極客網(wǎng)·極客觀察(朱飛)去萬達(dá),除了逛街還能干什么?5月8日,有網(wǎng)友曬照爆料,在騰訊游戲攜手萬達(dá)集團(tuán)于北京豐科萬達(dá)廣場建設(shè)的開放式文化展區(qū)《王者榮耀》峽谷開放日展出期間,馬化騰和王健林同時現(xiàn)身“玩起了《王者榮耀》”,引發(fā)現(xiàn)場騷動。
將《王者榮耀》場景搬到萬達(dá)廣場“搞個營銷活動”,雙方為何會如此“大動干戈”?馬化騰和王健林為何如此重視,要親自到場體驗(yàn)?這樣的玩法對實(shí)體商業(yè)的未來意味著什么?讓我們扒個究竟。
線上線下跨界融合,騰訊萬達(dá)各得其所
資料顯示,首站落地北京豐科萬達(dá)廣場的《王者榮耀》峽谷開放日是一個圍繞傳統(tǒng)文化與家庭親子的正向價值的文化展區(qū)。館內(nèi)有很多結(jié)合王者榮耀的傳統(tǒng)文化元素,比如投壺、木匠手藝等。同期還安排了北京面人、相聲、評書、京劇、大碗茶等節(jié)目表演,消費(fèi)者可以圍桌而坐,同時可以玩象棋、圍棋等。同時商場內(nèi)還有王者榮耀“五五開黑館”快閃店,消費(fèi)者可以在商場內(nèi)組隊(duì)開打。
簡言之,這是一個線上與線下跨界融合、流行文化與傳統(tǒng)文化交匯的展出活動。它將《王者榮耀》這一極具趣味和傳統(tǒng)文化特色的頭部游戲IP中的優(yōu)秀元素現(xiàn)場還原出來,提供給前來萬達(dá)廣場的親子家庭及親朋好友同玩互動,增長知識并愉悅身心。
可以說,除了最終消費(fèi)者喊“爽”外,騰訊和萬達(dá)也各得其所。對騰訊來說,通過熱門IP實(shí)景化落地以挖掘和傳承游戲的正向價值,這既是發(fā)掘游戲正能量,為游戲正名的好舉措,也是該公司擺脫單一游戲形象,發(fā)展數(shù)字文創(chuàng)的重要一步。
對萬達(dá)來說,通過《王者榮耀》這樣的熱門IP引流,可以將蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化元素的流行文化通過場景化重現(xiàn)帶入現(xiàn)實(shí)世界,俘獲年輕消費(fèi)者的芳心,不斷與時俱進(jìn)愉悅消費(fèi)者,也為門店和商戶吸引更多客流,讓萬達(dá)廣場始終居于“城市中心”。
馬化騰王健林親自到場,這個事情不一般
當(dāng)然,如果僅僅是各取所需的一次簡單跨界合作,那多半是吸引不到馬化騰和王健林這兩位最高層親自到場的。他們出現(xiàn)在那里,一定有更深層次的原因。往前扒我們果然發(fā)現(xiàn)端倪。早在去年6月騰訊就與萬達(dá)深度結(jié)盟,由騰訊、萬達(dá)和高燈合資成立了一家叫做丙晟科技的公司,專為實(shí)體商業(yè)數(shù)字化而生,要全力打造全球領(lǐng)先的線上線下融合新消費(fèi)模式。這個定位看起來與線上線下融合的峽谷開放日不謀而合。
不過,這家注冊資本高達(dá)46億元的公司雖然成立近一年,但卻沒有任何高調(diào)的發(fā)布,儼然隱身于時下火熱的科技圈。關(guān)注騰訊動向的人可能才知道,今年3月底全國283家萬達(dá)廣場同步上線的“微信無感支付”停車服務(wù)中,似乎才第一次出現(xiàn)這家公司拗口的名字——作為實(shí)體商業(yè)數(shù)字化執(zhí)行者,出現(xiàn)在騰訊和萬達(dá)之后。
果然,順著這個邏輯我們發(fā)現(xiàn),就在本次《王者榮耀》峽谷開放日展出期間,北京豐科萬達(dá)廣場還出現(xiàn)了更多線上線下融合的實(shí)體商業(yè)數(shù)字化體驗(yàn),而它們極有可能也由丙晟科技呈現(xiàn)。比如,消費(fèi)者可以在萬達(dá)微信小程序中定位到本地的萬達(dá)廣場進(jìn)行數(shù)字化逛街體驗(yàn),在線瀏覽廣場及各家店鋪的營銷活動及優(yōu)惠信息;現(xiàn)場每家店鋪門口也都有萬達(dá)廣場的小程序二維碼,消費(fèi)者可現(xiàn)場掃碼查看營銷活動及優(yōu)惠信息。
除了小程序線上引流和營銷觸達(dá),線下廣場及實(shí)體門店的引流也不乏數(shù)字化手段,包括廣場一樓中廳的大屏互動游戲,廣場內(nèi)的汽車、球鞋等全息廣告等,以及集合了微信刷臉支付屏、全息影像、微信卡券等元素的智慧門店。
別小看這些具體而微的線上線下融合及數(shù)字化改變,它們可不只是對傳統(tǒng)商場的現(xiàn)金、海報(bào)和傳單的替代,更是通過普適而接地氣的技術(shù)手段將線下消費(fèi)場景的營銷及運(yùn)營等環(huán)節(jié)全面數(shù)字化,在提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上沉淀了“消費(fèi)者資產(chǎn)”這一可分析研究和重復(fù)使用的數(shù)字時代最重要的資產(chǎn)——這對實(shí)體商業(yè)數(shù)字化升級的重要性不言而喻!
