今年的618，在這個(gè)原本“發(fā)祥”于京東店慶日的年中購(gòu)物狂歡節(jié)里，除了蘇寧、國(guó)美和阿里都針對(duì)性地要在京東的主場(chǎng)“動(dòng)土”外，新加入戰(zhàn)團(tuán)的飛凡商業(yè)聯(lián)盟攜3000+實(shí)體更是喊出要引領(lǐng)線下消費(fèi)之新風(fēng)，把消費(fèi)者帶到線下去。

于是乎，有人便喊出了線下PK線上將成為本屆618主旋律的口號(hào)。他們認(rèn)為，飛凡商業(yè)聯(lián)盟所代表的新電商模式，將取代傳統(tǒng)電商成為消費(fèi)者新的選擇。事情真是這樣的嗎？

3000+實(shí)體殺入618，它們高喊的新電商有何新意？

互聯(lián)網(wǎng)江湖從來(lái)不缺少概念。原來(lái)，這個(gè)618，飛凡商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合旗下3000+實(shí)體宣布，以“百城千店瘋狂年中慶”為主題，在全國(guó)范圍內(nèi)搞一場(chǎng)“實(shí)體品牌聯(lián)盟規(guī)模最大、渠道最全、步調(diào)最統(tǒng)一、線上線下同步”的大型營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者重新感受線下購(gòu)物的樂(lè)趣。飛凡大致勾勒了這樣的消費(fèi)場(chǎng)景：

消費(fèi)者打開(kāi)飛凡APP，找到最近的購(gòu)物中心或百貨商超，查看一下各大品牌的優(yōu)惠信息，根據(jù)自己的需求搶購(gòu)滿意的優(yōu)惠券備用。來(lái)到目標(biāo)購(gòu)物中心或百貨商超，打開(kāi)飛凡APP，根據(jù)室內(nèi)導(dǎo)航快速找到指定的門(mén)店，完成消費(fèi)；購(gòu)物之余，打開(kāi)飛凡APP上的“搖一搖”，參與幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，收獲意想不到的驚喜；另外如果還有Wi-Fi上網(wǎng)、找店、停車、排隊(duì)、看電影等需求，都可以在飛凡一鍵解決。

從中不難發(fā)現(xiàn)，飛凡所講的，其實(shí)是一種線上線下相結(jié)合的場(chǎng)景化、智慧化消費(fèi)體驗(yàn)——即在傳統(tǒng)的線下場(chǎng)景中，加入互聯(lián)網(wǎng)科技成分，讓消費(fèi)者智慧地享受線下消費(fèi)過(guò)程。有了這些互聯(lián)網(wǎng)科技的“武裝”，再結(jié)合線下購(gòu)物天然具備的品質(zhì)、體驗(yàn)可感知等特點(diǎn)，就產(chǎn)生了新電商模式。

看上去頗具新意的新電商時(shí)代真會(huì)從這個(gè)618開(kāi)啟嗎？

新電商看上去很美，但撼動(dòng)傳統(tǒng)電商尚需時(shí)日

電商這條路說(shuō)新不新，但相較零售業(yè)漫長(zhǎng)的歷史來(lái)看，的確是一條互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新踏出來(lái)的路。這條路走了這些年，開(kāi)始出現(xiàn)一些問(wèn)題——假貨難控、低價(jià)不低、快遞不快、退換貨難等等。但是，這不代表傳統(tǒng)電商就來(lái)到了窮途末路。新電商看起來(lái)很美，解決了一些問(wèn)題，也挺互聯(lián)網(wǎng)智能化的，但是，實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)的新電商模式要撼動(dòng)傳統(tǒng)電商，還有幾道檻需要過(guò)。

1、實(shí)體商業(yè)信息化建設(shè)步伐緩慢

首先看實(shí)體商業(yè)內(nèi)部的原因。近年來(lái)實(shí)體商業(yè)之所以被互聯(lián)網(wǎng)電商趕超，主要原因之一是自身的信息化基礎(chǔ)設(shè)施落后。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等方式集中改進(jìn)線上商家的IT和營(yíng)銷能力時(shí)，線下實(shí)體還陷入各自為戰(zhàn)，在信息化轉(zhuǎn)型的路上亦步亦趨的行走。由于轉(zhuǎn)型投入巨大,會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間，業(yè)界曾流行“不‘觸網(wǎng)’等死，‘觸網(wǎng)’找死”的話，勾勒出傳統(tǒng)零售商對(duì)待轉(zhuǎn)型的糾結(jié)心態(tài)，直到“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念流行，也才只有少數(shù)實(shí)力超群的實(shí)體商業(yè)跟上了腳步。這意味著，以線下實(shí)體為主體的新電商要想形成氣候?qū)畟鹘y(tǒng)電商，規(guī)?；母脑焐?jí)是第一步。

