(jù)大到一定數(shù)量級(jí)時(shí)的價(jià)值。更進(jìn)一步，基于電商數(shù)據(jù)而得來的用戶資產(chǎn)、信用數(shù)據(jù)，正在支撐阿里的螞蟻金服成為估值數(shù)百億美金的超級(jí)“獨(dú)角獸”企業(yè)。飛凡沒有理由不依托線下優(yōu)勢(shì)，積聚大數(shù)據(jù)。
據(jù)官方資料，截止今年4月底，全國已有超過1200個(gè)商業(yè)項(xiàng)目與飛凡達(dá)成合作，飛凡開放平臺(tái)入駐商戶超過40000家，但飛凡會(huì)員總量只有1.1億，其中活躍會(huì)員達(dá)近2350萬，飛凡APP下載量也剛剛超過1000萬。這么多消費(fèi)場(chǎng)景所覆蓋的海量用戶，顯然還存在被整合的空間。618這樣的大型營銷活動(dòng)，正是飛凡積聚大數(shù)據(jù)的好時(shí)機(jī)。而一旦有了數(shù)據(jù)，飛凡不僅能用數(shù)據(jù)反哺實(shí)體指導(dǎo)經(jīng)營和營銷，也能實(shí)現(xiàn)如阿里一樣在廣告和金融服務(wù)等維度的自我增值！
構(gòu)建大金融帝國
之所以要把金融單拎出來講，是因?yàn)楫?dāng)數(shù)據(jù)與金融相碰撞，其價(jià)值會(huì)被進(jìn)一步放大?？纯窗⒗锏奈浵伣鸱劳写髷?shù)據(jù)和電商生態(tài)，其短短數(shù)年間估值600億美元，旗下產(chǎn)品更是融入到人們金融生活的方方面面。阿里有螞蟻金服，飛凡的母公司萬達(dá)集團(tuán)也有萬達(dá)金融，而且霸道總裁王健林設(shè)想的同樣是大金融格局。
立足場(chǎng)景和生態(tài)，萬達(dá)金融自2015年一季度成立以來一直積極布局線上線下，旗下目前已擁有快錢、保險(xiǎn)、基金、網(wǎng)貸、征信等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊；甚至包括飛凡本身，也屬于萬達(dá)金融麾下。
如果說螞蟻金服脫胎于電商是妙手而得，那么萬達(dá)金融布局飛凡便是刻意為之。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的當(dāng)下，線下實(shí)體也需要金融支持，飛凡無疑是萬達(dá)金融去了解它們、服務(wù)它們的排頭兵。當(dāng)然，同時(shí)實(shí)體消費(fèi)者的分期、信貸、理財(cái)?shù)刃枨?，也屬于萬達(dá)金融的解決范圍之內(nèi)。這一套，與阿里巴巴在線上的玩法何其相似！
綜上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然阿里和萬達(dá)一個(gè)重心在線上，一個(gè)重心在線下，但兩家的玩法實(shí)在有太多相似的地方，這也許就是所謂的英雄所見略同，或者說是商業(yè)發(fā)展的必然依歸，大佬們?cè)缫讯聪ひ磺校?/p>
場(chǎng)景！場(chǎng)景！場(chǎng)景！
既然大家都想到、做到一塊去了，筆者為什么又說后來的飛凡要打造的是一個(gè)升級(jí)版的阿里式零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)呢？區(qū)別主要在于兩個(gè)字：場(chǎng)景！場(chǎng)景！場(chǎng)景?。ㄖ匾氖抡f三遍）
正如開篇Airbnb創(chuàng)始人之一的布萊恩·杰斯克所說，“我們即將迎來互聯(lián)網(wǎng)新一輪的發(fā)展浪潮。似乎不可避免的是，人們將逐步從線上世界走進(jìn)線下的真實(shí)世界。”領(lǐng)先中國數(shù)年的美國互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生的改變，過不了多久也會(huì)發(fā)生在中國。而說到真實(shí)世界，說到線下場(chǎng)景，包括覆蓋面、控制力及運(yùn)營能力，萬達(dá)在中國幾乎是“不是針對(duì)誰”的存在；立足于上的飛凡及飛凡商業(yè)聯(lián)盟，一下子來到了下一波浪潮的風(fēng)口。
公開資料顯示，萬達(dá)目前已經(jīng)形成了綜合化線下場(chǎng)景集群，覆蓋了商業(yè)中心、院線、酒店、旅游目的地、體育等消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)萬達(dá)官方數(shù)字，萬達(dá)所覆蓋的商業(yè)廣場(chǎng)2016年將達(dá)到1600家，客流量超過100億人次。預(yù)計(jì)2020年，萬達(dá)將覆蓋全國5000座大型商業(yè)中心，客流覆蓋70%-80%的中國人口。
萬達(dá)及飛凡商業(yè)聯(lián)盟高歌猛進(jìn)的背后，是電商平臺(tái)們的進(jìn)展緩慢。阿里53.7億港元控股銀泰，283億戰(zhàn)略投資蘇寧；京東43億人民幣入股永輝超市獲后者10%股份；BAT都通過自建或收購O2O資產(chǎn)向線下擴(kuò)軍……它們都看清了發(fā)展趨勢(shì)，意識(shí)到場(chǎng)景對(duì)于下一個(gè)階段的舉足輕重的地位，但無奈巨資砸出后，仍未能在線下掀起一絲像樣的波瀾。
消費(fèi)講場(chǎng)景，服務(wù)講場(chǎng)景，體驗(yàn)講場(chǎng)景，營銷講場(chǎng)景，金融講場(chǎng)景……如此一來，同時(shí)擁有實(shí)體場(chǎng)景和“電商式”互聯(lián)網(wǎng)科技手段的飛凡商業(yè)聯(lián)盟，所打造出來的集品質(zhì)與便捷于一體的場(chǎng)景化體驗(yàn)式消費(fèi)模式，豈非可以稱為阿里式零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)？
結(jié)語：
當(dāng)然，線下零售市場(chǎng)蛋糕誠然比線上要大得多，但“歸納整合”的難度也要大得多，飛凡商業(yè)聯(lián)盟要積聚一定數(shù)量的實(shí)體商業(yè)往一處使勁不會(huì)很容易；而大數(shù)據(jù)作用于營銷和金融的效率，在線下也不見得比線上高，反過來對(duì)實(shí)體消費(fèi)生態(tài)的助力效果還有待驗(yàn)證。同時(shí)，阿里、京東等線上既得利益者也不會(huì)放過繼續(xù)滲透線下的動(dòng)作，必然會(huì)加大步伐搶奪場(chǎng)景資源。飛凡能如愿以償嗎？線上電商能不能把統(tǒng)治力延續(xù)到線下？會(huì)不會(huì)另有黑馬殺出？一切靜待時(shí)間來驗(yàn)證。
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