8月26日，由億邦動(dòng)力網(wǎng)主辦，馬蹄社、億邦智庫(kù)協(xié)辦的億邦DTC品牌出海用戶增長(zhǎng)峰會(huì)在深圳召開，會(huì)上，億邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸以“增長(zhǎng)原力”破題，同步發(fā)布了億邦智庫(kù)《2022DTC品牌出海發(fā)展報(bào)告》，及其與全球?qū)I(yè)支付服務(wù)商Adyen聯(lián)合出品的子報(bào)告《2022DTC獨(dú)立站支付研究報(bào)告》。

《2022DTC獨(dú)立站支付研究報(bào)告》通過(guò)定量調(diào)研大量獨(dú)立站賣家，拆解跨境支付知識(shí)體系、還原支付行業(yè)生態(tài)，剖析不同規(guī)模獨(dú)立站商家在出海支付環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀與痛點(diǎn)，探討可行策略，為獨(dú)立站商家前瞻布局支付提供參考與指引。

獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)是DTC品牌出海的必修科目。而這個(gè)科目的一個(gè)關(guān)鍵考點(diǎn)——獨(dú)立站支付——很容易提分卻常常被忽略。通過(guò)《2022 DTC獨(dú)立站支付研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），小編為您系統(tǒng)梳理支付這個(gè)知識(shí)點(diǎn)。

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《2022DTC獨(dú)立站支付研究報(bào)告》

定量數(shù)據(jù)調(diào)研

50張圖表深度解析

01

什么是獨(dú)立站支付

支付，是消費(fèi)購(gòu)物旅程的“最后一公里”，在很大程度上決定著零售商業(yè)行為的成敗。

支付就像一把雙刃劍，用得不對(duì)可能成為進(jìn)軍出海的掣肘，運(yùn)用得當(dāng)則是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

過(guò)往企業(yè)出海以第三方平臺(tái)為主要渠道，支付作為平臺(tái)內(nèi)嵌的基礎(chǔ)功能模塊，并不需要商家過(guò)多關(guān)注。但是在獨(dú)立站模式中，商家需要直接向消費(fèi)者收款，這個(gè)動(dòng)作稱為“收單”（acquiring）。收單以及提供收單服務(wù)的專業(yè)支付服務(wù)商，構(gòu)成了獨(dú)立站支付鏈條上最核心的一環(huán)。

海外消費(fèi)者的支付方式可分為銀行卡支付和本地支付方式兩種類型。在卡支付鏈條上，收單行扮演了集支付網(wǎng)關(guān)、風(fēng)控、交易處理于一體的總控角色。而在全球多市場(chǎng)、多渠道布局時(shí)，收單行往往還扮演了聚合多個(gè)本地主流支付方式平臺(tái)的角色。因此，收單行是出海獨(dú)立站最重要的支付合作伙伴。

02

獨(dú)立站支付到底有多重要

《報(bào)告》調(diào)研了不同發(fā)展階段、不同規(guī)模體量的獨(dú)立站商家，商家最關(guān)心的出海環(huán)節(jié)前三分別是供應(yīng)鏈、營(yíng)銷與支付。而隨著規(guī)模體量的增長(zhǎng)，支付的重要性也不斷提高。

數(shù)據(jù)顯示：

年銷售額五百萬(wàn)美元以下的中小商家關(guān)注供應(yīng)鏈比較多

年銷售額達(dá)到五百萬(wàn)美元以上的商家更關(guān)心支付環(huán)節(jié)

年銷售額達(dá)到兩千萬(wàn)美元以上的商家已經(jīng)有近七成表示最關(guān)注支付

漢王友基國(guó)際營(yíng)銷總監(jiān)蘆香印曾說(shuō)過(guò)，“支付的重要性，是隨著業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)而逐漸提高的?！庇纱丝梢?jiàn)，體量到一定規(guī)模后，企業(yè)必然會(huì)開始著力于優(yōu)化支付方案，才能更好地服務(wù)業(yè)務(wù)需求。

企業(yè)出海，面臨著全球市場(chǎng)差異化、海外消費(fèi)者行為多元化以及海外支付生態(tài)碎片化的重重挑戰(zhàn)。

來(lái)自Adyen的全球支付大數(shù)據(jù)顯示：

31%的海外消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闊o(wú)法使用喜歡的支付方式而放棄交易或離店而去

25%的海外消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻Y(jié)賬過(guò)于繁瑣而放棄購(gòu)買

44%的海外消費(fèi)者只會(huì)在提供他們偏好的支付方式的跨境電商網(wǎng)站消費(fèi)

可見(jiàn)，支付通過(guò)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策對(duì)獨(dú)立站出海業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響。另一組關(guān)于2022年增長(zhǎng)預(yù)期的數(shù)據(jù)則顯示，全域整合了支付系統(tǒng)的商家對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更有信心。

03

獨(dú)立站支付如何賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

細(xì)刻科技支付負(fù)責(zé)人劉威曾說(shuō)過(guò)，“支付不是一個(gè)純粹從屬的部門，二是作為一個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的部門，賦能前端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。”具體而言，支付通過(guò)三重價(jià)值賦能獨(dú)立站出海：

