在今日舉辦的“2022億邦未來零售大會(huì)用戶增長峰會(huì)”上，億邦動(dòng)力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷發(fā)表了題為《反內(nèi)卷二十年》的演講。他指出，“內(nèi)卷”指的是過度的、無效的、復(fù)雜的、低水平的努力，但是不帶來成果，或者不帶來邊際收益增加；“反內(nèi)卷”指的是有很多方法理解內(nèi)卷、對抗內(nèi)卷、找到創(chuàng)新之路，而不是從此躺平。

經(jīng)歷20年大發(fā)展，電商榮升“卷王之王”。在電商成為卷王的過程中，電商行業(yè)也產(chǎn)生了無數(shù)神話，主要是暴富神話。

賈鵬雷表示，暴富神話導(dǎo)致電商行業(yè)形成一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)心理：第一，暴富心態(tài)首當(dāng)其沖——當(dāng)所有電商人在討論一個(gè)問題的時(shí)候，潛臺(tái)詞是能否快速致富，而不是如何可持續(xù)的發(fā)展；第二，紅利心態(tài)貫穿始終——總是像游牧民族逐水而居一樣，哪里有紅利就去哪里。

“今年以來，由于各種原因，大家的心態(tài)都非常不穩(wěn)定。”賈鵬雷認(rèn)為，“如果我們總是歡呼機(jī)遇，忽視風(fēng)險(xiǎn)，看到機(jī)遇時(shí)放大樂觀的一面，忽視風(fēng)險(xiǎn)時(shí)也不管危險(xiǎn)的一面，這樣是無根之木，本質(zhì)上是社會(huì)上漂流的客體——你會(huì)被社會(huì)情緒所左右，甚至被朋友圈所左右?！?/p>

那么我們應(yīng)該如何用應(yīng)對？如何反內(nèi)卷？

反內(nèi)卷不等于躺平。“即使在今天，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場仍在產(chǎn)生，新的技術(shù)仍在出現(xiàn)，新的需求、新的價(jià)值往往伴隨著危機(jī)和低谷而涌現(xiàn)?！辟Z鵬雷指出。

“今天的很多嘉賓，比如京東、騰訊、飛書等大廠，愿意把自己的技術(shù)能力釋放給社會(huì)，把平臺(tái)的運(yùn)營能力釋放給行業(yè)；也有很多創(chuàng)業(yè)者，比如一知、有贊等，愿意在把自己最新的運(yùn)營模式、最新的技術(shù)拿出來服務(wù)一部分目標(biāo)對象；也有創(chuàng)業(yè)者在芝麻丸、軟糖、母嬰等類目中找到他們的創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。大家并沒有躺平，而是以自己的方式去反內(nèi)卷，這是社會(huì)的主流?！彼偨Y(jié)道。

據(jù)悉，2022億邦未來零售大會(huì)用戶增長峰會(huì)于9月23日在廣州舉辦。本屆峰會(huì)以“反內(nèi)卷”為主題，旨在于人口與流量紅利趨近終結(jié)的當(dāng)下，重新審視“用戶增長”這一存量時(shí)代的共同命題，共襄用戶增長的底層洞見與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以用戶增長為抓手，從用戶中來，到用戶中去，開啟存量時(shí)代的“反內(nèi)卷”之旅。屆時(shí)億邦邀請20多位重量級嘉賓做客現(xiàn)場，與眾多頭部平臺(tái)、品牌、服務(wù)商共話用戶增長。

以下為賈鵬雷演講實(shí)錄：

大家下午好！

今年的環(huán)境的確非常困難。大概在今年五六月份的時(shí)候我感受到了。當(dāng)時(shí)，一個(gè)好朋友突然打電話給我，問“你知道我的情況嗎？”我真的不知道。他說，“我已經(jīng)限高了，不能坐高鐵、飛機(jī)，所有房子都被凍結(jié)”。

那是我身邊第一個(gè)出現(xiàn)這種情況的朋友。然而，僅僅過了兩三天，第二個(gè)類似的朋友出現(xiàn)了。我意識(shí)到今年的環(huán)境真的非同尋常。

何為“內(nèi)卷”？

反內(nèi)卷的前提是內(nèi)卷，為了搞明白這個(gè)問題，我們做了一些考古。

“內(nèi)卷”這個(gè)詞曾經(jīng)出現(xiàn)在德國古典哲學(xué)大師康德的著作里。

1709年，康德在《判斷力批判》中提到“內(nèi)卷”?？档碌难芯糠较蚱J(rèn)識(shí)論，包括道德、宗教、基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)、世界的基本理念等等。他認(rèn)為事物的變化方式有兩種：第一種叫做內(nèi)卷，第二種叫做演化。

