極客網(wǎng)·極客觀察(小刀)中國(guó)食品零售和服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到8.73萬(wàn)億元,阿里巴巴和騰訊都想成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,它們的市值合計(jì)高達(dá)9000億美元。
為了成為贏家,參與戰(zhàn)爭(zhēng)的企業(yè)不惜血本,拼命燒錢,補(bǔ)貼訂餐者。一位用戶算過(guò)帳:在北京,他每天中午和晚上老要花70元訂餐,如果自己做飯,每頓飯可能要50元,而且他沒(méi)有時(shí)間。
不是所有人都滿意!
司機(jī)抱怨說(shuō):“路上送餐的人太多了,影響交通?!庇行┻吘壠髽I(yè)不得不為快遞員支付更多酬勞;環(huán)保人士則說(shuō),訂餐導(dǎo)致垃圾成堆。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)得到了騰訊的支持,在IPO文件中,它這樣解釋自己的使命:我們想幫助大家吃得更好,生活得更好。照估計(jì),上市時(shí)美團(tuán)的估值會(huì)達(dá)到600億美元。通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還可以預(yù)訂酒店、叫車、或者使用其它服務(wù),去年,它虧損190億元。
一名參與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)IPO的銀行家說(shuō):“在香港上市,但是不知道什么時(shí)候能盈利,美團(tuán)可能是第一家具有這種特點(diǎn)的超大公司。在我看來(lái),美團(tuán)上市對(duì)市場(chǎng)是一個(gè)測(cè)試。”
去年,為了激勵(lì)用戶交易,美團(tuán)燒掉42億元,所謂激勵(lì)用戶,就是打折吸引消費(fèi)者。在形勢(shì)的逼迫下,由阿里巴巴支持的餓了么也投入30億元,補(bǔ)貼用戶。為了吸引高端客戶,餓了么與星巴克合作,為它配送咖啡和冰茶。
餓了么還在虧損,估值約為95億美元(包括債務(wù)),去年,財(cái)大氣粗的阿里巴巴完全掌控餓了么。一位銀行家說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始談?wù)揑PO了,餓了么被收購(gòu)是好事。
現(xiàn)在,送餐APP開(kāi)始削減補(bǔ)貼,將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)增長(zhǎng)。
Bernstein分析師David Dai認(rèn)為,除了削減補(bǔ)貼,送餐公司沒(méi)有其它好辦法削減成本,只能抬高訂單門(mén)檻,向客戶多收費(fèi),將成本轉(zhuǎn)嫁給客戶,或者讓送餐員配送其它商品,比如鮮花、非處方藥。
美團(tuán)認(rèn)為,自我強(qiáng)化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)讓平臺(tái)受益,也就是說(shuō)平臺(tái)規(guī)模越大,它越強(qiáng)勢(shì),獲取新客戶的成本越低。正因如此,去年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的銷售營(yíng)銷開(kāi)支飛速膨脹,達(dá)到109億元,之前一年約為83億元。
公司新聞發(fā)言人說(shuō):“隨著公司業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長(zhǎng),由于規(guī)模效應(yīng)的存在,加上網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的刺激,我們可以用更經(jīng)濟(jì)的方式獲取更多消費(fèi)者,招攬更多商家?!?/p>
然而,補(bǔ)貼掩蓋了真實(shí)需求,如果停止補(bǔ)貼,需求一夜回到解放前。如果一頓飯的成本上升到40-50元,那么用戶可能會(huì)放棄訂餐,而去親自去餐廳。
雖然餓了么、美團(tuán)樂(lè)意為用戶、送餐員提供補(bǔ)貼,但是不愿意補(bǔ)貼商家。
許女士在北京開(kāi)了一家餐廳,她說(shuō)自己要向平臺(tái)支付30%的分成,另外,餐廳還要進(jìn)一步打折,從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)奪客戶。促銷的成本由餐廳自己承擔(dān),如果不打折,就搶不到訂單。
吳女士在北京開(kāi)了一家企業(yè)禮品公司,她會(huì)請(qǐng)臨時(shí)工幫忙。吳女士說(shuō),北京的送餐員每月最多可以賺1萬(wàn)元,無(wú)奈之下,她只能將臨時(shí)工的工資提高2倍,否則假日高峰時(shí)段沒(méi)有人給商品打包。
環(huán)保也是一個(gè)問(wèn)題。綠色和平組件用手機(jī)下了100份訂單,發(fā)現(xiàn)每份訂單平均使用一次性塑料餐盒3.27個(gè),相當(dāng)于每天要消耗600萬(wàn)個(gè)。調(diào)查參與者Liu Hua說(shuō):“送餐塑料盒沾有油污,還有剩飯剩菜,很難處理?!?/p>
關(guān)于送餐大戰(zhàn)的一些思考:
——有消息說(shuō),阿里巴巴準(zhǔn)備再次向餓了么投入30-50億美元,投資由軟銀Vision基金主導(dǎo)。年初時(shí),阿里巴巴已經(jīng)拿下餓了么的剩余股份,當(dāng)時(shí)公司估值達(dá)到95億美元。美團(tuán)是餓了么的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,它準(zhǔn)備在IPO時(shí)融資40億美元,估值達(dá)到600億美元。
——這張圖可以讓我們看清各大巨頭所占的份額。餓了么占有44.07%的份額,美團(tuán)占有30.53%,百度外賣占有10.74%,其它平臺(tái)占有14.66%。高份額是用巨額補(bǔ)貼拿下的,即使是阿里巴巴、騰訊,瘋狂燒錢也有點(diǎn)受不了,會(huì)影響其它投資。
——餓了么、美團(tuán)分別得到了阿里巴巴、騰訊支付系統(tǒng)的幫助,由于餓了么、美團(tuán)的流行,支付寶和微信支付也變得更流行。如果外部投資者想投資餓了么、美團(tuán),可能會(huì)有點(diǎn)猶豫,因?yàn)楹茈y評(píng)估投資是否值得,除非他們也是支付寶的投資者。
——虧損數(shù)字很嚇人。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在港交所提交上市申請(qǐng),2017年總收入339億元,同比增長(zhǎng)1.6倍。公司總收入由2015年40億元增加至2016年130億元,并于2017年進(jìn)一步增加至339億元。于2015年、2016年及2017年,分別錄得虧損105億元、人民幣58億元及190億元。2015年美團(tuán)調(diào)整后虧損53.5億元,2016年59.1億元,2017年28.5億元。維持營(yíng)收高增長(zhǎng)需要繼續(xù)燒錢。如果美團(tuán)削減開(kāi)支,份額就會(huì)下降,餓了么受益;反之亦然。虧損會(huì)成為一大障礙,阻止阿里巴巴、騰訊繼續(xù)投資。
——美團(tuán)希望能拿到高估值,但是面臨困難。行業(yè)人士認(rèn)為,由于美團(tuán)燒錢速度過(guò)快,業(yè)務(wù)模式不理想,IPO時(shí)想拿到600億美元的估值有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí),最新報(bào)道顯示估值也下降至400億美元。餓了么也面臨相似的困難。
——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)沒(méi)有那么明顯。客戶選擇誰(shuí)的服務(wù),主要看哪個(gè)平臺(tái)的折扣力度更大,他們對(duì)服務(wù)并不忠誠(chéng)。
——如果想讓外部投資者投資餓了么,阿里巴巴必須削減開(kāi)支。最終,阿里巴巴和騰訊有可能會(huì)停止向各自的平臺(tái)投資,只求守住市場(chǎng)份額,甚至允許份額稍微下降,不再尋求擴(kuò)張。
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