第一重價(jià)值，支付環(huán)節(jié)本身構(gòu)成總體消費(fèi)體驗(yàn)中的重要一環(huán)；

第二重價(jià)值，支付有助于提高轉(zhuǎn)化，優(yōu)化拉新，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)；

第三重價(jià)值，支付為數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)信息，反哺零售運(yùn)營(yíng)。

由此可見(jiàn)，支付不僅僅是獨(dú)立站出海必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施之一，更是重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)力所在。

在實(shí)踐中，獨(dú)立站商家對(duì)支付賦能的感知越來(lái)越清晰，超過(guò)七成獨(dú)立站商家表示支付能夠在不同程度賦能業(yè)務(wù)，支付深度賦能業(yè)務(wù)的比例占到三成。最受認(rèn)可的支付賦能表現(xiàn)前三位分別是：

增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

提高收銀臺(tái)轉(zhuǎn)化率

本地方式拉新

其中，需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是本地支付拉新的作用，越來(lái)越多的實(shí)踐表明，符合用戶偏好的本地支付方式直接影響著新用戶的首次支付決定乃至回頭復(fù)購(gòu)。隨著規(guī)模體量的增加，商家對(duì)本地支付方式拉新的價(jià)值認(rèn)同明顯提升，這是因?yàn)樾∫?guī)模商家布局市場(chǎng)有限，信用卡+paypal的支付方式組合已基本能夠支持業(yè)務(wù)開展；而大規(guī)模商家則在全球多市場(chǎng)開拓進(jìn)程中普遍嘗到了本地支付方式拉新的甜頭，因此對(duì)支付賦能業(yè)務(wù)的價(jià)值認(rèn)識(shí)更深，認(rèn)可更高。

04

獨(dú)立站支付實(shí)踐遇到的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)

不同發(fā)展階段的獨(dú)立站商家，在支付運(yùn)營(yíng)方面的痛難點(diǎn)呈明顯分化。

小規(guī)模商家普遍入局時(shí)間短，需要盡快打開局面，運(yùn)營(yíng)重心更多在業(yè)務(wù)開拓，后端基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)滯后，在支付布局上更關(guān)注成本控制，因此，支付費(fèi)率高、支付成功率低和欺詐風(fēng)控等成為中小商家支付運(yùn)營(yíng)的突出痛點(diǎn)。

而隨著獨(dú)立站規(guī)模的增長(zhǎng)，尤其是商家全球化業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，對(duì)支付提出了更高的要求，具體表現(xiàn)三個(gè)方面：

一是提升支付成功率，保障健康的現(xiàn)金流 ;

二是通過(guò)更豐富的本地支付方式快速打開新市場(chǎng)、新渠道、獲取新客戶 ;

三是借助優(yōu)化支付體驗(yàn)提高用戶復(fù)購(gòu)和粘性，實(shí)現(xiàn)從拉新到留存的用戶資產(chǎn)沉淀。

因此，大規(guī)模獨(dú)立站商家亟待破解的支付運(yùn)營(yíng)痛難點(diǎn)為支付成功率低、支持的海外支付方式少、欺詐風(fēng)控以及第三方對(duì)接繁雜等。

支付成功率與拒付率是獨(dú)立站支付運(yùn)營(yíng)的兩大核心KPI，對(duì)獨(dú)立站業(yè)務(wù)營(yíng)收至關(guān)重要。

當(dāng)前，支付成功率（訂單維度）超過(guò)90%的獨(dú)立站商家占比只有17%，還有較大的提升空間。而獨(dú)立站支付的拒付率普遍在0.5%~0.9%之間，拒付率低于0.5%的比例僅有11.11%。優(yōu)化兩個(gè)指標(biāo)有助于充分釋放支付對(duì)業(yè)務(wù)的賦能價(jià)值。

《報(bào)告》通過(guò)全面調(diào)研不同發(fā)展階段、不同規(guī)模體量的獨(dú)立站商家在出海支付環(huán)節(jié)的策略布局與成效現(xiàn)狀，結(jié)合以Adyen為代表的專業(yè)支付服務(wù)商視角，揭示支付模塊對(duì)于獨(dú)立站業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)作用與戰(zhàn)略價(jià)值，為獨(dú)立站商家做好支付布局提供建議，希望對(duì)有志于品牌出海的跨境商家提供有益參考。

支付對(duì)于企業(yè)出海有著戰(zhàn)略性的重要意義，中國(guó)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)時(shí)的水土不服，往往都能通過(guò)優(yōu)化支付得到有效緩解。但現(xiàn)實(shí)中，支付卻長(zhǎng)期處于被忽視的狀態(tài)。越來(lái)越多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，支付不僅僅是獨(dú)立站出海必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施之一，更是重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)力所在。善用支付，可以為開拓海外市場(chǎng)引領(lǐng)方向、沉淀用戶、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，全方位賦能出海。

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