極客網(wǎng)·極客觀察4月22日 頂著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股”光環(huán)上市的如涵正在遭遇危機(jī)。

4月20日，如涵控股以3.48美元/股收盤，跌幅超過9%，創(chuàng)造了如涵近兩個(gè)月內(nèi)的股價(jià)新低，市值為3.22億美元，蒸發(fā)約1.5億人民幣。

回顧如涵的整個(gè)發(fā)展進(jìn)程，網(wǎng)紅張大奕功不可沒。從淘寶的一個(gè)小店鋪成功登上納斯達(dá)克的市場(chǎng)，也讓這家網(wǎng)紅公司一時(shí)風(fēng)光無限。

或許是外界對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的質(zhì)疑，或許是網(wǎng)紅玩著資本游戲的噱頭足夠張揚(yáng)，本就是公眾關(guān)注點(diǎn)的如涵此次因?yàn)閺埓筠仁录俅巫呱狭溯浾摰娘L(fēng)口浪尖，相比于娛樂性的話題，資本或許更關(guān)注的是如涵在未來的發(fā)展。

如涵C位張大奕，是喜亦是憂

從相關(guān)資料中可以看出，如涵雖然成立于2010年，但真正跟網(wǎng)紅掛鉤還算是2014年張大奕和如涵董事長(zhǎng)馮敏合開淘寶店鋪。也就是從2014年期，如涵幾乎每一年都能夠得到投資機(jī)構(gòu)的青睞，包括賽富投資基金、君聯(lián)資本、遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投等。

2016年是如涵發(fā)展的巔峰時(shí)期，這一年張大奕憑借自身的影響力在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就創(chuàng)下了2000萬的成交記錄，同時(shí)也是淘寶店鋪第一家雙十一銷量破億的網(wǎng)紅店鋪。在雙十一過后的幾天內(nèi)，阿里出資近3億認(rèn)購(gòu)如涵311.11萬股，成為如涵的第四大股東。也是這一年，如涵在短短的半年時(shí)間內(nèi)估值暴漲14.65倍。

在估值上漲的背后，上市或許才是如涵的終極目標(biāo)。讓人意料之外的是如涵上市首日即跌破發(fā)行價(jià)，并且跌幅超過30%，也是數(shù)年難得一見的。

慘淡的數(shù)據(jù)背后其實(shí)暴露了如涵的弊端。在如涵的整個(gè)發(fā)展史當(dāng)中都離不開頭部網(wǎng)紅張大奕這三個(gè)字。從模特到網(wǎng)紅店主到如涵的CMO，張大奕才是如涵的支柱，換句話說如果哪一天張大奕離開了如涵，那么如涵或許會(huì)面臨很多的麻煩。

如涵也曾在財(cái)報(bào)中提到過不管是張大奕、李佳琦還是薇婭，他們的成功并不具備可復(fù)制性。這其中除了自身努力的因素，還需要更多的市場(chǎng)需求作鋪墊，這只是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，而并非必然結(jié)果。

在如涵2017財(cái)年到2019財(cái)年的財(cái)報(bào)中可以看出，張大奕的收入貢獻(xiàn)分別是50.8%、52.4%和53.5%。其次如涵的其他兩位頭部KOL分別是大金和莉貝琳，她們?nèi)嗽?019財(cái)年前三季度的GMV貢獻(xiàn)占總體的61.42%。但實(shí)際上如涵控股現(xiàn)已經(jīng)簽約數(shù)百位網(wǎng)紅，但從營(yíng)收上來看，這些網(wǎng)紅還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上張大奕的帶貨能力。

在如涵上市之初，CEO馮敏曾表示，“張大奕帶來的收入在繼續(xù)增長(zhǎng)，但新人的增長(zhǎng)更快，所以我們能復(fù)制出更多的張大奕?！辈贿^從當(dāng)前看來，這似乎是不太可能的事情。

過度依賴頭部網(wǎng)紅并不具備營(yíng)收結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，所以為了培養(yǎng)更多的網(wǎng)紅，如涵花費(fèi)了大量的精力和成本。在2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中顯示如涵的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用花費(fèi)了7410萬元比上一財(cái)年同期的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用4320萬元增長(zhǎng)71.7％。顯然進(jìn)一步擴(kuò)展的網(wǎng)紅流量池給如涵帶來的收益甚微。

不管是上市前還是上市后，張大奕始終都是如涵最大的收益來源。在享受著張大奕帶來營(yíng)收的同時(shí)，如涵也要承受著張大奕負(fù)面新聞帶來的各種結(jié)果，此次事件對(duì)如涵股價(jià)的影響就是最好的證明。

張大奕是網(wǎng)紅，但又不是網(wǎng)紅那么簡(jiǎn)單，她早已成為網(wǎng)紅電商的代表性人物，也是淘寶電商發(fā)展中最讓人矚目的實(shí)例。她的名氣讓如涵迅速崛起，卻也是如涵現(xiàn)如今躲不過去的劫。

電商主播后來居上，張大奕被分流？

如涵很難打造出第二個(gè)張大奕，但與此同時(shí)張大奕也正遭遇著來自薇婭、李佳琦等頭部主播的分流。張大奕也是最早試水淘寶直播的一批人，但當(dāng)時(shí)的她并不看好這種形式，直言“比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓人產(chǎn)生審美疲勞?！?/p>

而此時(shí)的薇婭已經(jīng)漸漸嶄露頭角，成為當(dāng)時(shí)淘寶達(dá)人榜單上的第一名。2019年李佳琦大方異彩，張大奕甚至找到李佳琦為她旗下的美妝品牌帶貨，而結(jié)果自然不負(fù)眾望，短短10秒的時(shí)間內(nèi)就賣出了1萬支張大奕旗下的洗面奶。

不管是帶貨能力還是熱度，現(xiàn)在的李佳琦和薇婭似乎都在慢慢趕超張大奕。即便后來張大奕想要追趕，但似乎也有些力不從心了。在去年雙十一的熱度榜單上，薇婭、李佳琦居于第一第二，而張大奕僅僅排在第四，熱度值更是李佳琦的1/10。

張大奕忽略的淘寶直播風(fēng)口也是如涵沒能夠把握住的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如涵真正成立直播業(yè)務(wù)部還是2019年7月，而且還是去挖掘新的主播簽約來幫助現(xiàn)有網(wǎng)紅進(jìn)行流量導(dǎo)入，這無疑增加了營(yíng)銷的成本，并且已是紅海一片的直播市場(chǎng)也加大了如涵挑戰(zhàn)的難度。

李佳琦和薇婭這些主播只是帶貨達(dá)人，并不用考慮自營(yíng)的問題。而張大奕和如涵是自營(yíng)平臺(tái)模式，除了要顧及用戶的體驗(yàn)外，還要面對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的質(zhì)疑。2018年旗下的美妝產(chǎn)品疑被公眾質(zhì)疑抄襲CPB洗面奶，雖然隨后進(jìn)行澄清，但關(guān)于這方面的傳聞始終甚囂塵上，也直接影響著如涵的聲譽(yù)。

網(wǎng)紅電商或許是一門好生意，但不健康的商業(yè)依賴模式卻讓這門“好生意”陷入了險(xiǎn)境。曾經(jīng)風(fēng)光的如涵還沒能夠找出其他可發(fā)展的道路，張大奕的熱度卻在慢慢被其他主播覆蓋。

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