文丨鄭雅

編輯丨史婉嘉

今天是9月7日，但雙十一已經(jīng)等不及了。

上午，京東零售率先打破平靜，以在線直播的方式，面向商家端啟動了2022年雙十一動員會。這也是全電商行業(yè)今年第一場事關雙十一的發(fā)布會。

由于去年雙十一遭遇行業(yè)性“冰封”，悉數(shù)大公司已不再高調(diào)，而諸多品牌商受業(yè)績影響也表現(xiàn)得極為收斂，這也致使全電商、零售、消費行業(yè)“默契”地集體噤聲。

消失了數(shù)據(jù)、不見了戰(zhàn)報、沒有了鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴。雙十一一夜之間從全行業(yè)的雙十一蛻變回群龍無首的雙十一。

雙十一是否“藥效”已過？歷經(jīng)十三載的雙十一正處中年困境。

面對商家的“躺平”，平臺是否還有號召力？

這不僅僅是有限幾個電商大平臺需要思考的問題，也是整個電商模式歷經(jīng)摧枯拉朽、破壞創(chuàng)新之后的必須要面對的癥結。

2022年，形勢突變，困頓的企業(yè)急需突破口和抓手。在僅剩不到的120天，或許垂死掙扎，或許奮起一躍。

抬頭一瞧，雙十一來了！

01

京東能否扛鼎雙十一？

雙十一從哪來眾人皆知，但雙十一到哪去尚未有譜。

13年前的雙十一，是天貓的雙十一。13年后的雙十一，是全行業(yè)的雙十一。天貓、京東、拼多多、抖音、快手，像輪著上春晚一般，從不缺席。

以往，在雙十一這樣重大的關鍵節(jié)點上，天貓總是率先發(fā)聲，其他平臺唯馬首是瞻。而今年，京東先吹響了雙十一大促的號角。

事實上，無論是雙十一還是618大促，京東多次積極發(fā)聲。在去年雙十一大促收官當天，多個平臺猶如消失在雙十一之夜。而京東不斷傳遞著平臺的“戰(zhàn)況”：

開場10分鐘，每秒用戶訪問峰值同比提升124%；

國潮文創(chuàng)品類成交額同比增長200%；

開場4小時內(nèi)，京東國際整體成交額同比增長十一倍；

家電品類成交額同比增長超6倍；

京東超市21個品類達成去年全天成交額……

當晚，天貓“廢棄”了以往雙十一成交額實時展示大屏。京東的零星數(shù)據(jù)提醒著人們那晚是雙十一大促沖刺夜。

今年的618大促，京東以總成交額3793億元的戰(zhàn)績再次刷屏朋友圈。10.3%的增幅也稍稍振奮了上半年低迷的經(jīng)濟環(huán)境。

“雖然現(xiàn)在雙十一大促成為全行業(yè)的節(jié)日，但雙十一畢竟是由阿里首創(chuàng)。商家仍然傾向于天貓是主場?！庇袀鹘y(tǒng)服飾品牌負責人坦言，近幾年大平臺逐漸“低調(diào)”，在大促等關鍵節(jié)點也漸漸地聽不到他們的觀點和聲音。

而這種態(tài)度讓商家更加困惑和迷茫。當取消大促“二選一”、越來越多的平臺加入到大促中，商家的大促“作戰(zhàn)”方向反而不明確，“對于商家、行業(yè)來說，在關鍵節(jié)點還是需要平臺站出來積極發(fā)聲的?！鄙鲜錾碳冶硎尽?/p>

數(shù)據(jù)顯示，我國1至7月社會消費品零售總額246302億元，同比下降了0.2%；全國網(wǎng)上零售額73224億元，增長3.2%。不只是商家，市場也需要大促來提振信心，拉動增長。

即便如此，京東能否成為新的老大哥，扛鼎雙十一，仍然懸而未決。

一來，京東業(yè)務以自營為主，在疫情期間，其供應鏈、物流的穩(wěn)健經(jīng)營能力得以凸顯，但大促商家更加追求自有品牌的聲量、銷售業(yè)績、用戶沉淀。這也是為什么京東在過往雙十一中雖然業(yè)績卓著，但無法贏的商家心智的主要原因。

二來，抖音的迅速崛起，以及抖音更善于“造節(jié)”的能力，無形中沖淡了雙十一固有的節(jié)奏和勢能。越來越多的商家討論中，抖音電商被反復提及，也是諸多新銳品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家被寄予厚望的平臺之一。

但無論如何，多一些戲碼，則會讓懸念保持到最后。平臺經(jīng)歷了充分競爭、乃至惡性競爭過后，已疲態(tài)倍顯。隨著雙十一格局的松動，更多的紅利或許將被釋放。而誰能夠在這個關鍵時期站出來，解決商家的增長困境，誰則可能贏來關鍵投票。

02

今年雙十一會繼續(xù)“啞火”嗎？

回顧去年雙十一，2021天貓雙十一最終實現(xiàn)了5403億元的總成交額。截至2021年十一月十一日23時，有698個中小商家成交額從百萬級跨越到千萬級。同時，去年有29萬商家參加了大促，其中包括7萬名新商家，以及65%的中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌。

京東以3491億成交額收官，31個品牌銷售突破10億，43276個商家成交額同比增長超200%；超500萬農(nóng)戶實現(xiàn)增收；中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍。