再聯(lián)想到騰訊自去年確立的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略,以及萬達(dá)長期嘗試的“+互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型,我們有理由相信,馬化騰和王健林親自到場,要參觀和體驗(yàn)的,絕不是簡單的“現(xiàn)實(shí)版《王者榮耀》”,而是全面的線上線下融合,實(shí)體商業(yè)的全面數(shù)字化。
實(shí)體商業(yè)數(shù)字化是個進(jìn)行時,做出來比喊出來重要
說到這里,熟悉的人可能會說,萬達(dá)又開始折騰“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”了?!這樣的下意識質(zhì)疑無可厚非,畢竟從萬達(dá)電商到飛凡網(wǎng)再到萬達(dá)網(wǎng)科,萬達(dá)的“+互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型之旅一刻也沒有停止,留下不少談資。但其實(shí)這樣的慣性思維不總是正確的,因?yàn)閷?shí)體商業(yè)的數(shù)字化是個大工程,并非三兩年一蹴而就或“一條道路走到黑”就能達(dá)成——探索和變化在相當(dāng)長一段時間內(nèi)當(dāng)屬常態(tài)。
筆者長期跟蹤報(bào)道華為的企業(yè)業(yè)務(wù),期間聽到最多的詞匯當(dāng)屬“行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。多年來從各方的理論和實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)一個共性:數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個進(jìn)行時,沒有一勞永逸的解決方案;行勝于言,數(shù)字化轉(zhuǎn)型做出來比喊出來更重要。從這個層面講,此番萬達(dá)聯(lián)手騰訊及高燈組建的丙晟科技在聚光燈外默默作業(yè)、低調(diào)實(shí)踐,陸續(xù)達(dá)成那些“沒有吹過的?!保梢哉f領(lǐng)悟了推進(jìn)實(shí)體商業(yè)數(shù)字化升級的根本之道。
另外從組織層面看,此番萬達(dá)推進(jìn)實(shí)體商業(yè)數(shù)字化升級的思路也大不同——不再是以往的大包大攬,而是全面放手和信任伙伴,組建專門的“第三方”公司去專職推進(jìn);萬達(dá)和騰訊只是開放和提供各種場景和技術(shù)資源,放手讓丙晟科技去折騰和實(shí)踐。資料顯示,丙晟科技的CEO是Gordon(中文名字高峽),他同時也是高燈科技的董事長兼CEO,在技術(shù)及技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面耕耘多年。高燈科技也是騰訊投資的企業(yè),其在電子發(fā)票領(lǐng)域享有盛名,是發(fā)票數(shù)字化領(lǐng)域最重要的兩家企業(yè)之一,去年10月還聯(lián)手騰訊開出全國首張區(qū)塊鏈電子發(fā)票。
由于公開的報(bào)道有限,截至目前我們尚不得知丙晟科技的產(chǎn)品解決方案及服務(wù)包,只知道它會首先基于萬達(dá)廣場的實(shí)體商業(yè)場景,利用整個移動互聯(lián)網(wǎng)特別是微信以及微信的公眾號、小程序和微信支付等底層能力,推動實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)的數(shù)字化升級。不過從已知的萬達(dá)廣場“微信無感支付”停車服務(wù)案例及此次《王者榮耀》峽谷開放日相關(guān)的數(shù)字化成果來看,丙晟科技推進(jìn)實(shí)體商業(yè)數(shù)字化升級的視角雖然同樣低調(diào),但可圈可點(diǎn)。
比如無感停車,筆者在萬達(dá)廣場親自體驗(yàn)后感嘆:“愉悅客戶身心,商業(yè)中心數(shù)字化邁出了重要一步?!毕胂朐趽頂D的商業(yè)中心享受到2秒過閘的快速出場體驗(yàn),那感覺別提有多爽!同樣,大手筆打造“現(xiàn)實(shí)版《王者榮耀》”及其他線上線下融合的數(shù)字化體驗(yàn),也是“死磕自己,愉悅用戶”的互聯(lián)網(wǎng)思維的集中體現(xiàn)。由此可見,騰訊及騰訊系企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因,已經(jīng)在丙晟科技落地生根。
可以預(yù)料,隨著馬化騰和王健林兩大“流量擔(dān)當(dāng)”的體驗(yàn)考察,低調(diào)經(jīng)年的丙晟科技可能再已無法低調(diào)多久了。市場輿論可能會再次陷入一波盲人摸象式的質(zhì)疑。不過這些都不打緊,關(guān)鍵在于當(dāng)事各方在積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后,能否堅(jiān)持商業(yè)本質(zhì)、保持戰(zhàn)略定力將實(shí)體商業(yè)數(shù)字化升級推進(jìn)下去,取得每一階段的成功。
當(dāng)然,這并非易事,亞馬遜們做不好可以轉(zhuǎn)身離去,阿里京東們做不好還有電商(或者基于“消費(fèi)者資產(chǎn)”的其他衍生業(yè)務(wù)),而萬達(dá)必須做好,因?yàn)樗澈笫乔f萬的實(shí)體商戶,以及那些無法被簡單電商化的消費(fèi)及體驗(yàn)。因此,讓我們多一點(diǎn)耐性,去認(rèn)真觀察和關(guān)注行業(yè)數(shù)字化升級(或產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng))大潮中那些值得被期許的努力和耕耘。
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