極客網(wǎng)·極客觀察10月28日 幾乎一夜之間，跟誰學(xué)的股價從102.94美元/股跌至71.06美元/股，創(chuàng)下上市以來的最大跌幅，市值蒸發(fā)超過500億元人民幣。最近幾日，跟誰學(xué)的股價仍然處于一個“低位”徘徊的階段，截至發(fā)稿為止，跟誰學(xué)的股價為68.29美元/股。

今年年初以來，跟誰學(xué)先后遭遇了來自灰熊、天蝎、渾水等知名做空機(jī)構(gòu)的做空，股價不降反逆勢上揚(yáng)，如今卻在在線教育市場熱火朝天的發(fā)展中觸礁，絲毫不見當(dāng)初的堅挺，連帶著好未來、流利說等中概股教育機(jī)構(gòu)股價也受到了影響。

如果說跟誰學(xué)當(dāng)初成為做空機(jī)構(gòu)的?？秃腿鹦铱Х仍谫Y本市場的暴雷，讓赴美上市企業(yè)成為眾矢之的有聯(lián)系，那么此次跟誰學(xué)的市值蒸發(fā)到底是被擠出了泡沫使之回調(diào)到一個相對均衡的估值，還是在業(yè)績松動下在線教育市場很難講出好故事的縮影？本該平穩(wěn)發(fā)展的行業(yè)再次被資本裹挾前進(jìn)，高速發(fā)展下暴露出來的亂象又該如何處理？

跟誰學(xué)為何股價暴跌

10月21日，瑞士信貸銀行股份有限公司發(fā)布了一份研究報告《跟誰學(xué)?在日益激烈的競爭中失去上升勢頭以及夏季商業(yè)推廣的失誤》，這份報告指出了“許多家長選擇輪流上促銷課程，而沒有實際支付整個夏天的費(fèi)用?！痹谶@份研究報告看來，正是在此次夏季活動中的判斷失誤，疊加市場競爭趨勢，讓跟誰學(xué)逐漸失去增長的動力，同時或許也會為第三季度的財報數(shù)據(jù)帶來負(fù)面影響。

在研究中，瑞士信貸分析師還將跟誰學(xué)的評級從“中性”下調(diào)為“減持”，目標(biāo)價也由85美元下調(diào)至71美元。通常來說，一份研究報告并不足以撼動企業(yè)的股價下跌幅度如此之高，不過與此同時市場還流傳著跟誰學(xué)在第三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)。從第二季度的財務(wù)報表來看，跟誰學(xué)的營收為16.5億元，超過市場預(yù)期15.7億元，而銷售費(fèi)用同比增長25.2%為12.05億元。

在2020年第三季度，市場傳言預(yù)期跟誰學(xué)的營收為21.2億元，實際卻低于20億元；銷售費(fèi)用20億元，市場預(yù)期卻僅僅只有12億元。數(shù)據(jù)不及市場預(yù)期，自然也不能贏得資本市場的歡心。比較有意思的一點是，10月20日在《2020年胡潤百富榜中》跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東以800億元位居第47位，財富相較于去年暴漲662%，成為了今年財富增長最快的企業(yè)家之一，而這背后主要得益于跟誰學(xué)的市場價值。

此次雖然只是傳言的利空消息，但仔細(xì)看卻有其相通之處。跟誰學(xué)花費(fèi)了大量的金錢在營銷上，但因為決策錯誤導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成正比，達(dá)不到理想中的收入水平，同時通過上述的數(shù)據(jù)也能總結(jié)出跟誰學(xué)在銷售費(fèi)用是不斷上漲的，其不再得益于自然流量的增長。

高獲客成本直接影響凈利潤

跟誰學(xué)之所以這么頻繁的引起做空機(jī)構(gòu)的關(guān)注，主要也在于亮眼的數(shù)據(jù)。在在線教育普遍燒錢搶占市場的情況下，跟誰學(xué)卻能夠連續(xù)6個季度做到盈利，的確讓人匪夷所思。究其關(guān)鍵，獲客成本與獲客渠道是被質(zhì)疑的重點。

今年年初，跟誰學(xué)CFO沈楠在接受采訪時曾公開表示，“跟誰學(xué)到目前為止沒有做過任何的路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等，所以我們在廣告端確實要比頭部行業(yè)少很多。”這點也可以理解為什么在做空機(jī)構(gòu)連續(xù)做空這家在線教育機(jī)構(gòu)之前，跟誰學(xué)幾乎處于“名不見經(jīng)傳”的程度，品牌知名度明顯不及其他頭部企業(yè)。

低成本的獲客也讓跟誰學(xué)的毛利率遠(yuǎn)高于其他K12在線教育同行，這兩者上的優(yōu)勢讓跟誰學(xué)成為了在線教育市場的利器，享受著資本市場的“寵幸”。

但在2020年第二季度銷售費(fèi)用卻同比增長了25.2%，此前的低成本投入似乎正在反噬跟誰學(xué)，除了業(yè)績上的暫時性盈利之外并未帶來更多的發(fā)展空間，反觀其他的教育機(jī)構(gòu)，現(xiàn)階段雖仍處于虧損當(dāng)中，但在市場中的知名度卻有了一定的提升。同時營銷投入的暴增是否也意味著跟誰學(xué)此前的獲客方式已經(jīng)觸達(dá)天花板，想要獲得增長空間就必須砸下更多的錢，而這也勢必會影響跟誰學(xué)的毛利率。

燒錢模式下的“虛假繁榮”

一邊融資、一邊虧損，大概成為了現(xiàn)如今在線教育市場的常態(tài)，當(dāng)營銷費(fèi)用大幅增長逐漸吞噬營業(yè)利潤的時候，就走上了一條“用虧損來換取流量”的不歸路，跟誰學(xué)此次的股價閃崩也與目前激烈的市場角逐不無關(guān)系。

此前猿輔導(dǎo)完成22億美元的G輪融資，估值高達(dá)155億美元；VIPKID、作業(yè)幫等緊隨其后，獨角獸企業(yè)跑馬圈地以期獲得數(shù)據(jù)上的高增長，而這種做法就在無意間提高了獲客成本，瑞士信貸指出，“獲客成本或?qū)?dǎo)致跟誰學(xué)在2020年第三季度、2021年持續(xù)性虧損。”如果此次跟誰學(xué)第三季度財報中銷售費(fèi)用再出現(xiàn)大幅增長的情況，無疑會成為其發(fā)展中的“攔路虎”。

但不管是在線教育還是線下教育，最終還是要回歸到“教育”本身，如何用自己的教育方式留住學(xué)員，如何提高自己的師資力量幫助學(xué)員，讓孩子真正得到成長才是機(jī)構(gòu)應(yīng)該思考的問題。大手筆投入的營銷美化的不過是外表，“虛假繁榮”的泡沫遲早要被刺破，在線教育華麗外袍下的殘酷也正在慢慢顯露。

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