2019年，伴舞出身的年輕小伙Joey Reed在機(jī)緣巧合之下，開(kāi)始嘗試拍攝短視頻。幾年間，憑著各種創(chuàng)意和巧思，他逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)有著680萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅。

即便已經(jīng)“熬出頭”，但對(duì)他來(lái)說(shuō)，流量變現(xiàn)卻依舊是一個(gè)棘手的問(wèn)題。

平臺(tái)的流量激勵(lì)囿于各種規(guī)則和視頻熱度波動(dòng)的影響，很難稱之為優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)金流。而代言或與品牌合作也難堪依賴。除了極少數(shù)頭部網(wǎng)紅，品牌合作的商單并不穩(wěn)定，而且廣告插入頻率過(guò)高，勢(shì)必也會(huì)影響粉絲觀感。

推出周邊產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品甚至個(gè)人品牌也是一種變現(xiàn)方法。然而，對(duì)于海外網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈無(wú)疑還是一片“未知領(lǐng)域”：如何找到合適的工廠、如何詢盤(pán)、議價(jià)、商量定制細(xì)節(jié)等復(fù)雜流程，都令他們望而卻步。

可以說(shuō)，在一片欣欣向榮之下，海外社交電商領(lǐng)域潛藏著一種巨大錯(cuò)位——日益膨脹的經(jīng)濟(jì)規(guī)模與閉塞的營(yíng)收通道之間顯然存在矛盾。對(duì)網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，一面是泛社交、泛娛樂(lè)時(shí)代空前的流量紅利和粉絲擁躉，另一面則是“巧婦難為無(wú)米之炊”、“流量無(wú)用武之地”的變現(xiàn)窘境——于頭部博主尚且如此，更不必說(shuō)那些勢(shì)單力薄的中小網(wǎng)紅。

如今，海外網(wǎng)紅群體正迫切地尋找著屬于自己的全鏈路解決方案和可靠“盟友”，尋找一種具有內(nèi)生動(dòng)力的增長(zhǎng)模式。與此同時(shí)，大洋彼岸的中國(guó)供應(yīng)鏈賣家也在探索著全新的銷路與流量，試圖覓得破局之道。

而敦煌網(wǎng)集團(tuán)敏銳地捕捉到了兩者間的“引力”，于2020年推出了社交電商平臺(tái)MyyShop，旨在為海外網(wǎng)紅與中國(guó)供應(yīng)鏈的結(jié)盟“牽線搭橋”、創(chuàng)造條件。如今，MyyShop已經(jīng)鏈接全球166萬(wàn)網(wǎng)紅博主，覆蓋了高達(dá)1300億的粉絲人次，在海外社交電商領(lǐng)域形成了不可忽視的強(qiáng)大勢(shì)能。

作為一個(gè)當(dāng)紅的商業(yè)概念，“社交電商”有著多元的內(nèi)涵：埃森哲認(rèn)為，其將社會(huì)體驗(yàn)和電商交易整合為一；而SCT則表明“支持社交互動(dòng)以及用戶共建”是其最大特征。

但是無(wú)論有著何種定義，一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，社交電商正在成為海外電子商務(wù)新的增長(zhǎng)引擎。

eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國(guó)社交電商銷售額高達(dá)531億元，同比增長(zhǎng)34.4%，而該數(shù)字還將以兩倍于大洋彼岸的中國(guó)社交電商的速度增長(zhǎng)，并在三年后飆升至1071.7億美元。另一項(xiàng)研究則指出，全球社交電商未來(lái)三年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到26%，是傳統(tǒng)電商增速的三倍之多。

然而，在快速爆發(fā)的背景之下，海外社交電商的生態(tài)建設(shè)卻相對(duì)停滯，業(yè)態(tài)也遠(yuǎn)未發(fā)展成熟，紅人經(jīng)濟(jì)受到內(nèi)外各種限制性因素的掣肘，難以解放網(wǎng)紅群體全部的商業(yè)潛力。

最重要的問(wèn)題莫過(guò)于海外網(wǎng)紅生態(tài)嚴(yán)重的“馬太效應(yīng)”：在社交電商領(lǐng)域，大型網(wǎng)紅具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而中小網(wǎng)紅則需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中艱苦營(yíng)生。

