每一家電商公司心中都裝著一個平臺夢。然而隨著競爭加劇和漠視規(guī)則者的進入，電商開放平臺這個原本有益于消費者、商家和平臺的三贏創(chuàng)舉，卻逐漸走了形。以家電電商為例，隨著競爭加劇，行業(yè)亂象開始叢生。一方面，一些平臺以低門檻吸引商家入駐后，強迫商家打價格戰(zhàn)、向自己平臺導(dǎo)流或投放廣告，結(jié)果巨額的推廣費用肥了平臺卻瘦了商家。另一方面，一些被逼得處境艱難的商家，開始鋌而走險干起刷單、售賣二手翻新機等行為，事發(fā)后平臺和商家售后服務(wù)不到位，往往推諉扯皮，讓消費者輕松維權(quán)成為奢望。

種種亂象，使得開放平臺淪為了消費者心中品質(zhì)低、服務(wù)差的代名詞。當(dāng)大家都習(xí)慣于勾選“自營”而排除其他店鋪時，開放平臺的實際作用已大打折扣。而在消費升級帶來家電更新?lián)Q代潮背景下，消費者的需求亟需多元化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足，于是重拾良性的開放平臺生態(tài)成為了迫在眉睫的任務(wù)。關(guān)鍵時刻，市場“龍頭”京東家電站了出來，放言要在即將到來的雙11大規(guī)模推行并檢驗其10月初施行的12條家電“軍規(guī)”,并宣布投入12億營銷資源，最大限度支持廠商和回饋消費者，直擊行業(yè)痛點，顛覆傳統(tǒng)弊端，重塑家電開放平臺的標(biāo)桿。

話音未落，10月30日京東家電就面向9億微信用戶做了有史以來第一次全量廣告投放，刷遍了所有中國微信用戶的朋友圈；如此大手筆的投放也引來了盟友美的、格力、海爾、奧克斯、創(chuàng)維、康佳、方太、格蘭仕等大品牌的熱烈響應(yīng)與京東“文案傳情”,紛紛表態(tài)要與京東家電一起為消費者呈現(xiàn)大不一樣的雙11家電購物體驗。

實際上，根據(jù)工信部賽迪研究院發(fā)布的《2017上半年家電網(wǎng)購分析報告》，京東已經(jīng)是中國最大家電零售渠道，占據(jù)線上市場61.3%份額，大幅領(lǐng)先于天貓的28%和蘇寧電器的9.4%.今年雙11第一天京東更是爆出1分鐘10分鐘銷售破10億，1小時超去年當(dāng)日全天銷售額的成績，引領(lǐng)4K電視、烘干一體洗衣機等高端產(chǎn)品集體井噴。

百尺竿頭更進一步，京東雙11自營平臺、開放平臺一起搞事，其他家電電商還有活路嗎？已經(jīng)登頂?shù)木〇|家電為什么要不斷折騰、再次進化，其背后的推動力源自哪里？同時，此舉對消費者、對廠商、對平臺、對整個行業(yè)來說意味著什么，其價值何在？

賦能、不干預(yù)、讓利：京東家電的“正道成功”邏輯

關(guān)注行業(yè)的都知道，京東的12條家電“軍規(guī)”早在8月底發(fā)布時就刷遍電商和家電圈?？偨Y(jié)起來看，這12條規(guī)則可歸納為10個字：賦能、讓利，定規(guī)矩，不干預(yù)。其背后的邏輯，正是京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東一直強調(diào)的“初心不改，正道成功”.而其目的，則是在家電平臺電商傳統(tǒng)秩序崩壞之下，重新激活開放平臺的勢能。

比如在賦能層面，京東家電以物流三日達為基本條件，大力發(fā)展區(qū)域?qū)Ｙu店，幫助各品牌商區(qū)域地方的連鎖店上線，真正打通線上線下，很好地解決開放平臺內(nèi)店鋪發(fā)貨的送貨時效和服務(wù)難等問題，在全國范圍內(nèi)為消費者提供一致的極致體驗。這背后，是京東首屈一指的物流倉儲服務(wù)能力與數(shù)據(jù)能力的開放賦能。再比如在不干預(yù)層面，京東家電在“軍規(guī)”中明確規(guī)定平臺本著自由與自愿的市場競爭原則，所有入駐商家均可以自由定價買京東不會干涉產(chǎn)品價格，也不會發(fā)券變相動價格。對于京東家電平臺所提供的物流配送服務(wù)和廣告投放服務(wù)，商家們可以自由選擇，也絕不強迫。這些規(guī)定可以說都是直擊流行弊端，尤其是其中的不干預(yù)第三方的產(chǎn)品價格（即便是在購物節(jié)），堪稱又一顛覆之舉。這意味著重拾主動權(quán)的商家，將不再每逢節(jié)日就擔(dān)驚受怕，肥了平臺瘦了自己，為他人做嫁衣了。

定規(guī)則并賦能和不干預(yù)，很顯然京東家電的目的是讓商家先站起來、有利可盈，這是一切商業(yè)邏輯成立的基礎(chǔ)。正如京東集團副總裁兼家電事業(yè)部總裁閆小兵所說，“京東家電的目標(biāo)不是要靠壓榨品牌商來稱霸行業(yè)，而是成為行業(yè)的發(fā)展引擎和利潤引擎?！倍私?jīng)營自由之外，京東作為平臺服務(wù)商，也將不斷提高后臺效率，從而幫商家降低成本，實現(xiàn)盈利。對于外部導(dǎo)流到平臺的商家，京東也將會大幅度降低合同點位，通過“讓利”鼓勵平臺商家的電商化轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，除了商家層面的技術(shù)和政策賦能外，對于消費者京東家電的12條“軍規(guī)”也有革命性的舉措，即先行賠付--只要商家與消費者發(fā)生糾紛，先不管誰對誰錯，京東客服作為仲裁人，可以先行賠付，這一創(chuàng)舉徹底打消了第三方商家與平臺消費者之間的隔閡，某種程度上讓開放平臺也具備了自營的“法律效力”.

