扳手、螺絲刀、激光測量工具......這些賣到歐美等全球市場的工具，支撐起一家年銷售額超百億，凈利潤超10億的中國公司——巨星科技。

依托中國的生產(chǎn)制造優(yōu)勢，巨星科技從1993年開始實踐了一條典型的出海道路：從OEM代工到創(chuàng)立自主品牌，從產(chǎn)品出海到品牌出海，從傳統(tǒng)外貿(mào)到跨境電商。

巨星科技擁有10余個全球工具品牌，2020年，巨星科技成為亞馬遜手工具銷售額國內(nèi)出口賣家第一名，且在跨境電商渠道的收入規(guī)模繼續(xù)保持三位數(shù)快速增長，跨境電商已經(jīng)成為巨星除傳統(tǒng)大型連鎖超市外最重要的銷售渠道，占比超過20%。

疫情之后，跨境電商B2B成為確定的風(fēng)口。美國銀行全球研究分析分析師賈斯汀·波斯特（Justin Post）預(yù)計，到2025年，全球B2B電商市場規(guī)模將達(dá)到5.7萬億美元。

“B端的增速很明顯?！?亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購賣家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊鈞介紹稱，亞馬遜企業(yè)購2015年上線，第一年在全球的銷售額就達(dá)到了10億美金，到2021年，這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了250億美元。

值得注意的是，這個風(fēng)口所刮起的，不僅僅中國產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，還有疊加研發(fā)、制造、營銷之后，逐步累積的品牌能力。

那么更多的中國企業(yè)，如何抓住機遇，迎風(fēng)而上？

01

從工業(yè)品到充電器，企業(yè)采購向線上轉(zhuǎn)移

就像個人消費從線下走向線上一樣，企業(yè)采購也正在加速向線上轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，60%的企業(yè)客戶每周至少進行一次線上采購。而73%的采購者是千禧一代，他們更習(xí)慣線上采購，喜歡個人網(wǎng)購似的采購體驗。

以MRO這個大多數(shù)企業(yè)日常采購的必要品類為例，哈佛商業(yè)評論在一篇文章中提到，每天有超過50萬的企業(yè)買家在亞馬遜企業(yè)購上采購MRO，其中，日用周轉(zhuǎn)快、低技術(shù)門檻的工業(yè)品細(xì)分品類，年增長率超80%。

美國MRO巨頭Grainger的業(yè)績印證了這一趨勢。2021年，Grainger的純線上業(yè)務(wù)Endless Assortment的銷售額總計25.7億美元，比上年增長了18.4%。

“美國、歐洲和日本一些大的工業(yè)品公司，幾乎50~60%的產(chǎn)品都是從中國采購過去，再賣給他們的客戶，而且毛利率還非常高?！闭鹄ば泄I(yè)超市董事長兼CEO陳龍說，“中國制造的工業(yè)品既服務(wù)了中國市場，也服務(wù)了大部分全球市場?！?/p>

作為國內(nèi)工業(yè)品平臺類頭部企業(yè)，震坤行剛開始通過亞馬遜布局出海業(yè)務(wù)，開通了英國、美國、德國等站點，產(chǎn)品以精選工業(yè)品為主。“我們鎖定企業(yè)級采購，這是正確的選擇。”據(jù)陳龍介紹，震坤行雖然出海時間還不長，但業(yè)務(wù)增速超過了預(yù)期。

“企業(yè)采購決策更偏理性。所以我們產(chǎn)品強調(diào)質(zhì)量可靠，價格更便宜。定位比較清晰，實踐的結(jié)果也驗證了這個基本想法。”陳龍說，中國供應(yīng)鏈具有獨特優(yōu)勢，用數(shù)字化的方式把它提供給全球增量市場，這里面充滿了機會。隨著銷量的提高，品牌效應(yīng)也會逐漸增強。

巨星科技高級副總裁李鋒則表示：“未來5年，中國小五金在跨境電商領(lǐng)域還有巨大市場潛力。中國企業(yè)走出去一定要從中國制造的‘制’向‘質(zhì)’轉(zhuǎn)變。”

工業(yè)品只是企業(yè)采購線上化給B2B出海企業(yè)帶來新機會的縮影。除了工業(yè)品以外，亞馬遜企業(yè)購公布的五大戰(zhàn)略品類還包括辦公用品、學(xué)校用品、商用家具和商用IT。而商用餐廚、科研實驗室、酒店用品和維修汽配也被列為潛力品類。中國企業(yè)在這些品類，都有較大的潛力可挖。

02

中國品牌出海，DTB如何更懂客戶？

采購線上化的趨勢，吸引了大批中國品牌加入跨境B2B出海大軍。亞馬遜數(shù)字顯示，在過去的五年里，加入亞馬遜企業(yè)購的中國賣家數(shù)量增長了40倍，亞馬遜上90%的中國賣家收到過來自企業(yè)端的訂單。