Frances Long是“Your Book of Memories”項(xiàng)目的創(chuàng)始者，在創(chuàng)建了自己的社媒頻道之后的兩年內(nèi)，她積累了17000名訂閱者，其頻道的觀看次數(shù)超過(guò)60萬(wàn)次。但由于未能找到其他變現(xiàn)路徑，也沒(méi)有接到社媒推廣的商單，即便是在收入最高水平時(shí)，她的頻道每月收入最高也只有380美元，而當(dāng)時(shí)美國(guó)的貧困線是1040美元。

“在社交媒體上成功與在好萊塢成功一樣困難?！币晃辉u(píng)論者如是評(píng)價(jià)中小網(wǎng)紅的尷尬處境。

“歐美的MCN機(jī)構(gòu)不愿培養(yǎng)小網(wǎng)紅，而只是瞄準(zhǔn)覆蓋規(guī)模更廣的頭部網(wǎng)紅?！倍鼗途W(wǎng)集團(tuán)旗下社交電商平臺(tái)MyyShop COO劉思軍指出。這種“掐尖”策略其實(shí)反映出了歐美相關(guān)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷邏輯與中國(guó)的根本不同，前者的思維模式仍停留在“大即是好”的傳統(tǒng)媒介投放場(chǎng)景中，把網(wǎng)紅當(dāng)成了電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播等大型媒介的替代品，而缺乏對(duì)“化零為整”的社交營(yíng)銷的關(guān)注。

但事實(shí)上，那些尾部的“納米網(wǎng)紅”（指粉絲量在萬(wàn)人左右的社交媒體角色，他們通常在本地工作或?qū)Ｗ⒂谔囟I(lǐng)域）同樣具有迸發(fā)強(qiáng)大商業(yè)效能的潛力。敦煌網(wǎng)集團(tuán)營(yíng)銷服務(wù)副總裁李衛(wèi)表示，歐美紅人的特點(diǎn)與國(guó)內(nèi)對(duì)帶貨網(wǎng)紅的認(rèn)知有很大不同，并非只有粉絲量大的頭部網(wǎng)紅才具備強(qiáng)帶貨能力，內(nèi)容創(chuàng)作力強(qiáng)的“小網(wǎng)紅”同樣大有可為。而從數(shù)據(jù)來(lái)看，粉絲量級(jí)在10萬(wàn)左右的中型網(wǎng)紅，帶貨投入產(chǎn)出比最高。

只是由于MCN專業(yè)培養(yǎng)、流量扶持的缺位，導(dǎo)致這些中小網(wǎng)紅始終難以成長(zhǎng)為更具“破圈”影響力的頭部網(wǎng)紅，缺乏帶貨與營(yíng)銷的歷練機(jī)會(huì)，因而無(wú)法真正釋放自身在垂類賽道上的流量轉(zhuǎn)化潛力。

困擾海外網(wǎng)紅群體“帶貨”的另一障礙則是行業(yè)生態(tài)建設(shè)尚不完備，市面上罕有適合“電商小白”的解決方案。

“在剛起步的時(shí)候，我們?nèi)狈ο嚓P(guān)經(jīng)驗(yàn)，在找可靠的供貨渠道、第三方物流以及建設(shè)獨(dú)立站時(shí)都走了不少?gòu)澛?。”葉明輝（Yap Meng Hui），一位東南亞的社交電商從業(yè)者表示。

“雖然先前也有一定電商經(jīng)驗(yàn)，但轉(zhuǎn)移到新賽道之后，怎樣選品適合旗下網(wǎng)紅的內(nèi)容調(diào)性、怎樣找到靠譜的供應(yīng)商定制產(chǎn)品、哪里找得到海外履約、建站、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)等問(wèn)題，還是一度困擾過(guò)我們。對(duì)于完全0基礎(chǔ)的中小網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，怎樣選品、選商恐怕就更是一問(wèn)三不知了?！?/p>

事實(shí)上，導(dǎo)致這些困惑的根本原因，是海外各類社交電商平臺(tái)、服務(wù)商低下的垂直整合程度。履約、營(yíng)銷、選品、建站等服務(wù)類型各自為戰(zhàn)，為網(wǎng)紅群體賣貨平添了入局的難度。

為了跨越這個(gè)“從零到一”的門(mén)檻，海外網(wǎng)紅群體所急需的正是一種扁平化、簡(jiǎn)易化、全鏈路的解決方案。就在這些迫切的變現(xiàn)呼聲之中，MyyShop完成了自己在國(guó)際網(wǎng)紅盛會(huì)2023 Vidcon上的華麗亮相。