“內(nèi)卷”特指事物的演變精細(xì)復(fù)雜，但是對外界影響甚微；而“演化”則相反，演化指外界影響很大，對內(nèi)部則無所謂。所以我們說的“內(nèi)卷”主要指“卷”，其次才是“內(nèi)卷”。

“內(nèi)卷”這個(gè)詞在人類學(xué)上的概念更加豐富。

1969年，人類學(xué)家格爾茨研究古人類的時(shí)候，在東南亞的爪哇島發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：

印尼是千島之國，爪哇島是印尼第四大島，當(dāng)?shù)氐闹饕a(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，經(jīng)濟(jì)非常落后，土地有限，勞動(dòng)力眾多，50%的人口集中在這個(gè)島上。為了增加產(chǎn)出，當(dāng)?shù)厝税艳r(nóng)耕做得非常復(fù)雜、精細(xì)，但是很抱歉，產(chǎn)出是有限的。

在當(dāng)代含義中，“內(nèi)卷”指的是過度的、無效的、復(fù)雜的、低水平的努力，但是不帶來成果，或者不帶來邊際收益增加。我們稱之為“無效的精細(xì)化”。

在大學(xué)生中，內(nèi)卷這個(gè)詞有很多生動(dòng)的形象。比如，在清華大學(xué)，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┤艘贿咈T自行車，一邊在車把上放一臺(tái)筆記本電腦改PPT或?qū)懘a。這種努力的意義是什么？大家會(huì)說這叫“努力的通貨膨脹”。努力如果是一種貨幣，當(dāng)它開始通貨膨脹，它的價(jià)值其實(shí)是衰減的。

以上種種現(xiàn)象把“內(nèi)卷”這個(gè)詞解釋得非常清晰，這讓我想起了電商。

電商20年

電商是當(dāng)之無愧的“卷王”。

億邦動(dòng)力的核心成員都在電商行業(yè)中有超20年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，完整地經(jīng)歷了電商從崛起到現(xiàn)在的全過程。我們看著電商從一個(gè)邊緣行業(yè)、不起眼的行業(yè)，從一個(gè)別人看不上、瞧不起、跟不上的行業(yè)，逐漸成為一個(gè)卷王之王，一直卷到今天。

過去20年大發(fā)展，電商榮升卷王，產(chǎn)生了無數(shù)神話，主要是暴富神話。

有太多人快速發(fā)家致富，比如說O2O、微商、社交電商、跨境電商、直播電商等，這還只是在零售電商范疇。如果你放在整個(gè)電商范疇，還有B2B電商，但是B2B好一點(diǎn)，泡沫和暴富現(xiàn)象沒有零售電商這么明顯。

暴富神話導(dǎo)致電商這個(gè)行業(yè)形成一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)心理，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，暴富心態(tài)首當(dāng)其沖。

當(dāng)所有電商人在討論一個(gè)問題的時(shí)候，潛臺(tái)詞是能否快速致富，而不是如何可持續(xù)發(fā)展。這是一個(gè)行業(yè)默認(rèn)的底層共識(shí)。如果談一點(diǎn)和這個(gè)共識(shí)不一致的東西，大家會(huì)認(rèn)為你不是這個(gè)領(lǐng)域的核心人群。

第二，紅利心態(tài)貫穿始終。

總是像游牧民族逐水而居一樣，電商行業(yè)總是哪里有紅利就去哪里。

2020年疫情嚴(yán)重的時(shí)候就做出口，2021年國外疫情嚴(yán)重了趕緊做進(jìn)口，2022年原來做出口的人趕緊做直播……你問他為什么這么做？戰(zhàn)略上怎么考慮？5年以后怎么辦？大家的潛臺(tái)詞都是“要抓住一個(gè)又一個(gè)紅利，從而實(shí)現(xiàn)暴富”。

電商行業(yè)很重要的心理是怕錯(cuò)過、怕晚了，怕最后的贏家不是我——你們發(fā)展都很好，和我沒有關(guān)系，我接受不了。

20年，足以讓一個(gè)行業(yè)、讓一個(gè)人群形成非常穩(wěn)定的社會(huì)心理。

如何反內(nèi)卷？

我今天的交流更像是一個(gè)心理按摩，我們得知道為什么我們會(huì)這樣。

剛才有嘉賓提到“可持續(xù)發(fā)展”，這個(gè)提法難能可貴，但也是因?yàn)槟銢]有機(jī)會(huì)暴富，才會(huì)有這樣的提法。

今年以來，由于各種原因，整個(gè)行業(yè)乃至我朋友圈的心態(tài)都非常不穩(wěn)定。仔細(xì)想想，我們用昆德拉《生命不可承受之輕》中的一句話：除了生理之外，人類所有的痛苦都來自觀念，而非真實(shí)存在。