這些賣家有的是從海外代工轉(zhuǎn)型品牌出海，如巨星科技、型德國際；有的是從國內(nèi)品牌擴展至海外品牌，如得力、全棉時代；有的是從to C擴展至to B，如安克。

然而，出海過程中，大家都躲不掉的一個問題是，如何觸達(dá)客戶、理解客戶？

在傳統(tǒng)外貿(mào)時代，中國制造企業(yè)并不了解海外客戶，因為中間相隔了出口商、進口商、分銷商等諸多“中間商”。隨著數(shù)字工具的普及，信息不對稱的鴻溝正在消弭，也就是說中國的工廠，也能直接了解海外客戶偏好，與他們直接交易了。

紅杉中國合伙人鄒家佳說，每一個交易鏈條都很長，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)能夠提高環(huán)節(jié)中間某一個環(huán)節(jié)的效率，然后產(chǎn)生了節(jié)約，產(chǎn)生了溢價，那么你在這個鏈條上就有優(yōu)勢。

B2B出海因此進入到了DTB（Direct To Buyer）的新階段?！癉TB就是通過亞馬遜企業(yè)購這樣的數(shù)字化渠道，跳過批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)終端企業(yè)采購用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌打造等目標(biāo)。”楊鈞說。

“減少中間環(huán)節(jié)，就意味著降本增效。”陳龍說，亞馬遜為B2B出海提供了良好的基礎(chǔ)，無論是買家對亞馬遜的信任，還是亞馬遜各類商采智能工具，都能讓企業(yè)直接觸達(dá)終端買家，精準(zhǔn)洞察客戶需求。

賣家直接對接終端用戶，一方面賣家可以對采購需求和趨勢做出更快的反應(yīng)，另一方面，也有助于客戶品牌認(rèn)知的提升。

做工業(yè)焊接產(chǎn)品的中國品牌YesWelder就是一個例子。他們利用直面終端買家和消費者的機會，通過社交媒體和亞馬遜打造自主品牌，在海外成功打造了一個“焊圈文化”，成功出圈。去年，他們在亞馬遜黑五期間銷售額同比增長253%，其中來自企業(yè)買家的訂單同比增長314%。

“誰能夠把海外客戶的需求，用快速的產(chǎn)品迭代給反饋出來，這是當(dāng)下國際商品貿(mào)易中的關(guān)鍵勝負(fù)手。而這個變化趨勢中，離供應(yīng)鏈更近的中國制造商、品牌商將享受到DTB直達(dá)終端采購客戶帶來的效率提升?！睏钼x直言。

03

B2B跨境電商的風(fēng)，已經(jīng)起來了

“中國電子商務(wù)是從哪里開始的？就是從外貿(mào)B2B開始的。”億邦動力董事長、億邦智庫院長鄭敏認(rèn)為，“中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了中國世界工廠的地位。國內(nèi)面向企業(yè)采購的電商市場，已經(jīng)超過了1000億人民幣。跨境也是類似道理，下一個風(fēng)口一定有B2B?！?/p>

根據(jù)億邦智庫發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》，國內(nèi)開展跨境電商業(yè)務(wù)超過5年的企業(yè)占比不超過20%，專注跨境B2B業(yè)務(wù)的企業(yè)約22%，26%的企業(yè)兼顧跨境電商B2C和B2B兩種模式。也就是說，48%的跨境電商企業(yè)正在開展B2B業(yè)務(wù)。

上述報告提到，過去10年，跨境電商主要以性價比輸出為主，現(xiàn)階段，品牌價值成為連接中國制造和海外消費者的紐帶，跨境原生品牌、新消費品牌以及傳統(tǒng)品牌都開始了全球化布局。

“在亞馬遜上，企業(yè)可以同時抓住B端和C端的機會?！睏钼x說，“中國制造已經(jīng)超越了成本優(yōu)勢。從最早的勞動力紅利，到OEM轉(zhuǎn)向ODM的‘工程師’紅利，再到現(xiàn)在的數(shù)字化人才紅利，三重紅利疊加，讓中國品牌出海很有競爭力。”

從政策角度，海關(guān)總署2020年7月1日起在北京、天津、南京、杭州、寧波、廈門、鄭州、廣州、深圳、黃埔海關(guān)開展跨境電商B2B出口監(jiān)管試點，為出口企業(yè)提供專門的通關(guān)方式，享受通關(guān)便利。2021年，海關(guān)總署將在原有試點基礎(chǔ)上，在全國海關(guān)復(fù)制推廣跨境電商B2B出口監(jiān)管試點。

“在B2B的賽道上，還會有更多的人出來，深耕做服務(wù)也好，利用平臺也好，創(chuàng)造新的商業(yè)模式也好，來真正的到達(dá)彼岸。把整個鏈條的效率都提高，到最后一定是創(chuàng)造價值，這才是一個好的生態(tài)環(huán)境?！?鄒家佳說。

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