極客網(wǎng)·極客觀察3月20日（阿倫、子墨）2020年3月12日，字節(jié)跳動(dòng)成立八周年之際，張一鳴宣布組織全面升級(jí)，其中最重要的一點(diǎn)就是：全球化。

張一鳴在給全體員工發(fā)的公開信《字節(jié)跳動(dòng)八周年：往事可以回首，當(dāng)下更需專注，未來值得期待》中提到“如何建立好一個(gè)超大型全球化企業(yè)，對(duì)我們來說，還是新的課題”。 

目前字節(jié)跳動(dòng)有國民級(jí)的“今日頭條”、短視頻王炸“抖音”以及海外市場(chǎng)王牌“TikTok”三大流量航母，從一系列數(shù)據(jù)來看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)枯竭的大背景下，短視頻還有橫掃全球的魔力，這不僅代表著短視頻的未來，也預(yù)示著字節(jié)跳動(dòng)的未來。

截止2019年6月，根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)公司公布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)用戶DAU已超過3.2億，TikTok全球月活躍用戶超過5億。2019年11月，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，當(dāng)月TikTok安裝量將近6700萬，其中印度、巴西和美國市場(chǎng)分別貢獻(xiàn)43.9%、8.1%、6.4%份額。此外截止當(dāng)月，TikTok在Ios Store 和Google Play Store的總下載量已經(jīng)超過15億。 

截至2019年底，字節(jié)跳動(dòng)公司旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)超過15億，每日活躍用戶超過6億，在中國和海外運(yùn)營著20多個(gè)應(yīng)用程序，業(yè)務(wù)覆蓋150個(gè)國家和地區(qū)、75個(gè)語種。一個(gè)TikTok，已經(jīng)連續(xù)兩年位于全球熱門移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）全年下載量榜單前五名，是目前全球最受歡迎的應(yīng)用之一。

字節(jié)跳動(dòng)儼然成為全球知名的科技巨頭，估值750億美元，投資方包括軟銀、 KKR、泛和紅杉資本。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)正在成為中國一個(gè)主要的在線廣告平臺(tái)，2019年一年它的收入就增長(zhǎng)了兩倍多，達(dá)到72億美元。所以全球化已經(jīng)不再單單是字節(jié)跳動(dòng)是否決定的愿景了，而是時(shí)勢(shì)造英雄了。

然而，剛滿八歲的字節(jié)跳動(dòng)出海全球化，不僅要面對(duì)波詭云譎的國際環(huán)境，與國際社交巨頭正面交鋒，還要面對(duì)國內(nèi)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，用一句話概括，那就是：顛簸中前行、挑戰(zhàn)中升級(jí)。 

首先我們不否認(rèn)，字節(jié)跳動(dòng)依托得天獨(dú)厚的短視頻“王牌”，走向全球化具備一定的天然優(yōu)勢(shì)： 

1、短視頻作為內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)新品類，跨越了地域與文化的限制，而海外市場(chǎng)長(zhǎng)期以來并沒有類似的產(chǎn)品

海外市場(chǎng)早在2011年就有一款定個(gè)位于“與朋友即時(shí)分享視頻”的短視頻社交應(yīng)用Socialcam在北美上線并一度成為App Store排名第一的免費(fèi)應(yīng)用，被認(rèn)為是“視頻版的Instagram”。2012年2月，短視頻應(yīng)用Viddy得益于與Facebook時(shí)間軸（Timeline）功能進(jìn)行整合，用戶基數(shù)猛增到千萬級(jí)別。 

然而早起的短視頻由于技術(shù)不成熟、用戶增長(zhǎng)緩慢，并沒有被巨頭們引起重視，2016年社交通訊巨頭Facebook希望收購短視頻應(yīng)用Musical.ly完善自身產(chǎn)品矩陣，卻被字節(jié)跳動(dòng)捷足先登。因此從2018年起TikTok月活躍用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)，巨頭們發(fā)現(xiàn)自己竟然沒有一款產(chǎn)品可以對(duì)標(biāo)。

再加上短視頻天然的UGC屬性、社交化屬性，比傳統(tǒng)的內(nèi)容品類，更低門檻、更具有娛樂性和互動(dòng)性，很容易跨越地域與文化的限制進(jìn)行傳播?？梢哉f，TikTok能橫掃全球是偶然也是必然。 