你為什么難過，是你的觀念影響了你看待這個(gè)問題時(shí)的心態(tài)。遇到這個(gè)事情的時(shí)候你會(huì)難過，并不是你天生應(yīng)該難過，同樣一件事情放在其他人身上可以扛過去，放在你身上可能就崩潰了。

但是退回去想一想，假如這是一個(gè)媒體不夠發(fā)達(dá)的時(shí)代，你的心理會(huì)怎么樣？

再倒退20年、30年，中國歷史上發(fā)生那么多大事件，哪一個(gè)大事件讓今天的我們有這么強(qiáng)的心理感受，給自己帶來這么多的emo，讓你的心情這么痛苦？這些影響都是來自于觀念。

既然是觀念，同理，我們看到的現(xiàn)象總是歡呼機(jī)遇、忽視風(fēng)險(xiǎn)。看到機(jī)遇時(shí)，放大樂觀的一面；忽視風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，也忽視了風(fēng)險(xiǎn)最大的一面。這樣的人是無根之木，本質(zhì)上是社會(huì)上漂流的客體——你被社會(huì)情緒所左右，甚至被朋友圈所左右。上一刻頭腦狂熱，下一刻過度悲觀，悲觀到什么都不想干了。

在今年開這個(gè)峰會(huì)之前，有用戶問我們“幾點(diǎn)開始”，我們說“9點(diǎn)”。他說“為什么那么早？你們不是說反內(nèi)卷嗎？”

反內(nèi)卷不等于躺平。躺平是放棄，我們的“反內(nèi)卷”指的是你有很多方法理解內(nèi)卷、對抗內(nèi)卷、找到創(chuàng)新之路，而不是從此就躺平。

但是如果我們用這類心態(tài)描述一個(gè)人的話，這個(gè)人就像是一個(gè)巨嬰，身體長到一米八，心態(tài)極不成熟。這樣的人會(huì)被生活所左右、被情緒所掌控，成果可想而知。

實(shí)際上，即使在今天，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場仍在產(chǎn)生，新的技術(shù)仍在出現(xiàn)。新的需求、新的價(jià)值往往伴隨著危機(jī)和低谷而涌現(xiàn)。

今天我們所處的環(huán)境難道比20年前的傳統(tǒng)零售行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)更惡劣、更沒有希望嗎？并不會(huì)。我們畢竟已經(jīng)站在了歷史的肩膀上。

今天的很多嘉賓，比如京東、騰訊、飛書等大廠，愿意把自己的技術(shù)能力釋放給社會(huì)，把平臺(tái)的運(yùn)營能力釋放給行業(yè)；也有很多創(chuàng)業(yè)者，比如一知、有贊等，愿意在把自己最新的運(yùn)營模式、最新的技術(shù)拿出來服務(wù)一部分目標(biāo)對象；也有創(chuàng)業(yè)者在芝麻丸、軟糖、母嬰等類目中找到他們的創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)……

雖然我們底層也有這些心態(tài)，但是各位并沒有躺平，而是以自己的方式去反內(nèi)卷，這是社會(huì)的主流。這個(gè)時(shí)候，我在他們身上看到了企業(yè)家精神。

何為企業(yè)家精神？

企業(yè)家是一個(gè)特殊的人，他可能是一個(gè)工匠，也可能是一個(gè)思想家；可能是一個(gè)管理大師，也可能是一個(gè)程序員……但能夠稱之為“企業(yè)家”的人，一定要具備使用所有經(jīng)營資源挑戰(zhàn)不可能的綜合才能。這才叫做企業(yè)家精神。

近期我和一些企業(yè)家做交流的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)，在面對我們剛才提出的這些問題時(shí)，他們的思考非常樸實(shí)。他們主要考慮的是如何繼續(xù)做事、如何把底盤做穩(wěn)，考慮要不要下沉、要不要把收益放緩。這是企業(yè)家精神。

更何況我們今天的各位創(chuàng)業(yè)者，尤其是這一代的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，往往都受過好的教育，在很多國際大廠工作過，基本上都受過很多重要的戰(zhàn)略學(xué)說的影響。

我們站在歷史經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，無論是定位學(xué)說還是能力學(xué)派，是低成本還是差異化，是藍(lán)海戰(zhàn)略還是顛覆性創(chuàng)新，有無數(shù)個(gè)戰(zhàn)略在歷史上都曾經(jīng)給當(dāng)時(shí)的那一批企業(yè)家?guī)碓鲩L，答疑解惑。我們站在他們的基礎(chǔ)上。

何為戰(zhàn)略家的智慧？就是尊重基本規(guī)律，打破行業(yè)格局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長 。

你好好吃飯、慢慢生長，這就是基本規(guī)律。但是在尊重基本規(guī)律的基礎(chǔ)上，你要打破行業(yè)格局，在自己所處的行業(yè)中尋找到結(jié)構(gòu)性的縫隙，最后讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長。

