極客網(wǎng)·極客觀察7月20日 低調(diào)了很久的趣頭條因?yàn)?15晚會(huì)的點(diǎn)名，站上了輿論的風(fēng)口浪尖。

7月16日，“央視315”晚會(huì)曝光了趣頭條廣告中暗藏賭博平臺(tái)等違法違規(guī)廣告。從央視的報(bào)道中可以看出，打開(kāi)APP上所謂的廣告視頻映入眼簾的卻是多項(xiàng)涉嫌非法賭博的信息，利用夸張的“網(wǎng)賺”來(lái)達(dá)到誘導(dǎo)用戶的目的……

據(jù)了解這類型的廣告在很多平臺(tái)上屢見(jiàn)不鮮，披著“網(wǎng)賺”的外衣滋養(yǎng)“賭博”的溫床。在經(jīng)濟(jì)本就不發(fā)達(dá)的下沉市場(chǎng)，這樣的行為帶來(lái)的不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的損失，更會(huì)給一個(gè)個(gè)家庭帶來(lái)嚴(yán)重的后果。

在被315點(diǎn)名后，趣頭條火速做出了應(yīng)對(duì)措施-——發(fā)道歉聲明，第一時(shí)間對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人做出停職處理，并且成立了廣告生態(tài)治理專項(xiàng)工作組……但這些行為并沒(méi)有獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，一夜之間股價(jià)暴跌23%左右，并且在各大手機(jī)應(yīng)用商店接連被下架。

除此之外，有業(yè)內(nèi)人士表明，“由于趣頭條廣告違法違規(guī)，它和它的代理商都將面臨市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)重的行政責(zé)任處罰?！比绻皇?15的“尖刀”直接刺準(zhǔn)了趣頭條的“營(yíng)收命脈”，扒開(kāi)廣告背后隱藏的真實(shí)面目，或許還會(huì)有更多的用戶因此遭受到利益損失。

巧計(jì)登上資本舞臺(tái)，撒幣模式生命力透支

在下沉市場(chǎng)的商戰(zhàn)中，“趣頭條”“快手”和“拼多多”被認(rèn)為是五環(huán)外經(jīng)濟(jì)的收割者，而如今快手拼多多雙雙騰飛，只留趣頭條黯然唏噓。

作為一款新聞?lì)愘Y訊平臺(tái)，趣頭條不同于今日頭條，其主打娛樂(lè)性內(nèi)容，閱讀門檻符合下沉市場(chǎng)用戶的調(diào)性。在趣頭條注冊(cè)的過(guò)億用戶當(dāng)中，三四線城市居民占據(jù)63%，這也從數(shù)據(jù)上驗(yàn)證了趣頭條的用戶畫(huà)像。

成立不過(guò)兩年的時(shí)間，趣頭條就登上了納斯達(dá)克的舞臺(tái)；從農(nóng)村包圍城市的差異化路線巧妙地避開(kāi)了今日頭條等平臺(tái)的鋒芒，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的風(fēng)口對(duì)癥下藥思維也讓其獲得了紅點(diǎn)創(chuàng)投、騰訊等在內(nèi)的資本青睞。

上市也自然而然的迎來(lái)了高光時(shí)刻，掛牌首日漲幅達(dá)到了128%，經(jīng)歷了5次觸發(fā)熔斷；或許誰(shuí)也沒(méi)想到這也是趣頭條上市的巔峰時(shí)刻，在此后的日子里股價(jià)一跌再跌，從15.97美元/股到如今的2.84美元/股，市值腰斬不止一點(diǎn)。

“用補(bǔ)貼換流量”是趣頭條看似精明的生意之道。“不同于其他電商，趣頭條只給用戶發(fā)錢、不向用戶收錢，也不存在銷售商品的行為?！庇媒疱X直接擊中用戶心智，增加用戶粘性，也提高了用戶基數(shù)。

趣頭條譚思亮曾經(jīng)解釋過(guò)這種底層邏輯，“一個(gè)用戶的激勵(lì)是N元，用戶產(chǎn)生的廣告ARPU是M元，只要M大于N，就能夠產(chǎn)生利潤(rùn)?！?/p>

顯然他們忽略了這種邏輯實(shí)現(xiàn)的必要條件就是足夠可觀的用戶規(guī)模。從趣頭條近一年的財(cái)報(bào)中就可以看出，用戶增速放緩的天花板、日活用戶的下滑、使用時(shí)長(zhǎng)的停滯都讓趣頭條的生意越做越難，增長(zhǎng)的生命力開(kāi)始逐漸被透支。

“撒幣模式”帶來(lái)的巨大流量撬動(dòng)了趣頭條的上市，但沖著金錢而來(lái)的用戶并不能夠算是APP本身真正的忠誠(chéng)用戶；同時(shí)補(bǔ)貼燒錢也拖累了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，單位新增用戶的成本越來(lái)越高，商業(yè)轉(zhuǎn)化率卻跟不上步伐，也讓資本市場(chǎng)對(duì)趣頭條的投資越來(lái)越謹(jǐn)慎。

廣告挑大梁，盈利難題不易解

從2020年第一季度財(cái)報(bào)中來(lái)看，趣頭條的營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.2%達(dá)到了14.12億美元，歸屬于普通股股東的凈虧損為5.435億元；從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來(lái)看一季度的廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.5%為13.64億元；也就是說(shuō)趣頭條當(dāng)前主要的變現(xiàn)模式基本依賴于廣告業(yè)務(wù)。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)的單一性也意味著趣頭條的抗風(fēng)險(xiǎn)能力減弱，廣告市場(chǎng)的疲軟也讓趣頭條模式承壓。在下沉市場(chǎng)當(dāng)中，中小廣告主更看重的是商品的轉(zhuǎn)化能力和回報(bào)率，而不是只會(huì)被金幣所吸引的過(guò)路玩家，如果不能夠真正的服務(wù)到市場(chǎng)中去，對(duì)于廣告主必然會(huì)失去吸引力。

“網(wǎng)賺”是目前互聯(lián)網(wǎng)普遍的拉新方式，但這樣的獲客空間十分有限；況且隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增多，這樣的賺錢方式并非趣頭條獨(dú)有，也失去了發(fā)展的壁壘。

時(shí)至今日，雖然趣頭條在各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)上差強(qiáng)人意，但仍然沒(méi)能從業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)過(guò)正向盈利，始終處于虧損的狀態(tài)。2019年趣頭條全年?duì)I收達(dá)到了55.7億元，但虧損接近了27億元，而2018年同期的凈虧損為19.458億元。

譚思亮此前表示“在技術(shù)、商業(yè)化及組織等方面持續(xù)迭代創(chuàng)新，為公司穩(wěn)健前行提供全面保障，并力爭(zhēng)在今年下半年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?！钡珡哪壳暗木謩?shì)來(lái)看，面對(duì)未來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，趣頭條面臨著不小的挑戰(zhàn)。

總結(jié)：

因“黑五類”廣告問(wèn)題被點(diǎn)名，因商業(yè)模式備受爭(zhēng)議，趣頭條曾經(jīng)掀起了下沉市場(chǎng)“網(wǎng)賺”的風(fēng)潮，卻也被禁錮于此。在各大平臺(tái)爭(zhēng)相通過(guò)精彩的內(nèi)容來(lái)留住用戶的情況下，趣頭條真正應(yīng)該思考的是用什么樣的方式代替撒幣來(lái)留住用戶，否則只會(huì)面臨越來(lái)越大的生存壓力。

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