2、短視頻解決了Youtube 與Facebook都未解決的問題——供給雙方效率的極致提升

無論從創(chuàng)作者的供給端還是廣告商、用戶的需求端，短視頻帶來了效率的極致提升。因?yàn)樗鼔蚨?、夠?jiǎn)便，加上人工智能算法推薦，極大地降低了創(chuàng)作者的門檻，同時(shí)也降低了受眾的觀看門檻，極度間斷的內(nèi)容便于機(jī)器的理解和分發(fā)。在內(nèi)容創(chuàng)作和推薦方面都極大地提高了效率，同時(shí)在需求端，極大地提高了廣告的轉(zhuǎn)化效率與貨幣化率。 

從需求端來看，短視頻提高了用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的效率提升

用戶在消費(fèi)的過程中，會(huì)在潛意識(shí)里對(duì)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別，在一個(gè)完整的長(zhǎng)視頻里，用戶渴望得到一個(gè)完整且高質(zhì)量的信息池。長(zhǎng)視頻對(duì)于用戶是更純粹的內(nèi)容消費(fèi)，對(duì)比長(zhǎng)視頻短視頻有明顯的區(qū)隔度，且天然帶有社交和社區(qū)的概念，加上碎片化信息和人工智能分發(fā)，短視頻大大地提高了用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的效率，帶給用戶更豐富、多元、更娛樂化的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。 

根據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，截止2019年6月，抖音，快手，B站月活用戶數(shù)分別達(dá)到4.86億、3.41億、0.98億。三家去重后，短視頻用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，與在線視頻用戶規(guī)模僅相差1.4億，基本涵蓋了所有短視頻用戶。而他們的用戶區(qū)隔度是很高的，B站的首要受眾是對(duì)二次元感興趣的群體，抖音用戶明顯以女性及一二線城市用戶為主，而快手用戶主要以三線以下城市、男性居多。 

從供給端來看，短視頻大大地提高了制作效率

相對(duì)于長(zhǎng)視頻，短視頻的制作過程被大幅簡(jiǎn)化，比如抖音可以提供現(xiàn)成的濾鏡與音效，同時(shí)短視頻主要是UCG（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），免去了專業(yè)人士拍攝、購買劇本的成本，大大提高了短視頻制作的效率。目前字節(jié)跳動(dòng)全平臺(tái)日均上傳短視頻量超過6000萬條，大大超過了Youtube等同類專業(yè)視頻網(wǎng)站。

目前全球的數(shù)字廣告市場(chǎng)增速較為穩(wěn)健，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到6600億美元以上，維持18%的同比增速。雖然TikTok在海外的貨幣化尚處于剛剛初始的階段，但是TikTok的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook等推出視頻化道路并不順利，且Facebook流量紅利接近尾聲，短視頻全球化發(fā)展的空間依舊值得期待。

同時(shí)為了放手全球化，字節(jié)跳動(dòng)也發(fā)生了自成立以來最大的人員變動(dòng)，為全球化帶來更高效的頂層管理架構(gòu)。最新的字節(jié)跳動(dòng)人員變動(dòng)是：張利東和張楠，晉升為字節(jié)跳動(dòng)中國董事長(zhǎng)和CEO，整體負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)中國業(yè)務(wù)的發(fā)展。張一鳴，作為字節(jié)跳動(dòng)CEO，將領(lǐng)導(dǎo)公司全球戰(zhàn)略和發(fā)展，會(huì)花更多精力完善字節(jié)跳動(dòng)全球管理團(tuán)隊(duì)，為全球化保駕護(hù)航。 

從以上數(shù)據(jù)和結(jié)論中，我們可以看出字節(jié)跳動(dòng)全球化確實(shí)有一定的勝算，但是我們依舊需要保持謹(jǐn)慎態(tài)度地看到：全球化對(duì)于年輕的字節(jié)跳動(dòng)，依舊是一條充滿未知的險(xiǎn)途。 

1.、 需要面對(duì)國際關(guān)系的復(fù)雜性，處理好安全和經(jīng)濟(jì)回報(bào)的“雙邊關(guān)系”

事實(shí)上，全球各國封禁中國科技公司不是一次兩次了，比如美國政府曾經(jīng)以擔(dān)心中國公司獲取美國用戶數(shù)據(jù)為由，阻止了阿里巴巴下屬公司螞蟻金服集團(tuán)以12億美元收購美國匯款公司速匯金的計(jì)劃。 