一個(gè)創(chuàng)業(yè)者成為企業(yè)家，這是一種進(jìn)化。

進(jìn)化的過程非常復(fù)雜。管理學(xué)家德魯克說過，“企業(yè)成果來自外部，而內(nèi)部只有成本”。企業(yè)的成果就是顧客，企業(yè)存在的價(jià)值就在于創(chuàng)造顧客，如果企業(yè)不能夠創(chuàng)造顧客就沒有增長。

而客觀的大環(huán)境、競品、同行、產(chǎn)業(yè)鏈上下游，都是企業(yè)的外部環(huán)境。這些外部環(huán)境給企業(yè)創(chuàng)造了成長機(jī)會(huì)。我指的是在增長的過程中，機(jī)會(huì)首先來自外部，其次才是內(nèi)部。

從創(chuàng)業(yè)家向企業(yè)家進(jìn)化，這有一個(gè)底層邏輯。

何為進(jìn)化？

我們有很多耳濡目染、習(xí)以為常的理論，但是我們并沒有仔細(xì)想過它們是如何形成的。

歷史上提出過很多種進(jìn)化的理論，最著名的有三種：

第一，用進(jìn)廢退。這是拉馬克提出來的，他生活在達(dá)爾文之前。

第二，達(dá)爾文提出的“物盡天擇”。在競爭中，物種實(shí)現(xiàn)了進(jìn)化，老天爺把你選了出來、留了下來。

第三，基因說。隨著學(xué)科的發(fā)展，現(xiàn)代人提出基因說，你的基因如何遺傳、是否引起突變，這影響了進(jìn)化的真正結(jié)果。

今天我們回頭看，活了下來的是最適合的物種，而不是最完美的物種。

這給我們的啟示是：沒有一個(gè)企業(yè)是完美的，每個(gè)企業(yè)都有一堆毛病，我們不可能拿著放大鏡看一個(gè)企業(yè)的進(jìn)化過程，我們必須接受不完美。

我們看今天經(jīng)營環(huán)境也是如此。不用抱怨A，也不用抱怨B，從來沒有一個(gè)完美的進(jìn)化環(huán)境。最后活下來的那個(gè)企業(yè)是因?yàn)檫m合了今天的環(huán)境，但是它永遠(yuǎn)是不完美的。這是進(jìn)化論的底層學(xué)說。

從這個(gè)邏輯出發(fā)，我們知道，我們在過去20年習(xí)慣的高增長只是一種生存方式。對于企業(yè)來講，我們更關(guān)鍵的是要思考如何創(chuàng)造更好的生存條件。

對零售、品牌、電商而言，我們考慮的是什么叫做更好的生存條件？大體分為：更有利的市場地位、更自主的定價(jià)權(quán)、更持續(xù)的利潤率。這是我們的思考。

如果沒有這些認(rèn)知打底，我們一定會(huì)被外界的種種紅利或者風(fēng)險(xiǎn)所左右。

生存不只靠訂單量，更依靠用戶價(jià)值總量。一個(gè)企業(yè)，尤其是一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)，往往從一個(gè)品類起步，然后做出一個(gè)品牌，在品牌競爭當(dāng)中脫穎而出，最后可能成為一個(gè)有多個(gè)品牌、跨多個(gè)品類的企業(yè)。

在這樣的大環(huán)境中，用戶始終是你的焦點(diǎn)。訂單可能會(huì)隨著紅利、流量的變化而漂移，但是用戶是永遠(yuǎn)值得你關(guān)注的——他的時(shí)間是否花給你、他的情感是否歸屬給你、他的預(yù)算是否留給你一部分，這決定了你的生死。

長于用戶的企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常強(qiáng)。這也是我們大會(huì)的副標(biāo)題——用戶增長峰會(huì)。

用戶增長指的是私域嗎？是抖音嗎？不是。我們看重的是用戶價(jià)值的增長，而不是基于一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)渠道紅利而實(shí)現(xiàn)的增長。

回到企業(yè)家。外部的環(huán)境都是一些成型的觀念，對我們的影響始終存在，我們要做的是超越外部虛無——你不想它它就不存在，你過于在意它它就會(huì)反噬你。

超越外部虛無，回歸強(qiáng)大內(nèi)心——你為什么創(chuàng)業(yè)？為什么做那個(gè)品牌？要做到什么高度？這是你的初心。看看你的初心是否仍然存在，是否仍然堅(jiān)定不移，是否最終能創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。

在業(yè)界唱衰新消費(fèi)的時(shí)候，我一直堅(jiān)信這句話：消費(fèi)生生不息，品牌一往無前。

希望億邦的各位朋友、各位新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者、品牌商，同樣一往無前。

謝謝大家！

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