VidCon，即美國(guó)紅人大會(huì)。 歷經(jīng)十余年的發(fā)展，它已成為國(guó)際紅人經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，融行業(yè)峰會(huì)、紅人節(jié)與粉絲嘉年華等多種屬性于一體。每屆大會(huì)都會(huì)吸引眾多粉絲、創(chuàng)作者、企業(yè)高管、產(chǎn)業(yè)大咖齊聚一堂、對(duì)面交流。

作為全球最知名的紅人活動(dòng)之一，今年VidCon的與會(huì)人次預(yù)計(jì)達(dá)到15萬(wàn)，數(shù)十乃至數(shù)百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅在場(chǎng)館內(nèi)比比皆是。而在今年的盛會(huì)中，來(lái)自中國(guó)的MyyShop成為了話題的中心。

這個(gè)橋接流量池與供應(yīng)鏈的平臺(tái)展位一開(kāi)館就被美國(guó)形形色色的內(nèi)容創(chuàng)作者“擠爆”，連續(xù)3天，等待咨詢的隊(duì)伍從早上9點(diǎn)開(kāi)館一直排到下午6點(diǎn)半閉館。

而反過(guò)來(lái)看，VidCon大會(huì)的盛況恰恰也是海外網(wǎng)紅變現(xiàn)窘境的一個(gè)側(cè)寫(xiě)：這種火爆不是偶然，而是共性；網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的焦慮中外皆同，而MyyShop或許正是一個(gè)“終極答案”——其能夠抹平普通網(wǎng)紅“帶貨”所需逾越的種種溝壑。

盡管面臨種種亟待解決的問(wèn)題，社交電商仍不失為跨境賽道上的一個(gè)“新風(fēng)口”。

尤其是對(duì)處于出口壓力之下的中國(guó)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，社交與跨境B2B的緊密聯(lián)系意味著一種更具想象力的增長(zhǎng)可能性，能夠?yàn)橄萦凇皟?nèi)卷”之中的中國(guó)工廠帶來(lái)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)位和生存空間。

一位工貿(mào)一體型賣家表示：“跨境B2B正在經(jīng)歷一次新的挑戰(zhàn)，過(guò)去那種面向大型B端的業(yè)務(wù)模式越來(lái)越難做，而大多數(shù)供應(yīng)商又缺乏對(duì)接小微B端的能力建設(shè)，在利用社媒流量、收攏零散訂單、靈活化生產(chǎn)、個(gè)性化定制等方面有待成長(zhǎng)，未來(lái)誰(shuí)能夠充分掌握這些能力，誰(shuí)就率先把握住了B2B變革的脈搏?！?/p>

在這一背景下，同海外紅人結(jié)為盟友、使跨境B2B貿(mào)易和社交電商有機(jī)結(jié)合，無(wú)疑將會(huì)成為一種頗為性感的商業(yè)敘事。

過(guò)去數(shù)年間，海外社交電商為B2C領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)，各種新消費(fèi)品牌、DTC品牌紛紛涌現(xiàn)、拔節(jié)而起，無(wú)不是借助了“社媒營(yíng)銷”的東風(fēng)。大膽創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法和早期的流量紅利，為這些To C玩家建立品牌心智、構(gòu)筑用戶社群、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)提供了不可或缺的支撐，驗(yàn)證了社交電商的強(qiáng)大勢(shì)能。

但目前，這種營(yíng)銷紅利尚未溢出到跨境B2B領(lǐng)域。讓中國(guó)供應(yīng)鏈直連海外流量池，享受同等的社媒賦能，正是B2B貿(mào)易應(yīng)該落子的下一步棋。

“網(wǎng)紅或者說(shuō)社交達(dá)人，其實(shí)是非常好的戰(zhàn)略資源。他們的粉絲作為直接消費(fèi)者，意味著網(wǎng)紅們離普通民眾是最近的，而這種接地氣的社交影響力也在賦能中國(guó)制造出海?！眲⑺架姳硎?。

