極客網(wǎng)·極客觀察 每年的雙11來臨之際,觀察各大電商平臺的營銷造勢,總是一件有趣的事,而且每年都會發(fā)現(xiàn)一些新的“姿勢”。今年,在各家眼花繚亂的動作背后,有一條主線異常清晰,那便是各家都十分強調(diào)線下元素——不管是阿里的新零售,抑或京東的無界零售,還是蘇寧易購的智慧零售——其中一大核心就是要把實體店鋪囊括進來,鼓勵人們走進實體去逛街消費,而不是像過去那樣一味呼吁人們網(wǎng)購。
在電商平臺集體為實體零售打Call的同時,身居主場的實體零售商們當然也沒有閑著。以萬達網(wǎng)絡科技集團旗下飛凡app牽頭發(fā)起的“2017飛凡狂逛節(jié)”為例,從11月2日到11月12日,飛凡APP將聯(lián)手新世界百貨、新華百貨等全國近30城近50家大型百貨商場、數(shù)百家優(yōu)質大型商場,以及100余城市的上萬家門店,共同打造一場為期11天的“逛逛逛”的盛會,也要把消費者從家中“勾引”出來,投身到實體消費場景中去。
線上線下的商業(yè)巨頭做出如此大規(guī)模的不約而同,實在是少有的事。它們不謀而合將目光瞄向實體購物,背后蘊藏著怎樣的玄機?商道輪回,難道“逛街”又要重新成為潮流了嗎?且聽我說道說道。
用戶購物體驗需求升級,“帶著APP逛街”成為新潮流
首先需要明確,毫無疑問是用戶需求帶動了商家們的轉向。無論是電商平臺重新納入實體,還是實體商家再次升級實體,歸根結底都是為了更好地滿足消費者的需求。那么具體到購物這件事上,用戶需求發(fā)生了哪些變化呢?我們不妨看一看權威機構的調(diào)查研究。
全球最大快遞物流公司UPS的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn),個性化體驗正成為消費者購物的新追求,而獲得個性化體驗的主體主要是實體店。越來越多的網(wǎng)絡購物者發(fā)現(xiàn)實體店很重要,例如有59%的用戶喜歡實體店提供的“可以觸摸和感覺商品”體驗,54%的用戶偏愛實體店的“立即解決問題”體驗,52%的用戶喜歡實體店的“獲得優(yōu)質的客戶服務”體驗。這意味著,實體店對更注重品質、服務、個性化以及現(xiàn)場體驗感的用戶來說,重新回歸到了一個非常重要的位置。
然而必須指出是,依托互聯(lián)網(wǎng)成長起來的電商所帶來的便捷性、透明度、高效率等特點,也是回歸實體購物的用戶不愿拋棄的。綜合來看,他們的購物體驗需求變成了一個融合線上線下優(yōu)勢的新集合。這意味著,即便是逛街,現(xiàn)階段用戶所期待的逛街體驗,也與傳統(tǒng)的“瞎逛”大相徑庭。這一新的逛街體驗,被飛凡形象地總結為“帶著APP逛街”。UPS在調(diào)查報告中也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象,其指出,“2017年美國50%的購物者使用過‘網(wǎng)上下單-店內(nèi)提貨’服務,其中44%的消費者在店內(nèi)附帶購買了額外的商品,41%的消費者計劃明年更多地使用這種服務?!?/p>
今天,在中國,在萬達廣場、中央商場等大型而先進的商場內(nèi),得益于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能設備等科技手段的加持,“帶著APP逛街”正在成為新潮流,實體購物體驗得到前所未有的升級和重塑。
一樣的“帶著APP逛街”,不一樣的訴求和體驗
當然,在“電商派”與“實體派”不約而同的動作中,仔細品味也能發(fā)現(xiàn)一些細微的差別。就拿對新的逛街體驗的理解及執(zhí)行來說,由于出身背景及主要訴求不同,前者的關注點更多在于“點”,而后者已經(jīng)深入到“線”和“面”。
從宣傳資料看,各大電商平臺在這個雙11強調(diào)的線下覆蓋,絕大部分還是小店、便利店、雜貨鋪等實體形態(tài),只有極少量的大型商場或商業(yè)綜合體。因此它們雖然數(shù)量眾多(達到數(shù)十萬甚至百萬級別),但所承載的功能還是比較單一的“買買買”,有限的場景難以支撐它們交付高級、完整的購物體驗?!?017飛凡狂逛節(jié)”的定位則不同,它所集結的都是核心商圈的大型百貨商場,優(yōu)選嚴選,在精而不在多,但里面貨品琳瑯、業(yè)態(tài)多元,能夠一站式滿足消費者的購物需求和逛街體驗。