此外，在去年雙十一大促期間，京東物流在全國超過300城實現(xiàn)分鐘達，93%區(qū)縣84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日達和次日達，全鏈路預測準確率均值達到約95%，近400輛智能快遞車助力末端配送、抗疫保供，綠色供應鏈物流減碳26000噸，單日收入超千元的京東快遞小哥數(shù)量增長超50%。

直播電商方面，抖音2021雙十一好物節(jié)的直播總時長達2546萬小時，其中，商家自播總時長為1227萬小時，總體累計看播人次395億，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達577個，單場成交額破千萬（含破億）直播間282個。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、羅永浩位列直播帶貨榜單前三。

根據(jù)快手官方戰(zhàn)報，在快手“116品質(zhì)購物節(jié)”期間，電商商家開播數(shù)量同比增長52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增長391%。品牌方面，超過4000個品牌商家首次參與十一大促，整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%，GMV同比增長433%。此外，快手官方認證的服務商協(xié)助商家所產(chǎn)生的GMV占整體的近50%。

而拼多多到去年為止已經(jīng)連續(xù)4年沒有公布最終成交額。

去年雙十一，死寂一片的電商人朋友圈已經(jīng)定格。

在那個戲劇性的沖刺夜，品牌商家已經(jīng)不再糾結大促戰(zhàn)績，而是在想“這家企業(yè)一年后要長成什么樣子。”有的企業(yè)創(chuàng)始人則早早收場，偃旗息鼓，如同平日里一般下班打卡，“該干嘛干嘛去”。

商家逐漸從以大促GMV高增長尋求安全感，回歸到關注品牌自身的增長節(jié)奏。在原本會喧囂的十一月十一日晚上，商家變得坦然，平臺撤掉GMV數(shù)字大屏，一切安靜的甚至有些“詭異”。到了今年，雙十一還會安靜下去嗎？

03

京東雙十一劃重點

血戰(zhàn)多年雙十一，商家的關注點已從規(guī)模增長轉(zhuǎn)為利潤增長。能賺點兒錢，有良好的現(xiàn)金流，對于2022年的商家來說比什么都重要。

京東零售集團CEO辛利軍在商家大會上直言，不確定的大環(huán)境中，在京東開店最能獲得確定性的增長。

“在京東雙11，我們將繼續(xù)升級開放生態(tài)，為商家提供全場域流量扶持、全鏈路成長服務、全渠道商業(yè)機會?！本〇|的思路是讓商家感受到流量更容易、模式更豐富、服務更完善、經(jīng)營更輕松。

首先是流量分發(fā)機制。京東一反常態(tài)，強化京東APP品類化運營和搜索場景化。

從行業(yè)和品類上，京東看上去更加樂于向尖貨、高增速潛力商品、新品、區(qū)域特色品和青綠商品（低碳、綠色消費類產(chǎn)品等）傾斜。賽馬和流量機制上，也會重點考察店鋪的全域GMV、全域訂單量、全域UV、站外引入UV流量、廣告投入等數(shù)據(jù)。

同時，京東特別強調(diào)對中小微商家的扶持力度。比如，京東將在雙11期間建立“工廠店”模式，重點扶持產(chǎn)業(yè)帶工廠、個體工商戶、農(nóng)戶、大學生等開店。

京東目標預期希望可以實現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷售額同比提升100%。

值得注意的是，今年京東雙11共分為5個時期，預售期之前特別增加了全新的種草期。圖文、短視頻、直播應有盡有。新增的短視頻排位賽、店播達播排位賽幾乎追平了淘寶天貓、抖音快手等其他平臺的內(nèi)容玩法。

會上，京東多次提醒商家注重預熱期、加大預售投入。“預售可以聚焦高貨單、稀缺品、家庭裝類的商品，這類商品具有用戶決策周期長的特點，需要商家利用預熱期進行種草蓄水。”

“這些改變很大程度是今年618期間，京東APP改版效果的延續(xù)?！币晃慌c會商家向億邦動力表示。

此前，億邦動力曾在《京東安裝“小紅書”》一文中對京東APP改版做了詳細闡釋。某種程度上，這個主打直男、便利、效率的零售平臺，正在有意做得更符合當下電商潮流：更加內(nèi)容化、算法推薦，以及提供更多曝光機會給到中小商家。

（京東2022年雙十一節(jié)奏）

此外，京東第二季度財報已出。京東實現(xiàn)凈收入2676億元，同比增長5.4%，刷新上市以來最低季度增速。年度活躍用戶數(shù)5.8億，增速環(huán)比下降7%。

當然，京東歸屬于普通股股東的凈利潤為44億元，同比翻了4.5倍，也是連虧三個季度后的再次盈利。

降本提效、減脂增肌已是當下大廠共識。身為新型實體經(jīng)濟的代表，京東必須時刻留意自身財務狀況。

在財報發(fā)布后的電話會上，京東CEO徐雷直言，第二季度是京東上市以來挑戰(zhàn)最大的一個季度，但“憑借領先的供應鏈能力和高效的運營”，仍取得了超過行業(yè)水平的增速。

這也預示著，今年的雙十一可能也是有史以來最為特殊的一年。平臺要考慮的，可能跟商家一樣。

改變終會出現(xiàn)，平臺必須行動。

如果雙十一還想繼續(xù)下去的話。

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