來(lái)自于網(wǎng)紅的一手消息凝縮了海外消費(fèi)市場(chǎng)最前沿的用戶需求，而這恰恰為缺乏實(shí)地海外市場(chǎng)洞察的國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶玩家補(bǔ)全了最重要的一塊短板。此外，海外網(wǎng)紅群體的需求特性也意味著他們往往會(huì)是對(duì)產(chǎn)品要求比較寬容的客戶類型。

“相較于更嚴(yán)苛的大型采購(gòu)商，海外網(wǎng)紅并沒(méi)有進(jìn)一步控制供應(yīng)鏈的底氣和意愿?！币晃粡臉I(yè)者表示。他們真正需要的是高度靈活的定制化生產(chǎn)能力，保證產(chǎn)品能夠貼近其內(nèi)容特性和粉絲定位，而這恰恰是精通“小單快返”的中國(guó)制造商的“拿手絕活”。

不可忽視的是，與網(wǎng)紅群體需求的高度契合也為中國(guó)供應(yīng)鏈開(kāi)辟了一條更具獨(dú)立性的發(fā)展路線。之前，這些工廠都仰仗著大型客戶的鼻息而生存，但在與海外網(wǎng)紅達(dá)成合作后，“小單快返”能力不再只與說(shuō)一不二的平臺(tái)和貿(mào)易商綁定，業(yè)務(wù)線的多元化解除了廠家與大型客戶之間“一榮俱榮、一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)系，降低了供應(yīng)鏈對(duì)渠道商的依附性。

不僅是中國(guó)工廠需要外國(guó)網(wǎng)紅，其實(shí)海外紅人也迫切地需要來(lái)自中國(guó)供應(yīng)鏈和服務(wù)生態(tài)的支撐，跨境B2B與海外社交電商之間形成了相互需要的“強(qiáng)關(guān)系”。

實(shí)際上，許多海外賣家都聲稱，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，他們經(jīng)常遇見(jiàn)難以找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作者的問(wèn)題。于其而言，高性價(jià)比、穩(wěn)定的出品、強(qiáng)大的定制化能力缺一不可，而能同時(shí)滿足這些條件的供應(yīng)商在海外并不多見(jiàn)，而這正是中國(guó)工廠的機(jī)遇。

但橫亙?cè)谶@兩者之間的，是諸如樣品分析、整合方案、訂單報(bào)價(jià)、物流跟蹤等一系列服務(wù)。惟有打通此間的種種壁壘，才能成功為中國(guó)供應(yīng)鏈和海外市場(chǎng)之間牽線搭橋。

“Z世代在移動(dòng)設(shè)備上的使用習(xí)慣讓社交成為了一門(mén)全新的好生意，在Z世代的推動(dòng)下，社交電商正在重塑全球跨境電商業(yè)態(tài)，我們駛?cè)肓艘粋€(gè)全新的、去中心化的‘全球微貿(mào)易’時(shí)代?！倍鼗途W(wǎng)集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王樹(shù)彤指出，“這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是，人人可參與、零基礎(chǔ)啟動(dòng)、即插式創(chuàng)新、個(gè)性化消費(fèi)和柔性化供給。”

而支撐這股“微貿(mào)易”潮流的商業(yè)主體，正是數(shù)百萬(wàn)個(gè)遍布全球各個(gè)市場(chǎng)、深扎于各個(gè)消費(fèi)賽道毛細(xì)血管之中的“納米網(wǎng)紅”。這些名不見(jiàn)經(jīng)傳的“小人物”，正在抓住這個(gè)不可多得的時(shí)代機(jī)遇，在社交電商不斷發(fā)掘更下沉的流量入口的“開(kāi)荒運(yùn)動(dòng)”中，創(chuàng)造了改變命運(yùn)的商業(yè)成功。

一位有著4個(gè)孩子的美國(guó)黑人母親Javonne，通過(guò)MyyShop對(duì)接到了中國(guó)的一家掃地機(jī)器人廠家，并開(kāi)啟了她的紅人帶貨之路。而那條合作視頻，在社交媒體上僅用2.6萬(wàn)次的播放量就實(shí)現(xiàn)了高達(dá)2.6萬(wàn)美元的GMV，為她下定決心深耕社交電商帶來(lái)了充足的信心。