這意味著,雖然都有科技手段加持,也有營銷補貼的投入,但由于存在著場景大與小、多與寡、完善與不完善的區(qū)別,哪怕同樣都是“帶著APP逛街”,但用戶對兩者的訴求以及得到的最終體驗也是不一樣的。簡單地說,想要補充基本生活用品的用戶,可能會就近選擇去小店、便利店;而追求美好生活,向往“吃喝玩樂游購娛”一站式高級體驗的用戶,則會選擇走進商業(yè)廣場、百貨商超。
顯而易見,這兩種模式雖然都有不少的擁躉——前者會圈進那些不會網(wǎng)購或不習慣于網(wǎng)購的老年或農(nóng)村用戶,后者則俘獲那些不滿于單純網(wǎng)購而追求更多體驗的消費中堅用戶。從消費趨勢和用戶價值角度來講,筆者傾向于后者才是真正的購物體驗升級,才能滿足新時期3億中產(chǎn)階級消費升級的訴求,而前者更多還是在做基礎性的導流、擴容。
主戰(zhàn)場在實體,購物體驗升級還得實體商業(yè)來達成
那么問題來了,商家都在談新零售、零售革命,也都在造節(jié)營銷、奔走造勢,但用戶購物體驗真正獲得升級的可能性有多大呢?單純的電商已經(jīng)被證明無法滿足消費升級期用戶的全部需求,那就一定意味著如飛凡的線上線下融合模式能夠勝任嗎?
要回答這些問題,我們看兩組數(shù)據(jù)。第一組是線上線下零售額度比例的——商務部的數(shù)據(jù)顯示,截至2016年底,網(wǎng)絡零售在我國社會消費品零售總額中所占的比重僅為12.6%,仍有87.4%的“吃喝玩樂游購娛”消費需要在線下產(chǎn)生。第二組是實體商業(yè)項目體量的——據(jù)全球招商平臺不完全統(tǒng)計,2017年前三季度我國開業(yè)的大中型商業(yè)項目累計達到374個,新增商業(yè)建筑面積超過3000萬平方米。另有數(shù)十個小體量商業(yè)項目(商業(yè)面積<3萬平米)不在統(tǒng)計范圍內(nèi)。
這兩組數(shù)據(jù)從不同維度表明,盡管電商發(fā)展很快,但實體消費需求也在與日俱增。同時,互聯(lián)網(wǎng)科技加持下的現(xiàn)代化大型商業(yè)廣場,是能夠滿足用戶與日俱增的消費需求的。從中我們就不難理解,為什么在電商當?shù)赖漠斚?,出身實體商業(yè)的飛凡非要逆流而行聚焦于提升場景體驗,希望用APP大規(guī)模引導用戶到實體商業(yè)“逛街”去。
實際上翻看過往幾年飛凡的動作,也不難發(fā)現(xiàn)它一直以扎根實體商業(yè)、運用互聯(lián)網(wǎng)科技的“實體+互聯(lián)網(wǎng)”理念在推動消費升級。在過往幾年的618、雙11等節(jié)日,飛凡多次整合實體商業(yè)聯(lián)動營銷、集中出擊,一邊檢驗科技賦能實體的成效,一邊壯大聲勢引發(fā)共鳴,推動和引領購物體驗升級。資料顯示,今年雙11期間飛凡APP將聯(lián)合各大實體商業(yè)同步推出飛凡APP獨享特惠、5折大牌精品好貨以及豐富的飛凡通支付優(yōu)惠等活動,再造一個線上線下協(xié)同、“帶著APP逛街”的飛凡狂逛節(jié),讓3億中產(chǎn)階級逛出美好生活。其成效如何,值得關注與期待!
結語:
在剛過去不久的10月26日,飛凡APP發(fā)布了以“逛”為核心定位的全新產(chǎn)品版本,并確立了新的Slogan“飛凡APP,逛見喜歡”,希望通過提供由個性化精選、全場景體驗、圈子化社交組成的“美好生活三要素”,為對場景體驗和服務要求較高的品質生活人群提供極致消費體驗,引導用戶從單純線上“買買買”回歸線下“逛逛逛”的真實生活和社交體驗中。此舉被一些人士解讀為“無視電商大勢的逆流而行”,但筆者卻認為它為購物體驗升級乃至整個消費升級探明了方向,即消費升級必須由主戰(zhàn)場的“專業(yè)選手”通過重度運營去實現(xiàn),而非跨界企業(yè)的淺嘗輒止。專業(yè)的事交給專業(yè)人去做,總是沒有錯的,希望“2017飛凡狂逛節(jié)”能給消費升級增加更多成功案例。
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