消費升級下家電迎來升級換代潮，京東家電瞄準(zhǔn)的是增量市場

實際上，京東家電的這些舉措不僅是改革問題頻發(fā)的存量市場，其瞄準(zhǔn)的更是一個消費升級大背景下，家電行業(yè)迎來升級換代大潮背后的增量市場。家電電商發(fā)展到今天，已經(jīng)不單單是一個線上售賣渠道那么簡單，更多是一個涵蓋“生產(chǎn)、流通、銷售”全流程的“互聯(lián)網(wǎng)+家電”新商業(yè)形態(tài)。因此，京東家電致力于重新激活開放平臺的能力，其意也在于擴大規(guī)模、擴充數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)之力滿足消費者個性化、定制化等需求，卡位新一輪的消費升級風(fēng)口。

在過去，許多買家對于家電產(chǎn)品的要求就是便宜，然而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人均可支配收入越來越多，消費者也變得越來越重視生活品質(zhì)，所以對于家電消費就提出了更多的要求：除了價優(yōu)之外，更要品質(zhì)；除了千篇一律，還要個性化定制。工信部的報告顯示，今年上半年，今年上半年我國B2C家電網(wǎng)購市場規(guī)模達2160億元，純家電產(chǎn)品的線上市場增幅高達33.1%,家電網(wǎng)購滲透率首次接近25%.在數(shù)字背后，線上銷售的商品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化并引領(lǐng)著廠商產(chǎn)品的發(fā)展方向，呈現(xiàn)出品質(zhì)化、智能化、互聯(lián)網(wǎng)化/物聯(lián)網(wǎng)化、注重設(shè)計感等變化趨勢，一場覆蓋幾乎全品類、涉及數(shù)億用戶的家電產(chǎn)品升級換代潮流正愈演愈烈。

在大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的幫助下，京東開放平臺會通過對用戶行為、商品屬性、品類特性等方面進行數(shù)據(jù)挖掘，并根據(jù)用戶的需求預(yù)測，為用戶推薦最需要最適合，品質(zhì)最優(yōu)的家電產(chǎn)品。同時，消費者公開的消費習(xí)慣和喜好數(shù)據(jù)，也會及時反饋到商家和廠商，讓他們及時準(zhǔn)確獲得第一手消費信息，有針對性的進行產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，最大程度的迎合市場需求，以此形成良性的循環(huán)。

跳出價格戰(zhàn)思維，京東家電想要打造的是一個多贏生態(tài)

平臺、商家、賣家構(gòu)成了電商市場的三要素，在傳統(tǒng)電商的模式下，要實現(xiàn)三方共贏是一件十分困難的事情，而“價格戰(zhàn)”似乎成了電商發(fā)展繞不過去的坎兒。在無休止的價格戰(zhàn)之下，賣家賺不到錢，買家買不到品質(zhì)好貨，平臺也壞了口碑，這對三方來說都沒有絲毫好處。僵局之下，京東家電在開放平臺層面所做的新顛覆，可視為是從“保障商家”開始，最終實現(xiàn)消費者、商家、平臺，乃至整個行業(yè)的良性發(fā)展和多贏局面。

翻閱京東家電的12條“軍規(guī)”不難發(fā)現(xiàn)一個遵循商業(yè)本質(zhì)、回歸商道的邏輯：從商家與消費者的角度出發(fā)，正視并解決傳統(tǒng)電商平臺的痛點，讓商家在“規(guī)則和自由”下實現(xiàn)盈利，讓買家放心購物，然后平臺才賺取那應(yīng)得的一份。這其實就是商業(yè)的初心--就靠銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和提供良好服務(wù)盈利，而非“羊毛出在豬身上”犧牲任何一方的利益、隱私數(shù)據(jù)等做大平臺自己。這些舉措，毫無疑問是重新激活開放平臺勢能的有力之舉。

本次雙11,可預(yù)見京東家電將用“新政”下全新玩法，向業(yè)界展示其努力和成效的一次大閱兵。為了這次大檢閱，京東家電官方宣布今年雙11將投入12億營銷資源，以最大力度的資源投入、最合理的廠商支持政策、最高標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新服務(wù)，為廠商刷新銷售記錄、創(chuàng)造銷量奇跡保駕護航，為廣大消費者帶來一場家電狂歡盛宴。得道多助，除了開篇所示的朋友圈盛宴外，在稍早前的一張劉強東“約會”各大家電品牌大佬的照片，同樣刷遍網(wǎng)絡(luò)和朋友圈。價值認同下的他們，將在這個即將到來的雙11帶來什么樣的驚喜，可拭目以待。

如果說2012年的家電價格大戰(zhàn)是京東自營顛覆了傳統(tǒng)渠道，那么今年的開放平臺就是京東家電開放平臺再一次顛覆傳統(tǒng)平臺，死磕自己，也倒逼其他競爭平臺回歸正途。無數(shù)的先例表明，第一名的對手從來都不是別人，而是自我的更新與進化。只有不斷突破、創(chuàng)新，才能永遠處于浪潮之巔。因此，與其說這個雙11京東家電向競爭對手發(fā)起了“核”打擊，不如說自己死磕自己，倒逼同行，只為整個家電行業(yè)良性的生態(tài)，更好的明天！

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