一位曾在餐廳打工的普通女孩Louis，在餐廳倒閉后為了紓解情緒成為了一名健身博主。之后不久，她偶然地接觸到了MyyShop，并接到了來(lái)自遙遠(yuǎn)中國(guó)的商單。如瑜伽褲等熱門(mén)產(chǎn)品每銷出一件，就能為其帶來(lái)高達(dá)35%的傭金。不久，她就發(fā)現(xiàn)自己的帶貨收入已經(jīng)超過(guò)了先前餐廳的工資，意外地開(kāi)啟了自己的第二職業(yè)生涯。

上文提及的Joey Reed在今年2月也邁出了他的第一步。

他和兄弟利用MyyShop的智能選品功能以及粉絲數(shù)據(jù)分析，找到了一些適配他們粉絲群體，且具有爆品潛力的品類，Joey結(jié)合自己的日常穿搭給出了自己的初始創(chuàng)意，MyyShop之后為其匹配了具備設(shè)計(jì)能力的國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，并在2個(gè)月內(nèi)完成了設(shè)計(jì)、打樣等流程。4月，兄弟倆在科切拉音樂(lè)節(jié)上完成了個(gè)人品牌產(chǎn)品的首次亮相。

在2023 VidCon全球紅人大會(huì)上，兩人又再一次攜手MyyShop，借助VidCon大會(huì)“東風(fēng)”完成了自己個(gè)人品牌首批產(chǎn)品的發(fā)售。。

為了幫助網(wǎng)紅迅速開(kāi)啟首單交易，MyyShop在VidCon期間推出了“$1.99限時(shí)秒殺活動(dòng)”，挑選了數(shù)款網(wǎng)紅個(gè)人品牌合作產(chǎn)品，讓現(xiàn)場(chǎng)新加入MyyShop的網(wǎng)紅能夠以讓人無(wú)法抗拒的低價(jià)向自己的粉絲推薦潮流單品，在最短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到MyyShop幫助個(gè)人流量變現(xiàn)的全鏈路服務(wù)。

同傳統(tǒng)的“銷量導(dǎo)向型”的秒殺活動(dòng)不同，MyyShop是從網(wǎng)紅自身遠(yuǎn)期商業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，旨在助力納米網(wǎng)紅們盤(pán)活自有流量、活化粉絲消費(fèi)力，真正地完成屬于自己的“帶貨閉環(huán)”、自信地邁出變現(xiàn)的第一步。

“迥別于其他將供應(yīng)端視為核心的平臺(tái)，MyyShop首先是服務(wù)海外網(wǎng)紅的，不會(huì)將其視為清庫(kù)存或測(cè)款的工具”，劉思軍表示?！?strong>我們希望能夠真正‘授人以漁’，賦能一批納米網(wǎng)紅，使其本身形成‘造血’能力。反過(guò)來(lái)也只有健康的模式，才能真正長(zhǎng)效拉動(dòng)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈商家發(fā)展。”

不遑多論，MyyShop完整的服務(wù)生態(tài)、過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、對(duì)新手友好的交易工具以及真誠(chéng)的態(tài)度，已經(jīng)為海外網(wǎng)紅群體留下了深刻的印象。

無(wú)論是選品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷分析還是海外市場(chǎng)開(kāi)拓，MyyShop都能提供成熟的解決方案，而在這背后，則是多年以來(lái)敦煌網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)的深厚積淀。“未來(lái)我們還會(huì)繼續(xù)把在跨境賽道長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)移植到海外社交電商領(lǐng)域里去?！眲⑺架姺Q。

未來(lái)，MyyShop還將持續(xù)幫助跨境賣家延伸前沿觸角，拓展社交電商想象空間，以更高效，更個(gè)性的方式，將海外消費(fèi)趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)紅人能力和中國(guó)供應(yīng)鏈實(shí)力進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

這不僅是敦煌網(wǎng)集團(tuán)在商業(yè)版圖上的一次拓張，更是對(duì)跨境賽道根本邏輯的重新洞察——游戲規(guī)則的關(guān)鍵詞正在由“流量”和“資源”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑B接”。

只有幫助海外網(wǎng)紅連接供應(yīng)鏈、連接本地消費(fèi)者，才能打通全球貿(mào)易微循環(huán)的毛細(xì)血管，幫助中國(guó)供應(yīng)鏈開(kāi)辟“第二曲線”、發(fā)現(xiàn)新增量。從這一角度來(lái)看，海外網(wǎng)紅破局之道實(shí)際上也是中國(guó)供應(yīng)鏈自身破局之道的一種體現(xiàn)。

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