《紐約時(shí)報(bào)》也曾發(fā)表一篇由耶魯大學(xué)博士生撰寫的評(píng)論文章，題為《我們應(yīng)該擔(dān)心中國如何使用像TikTok這樣的應(yīng)用程序》(We Should Worry About How China using Apps Like TikTok) ，對(duì)用戶隱私問題提出了質(zhì)疑。對(duì)此字節(jié)跳動(dòng)在一份聲明中表示：“保護(hù)我們用戶的隱私是TikTok的首要任務(wù)，用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在美國和其他市場(chǎng)的第三方數(shù)據(jù)中心，在我們經(jīng)營的市場(chǎng)，我們遵守當(dāng)?shù)氐姆珊鸵?guī)定?！?nbsp;

另外還有印度等國封禁TikTok的事件發(fā)生，走向全球化字節(jié)跳動(dòng)不免需要在美國這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)與國際巨頭正面交鋒，而同時(shí)不得不考慮的就是中美商貿(mào)關(guān)系緊張的背景下，中國的科技公司面臨的美國的各種審查。甚至，不僅僅是美國，未來字節(jié)跳動(dòng)要處理好與各國的關(guān)系，才有可能在持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上兼顧安全和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 

2、海外組織能力經(jīng)受考驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)安全和內(nèi)容合規(guī)成重大課題

如今張一鳴轉(zhuǎn)變自身角色，將更多精力放在完善字節(jié)跳動(dòng)全球管理團(tuán)隊(duì)。字節(jié)跳動(dòng)在全球有超過6萬名員工，預(yù)計(jì)今年員工數(shù)量有望達(dá)到10萬。過去一年，字節(jié)跳動(dòng)的高管已經(jīng)看到不少管理問題，最直接的反饋是員工敬業(yè)度和滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果下降了。“超大型全球化企業(yè)的管理”被列在了字節(jié)跳動(dòng)公司長(zhǎng)期重大課題的第一位。

為應(yīng)對(duì)全球化企業(yè)管理所帶來的挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)也在全球范圍內(nèi)招聘高管。據(jù)悉，從2019年底開始，包括前華納音樂集團(tuán)高管Ole Obermann、前微軟首席知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問Erich Andersen、網(wǎng)絡(luò)安全專家Roland Cloutier等在內(nèi)的海外高管先后加入字節(jié)跳動(dòng)。從新入職的海外高管團(tuán)隊(duì)可以窺探出，網(wǎng)絡(luò)安全、內(nèi)容合規(guī)將會(huì)是字節(jié)跳動(dòng)在出海過程中持續(xù)面臨的另一課題。 

3、海外商業(yè)模式仍需不斷完善、市場(chǎng)滲透率有待提高

近年來字節(jié)跳動(dòng)為tiktok的全球擴(kuò)張燒錢不斷，據(jù)外媒消息2018年為tiktok重金投入造成12億美元虧損。要想長(zhǎng)久有效的運(yùn)營下去，光砸錢不盈利是無法持續(xù)的，所以加速海外市場(chǎng)商業(yè)化模式不斷完善，成為字節(jié)跳動(dòng)首要考慮的事情。

按照2019年第四季度數(shù)據(jù)，中國依舊是TikTok營收的最大貢獻(xiàn)市場(chǎng)，這里的iOS用戶在TikTok上消費(fèi)了1.229億美元，占TikTok去年總營收的69%。美國消費(fèi)者去年在TikTok的支出為3600萬美元，占比為20%。英國排在第三，該國用戶去年在TikTok上的支出為420萬美元，占比只有2%?？梢钥闯鯰iktok商業(yè)化海外市場(chǎng)滲透率并不高，中國市場(chǎng)仍然是其主要營收來源。 

總之，時(shí)勢(shì)造英雄，全球化是未來字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展課題的第一位，短視頻的未來在于海外廣闊的待開發(fā)的市場(chǎng)空間，也預(yù)示著字節(jié)跳動(dòng)的未來。然而挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，未來的字節(jié)跳動(dòng)，必定是在顛簸中前進(jìn)、挑戰(zhàn)中升級(jí)！極客網(wǎng)也將持續(xù)跟蹤、報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)的全球化進(jìn)展，敬請(qǐng)關(guān)注。（完）

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