飛凡倡導(dǎo)發(fā)起的飛凡商業(yè)聯(lián)盟應(yīng)無(wú)疑是目前最大的線下實(shí)體聯(lián)盟了，確實(shí)有望可以解決以上的問(wèn)題，從它們的數(shù)據(jù)可以看出，截至目前，飛凡開(kāi)放平臺(tái)入駐的商戶有40000家，1200多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，會(huì)員總數(shù)過(guò)億，但畢竟是個(gè)新事物，這些指標(biāo)在達(dá)到能與阿里京東等傳統(tǒng)電商抗衡之前，還有很長(zhǎng)的路要走，想要吸引更多的實(shí)體加入，需要拿效果和態(tài)度說(shuō)話。

2、傳統(tǒng)電商“護(hù)城墻”很高

其次來(lái)看外部因素。所謂的傳統(tǒng)電商，其實(shí)現(xiàn)在活得正當(dāng)時(shí)，而且在快速推進(jìn)國(guó)際化和農(nóng)村化，依托無(wú)孔不入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大自己的版圖。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的電商零售銷售額只占整體零售銷售額的10%，還有長(zhǎng)足的成長(zhǎng)空間。而且從用戶習(xí)慣來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“原住民”們，料定不會(huì)習(xí)慣于丟棄這種與生俱來(lái)的在線消費(fèi)方式。

再進(jìn)一步，即使拋開(kāi)單純的購(gòu)物消費(fèi)不談，傳統(tǒng)電商以消費(fèi)者賬戶及消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)為中心，衍生出來(lái)的一整套黏住用戶的產(chǎn)品及生態(tài)，已經(jīng)構(gòu)筑了堅(jiān)固的自我保護(hù)“城墻”，全方位無(wú)死角地在互聯(lián)網(wǎng)一端牢牢“鎖死”消費(fèi)者，與此同時(shí)一些巨頭紛紛從電商向生活服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融延展，構(gòu)筑牢固的護(hù)城墻，竭力圈住用戶。

3、“時(shí)不我與，勢(shì)不我與”

再次，從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看。由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)“新常態(tài)”，重資產(chǎn)開(kāi)路的線下實(shí)體正面臨選擇。這幾年來(lái)，很多線下大型品牌商戶都開(kāi)始轉(zhuǎn)入線上線下同步經(jīng)營(yíng)，而且線上銷售比重逐年遞增，且短期勢(shì)頭難以阻擋，這給線下實(shí)體的大結(jié)盟設(shè)置了障礙，飛凡能否說(shuō)服這些走在前面的品牌商加入陣營(yíng)，還很難說(shuō)。

在筆者看來(lái)，盡管飛凡商業(yè)聯(lián)盟618活動(dòng)玩法和模式讓人眼前一亮，試圖采用線上線下結(jié)合的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)獲得消費(fèi)者的共鳴、改變消費(fèi)者習(xí)慣、優(yōu)化實(shí)體經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，但要想開(kāi)啟一個(gè)新電商時(shí)代，飛凡商業(yè)聯(lián)盟和實(shí)體的路還很長(zhǎng)。

未來(lái)可期，制霸新電商時(shí)代要看誰(shuí)先補(bǔ)齊短板

那么實(shí)體商業(yè)就沒(méi)有一點(diǎn)機(jī)會(huì)了嗎？也不見(jiàn)得，最明顯的反例便是BATJ都紛紛向下沉，要去擁抱市場(chǎng)蛋糕更大的線下商業(yè)機(jī)會(huì)。阿里53.7億港元控股銀泰，283億戰(zhàn)略投資蘇寧；京東43億人民幣入股永輝超市獲后者10%股份；BAT都通過(guò)自建或收購(gòu)O2O資產(chǎn)向線下擴(kuò)軍……

木桶理論告訴我們，決定一個(gè)水桶盛水量的不是最長(zhǎng)的那塊木板，而是最短的那塊。傳統(tǒng)電商走向線下，最大的短板在于實(shí)體場(chǎng)景和線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)欠缺；而線下實(shí)體擁抱互聯(lián)網(wǎng)，最大的短板在于技術(shù)、人才和思維老舊，無(wú)法跟上新形勢(shì)。所以面向未來(lái)，在補(bǔ)齊短板上，阿里和京東等電商大鱷想要落到實(shí)地，高昂的成本和線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)成為攔路虎；飛凡商業(yè)聯(lián)盟這樣的線下實(shí)體聯(lián)盟，如何使用好互聯(lián)網(wǎng)科技以及把它們快速規(guī)?；顷P(guān)鍵。

哪一方先補(bǔ)齊短板，哪一方就能在最終的那個(gè)新電商時(shí)代占據(jù)鰲頭！這個(gè)進(jìn)程也許要花費(fèi)5年，也許要耗費(fèi)10年，你認(rèn)為呢？

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