文丨廖紫琳

編輯丨董金鵬

2022年7月底，在南京ISPO（亞洲運動用品與時尚展）期間，BLACKDEER黑鹿創(chuàng)始人呂旗頂正在回答一個尖銳的提問——

“坊間傳聞，三四月份全世界都在做貨的時候，您就跟經銷商說過，黑鹿和火楓不會加大投產力度。您是預見到今天露營裝備市場的內卷現(xiàn)狀，還是什么原因？”

他的回答很短，很有力，也很理智?！拔覀儾皇墙衲昊蛘呷ツ瓴砰_始進入戶外，我們有近20年的品牌史，看待市場會冷靜一些?！?/p>

呂旗頂的花名叫“大仙”，這也是他在戶外圈常用的名字，很多行內人知道“大仙”，卻不知道“呂旗頂”是誰。大仙的行事風格也是黑鹿的品牌風格，不疾不徐，堅持本真。用他的話說，“急不來?！?/p>

據他介紹，黑鹿每年的銷售目標是在上一年基礎上保持增長，比如增長15%、20%等?！拔医o品牌部最大的考核指標是一年要開發(fā)多少新產品，而不是銷量?！彼f。

BLACKDEER黑鹿成立于2008年，是中國創(chuàng)立最早的全品類露營裝備品牌之一，現(xiàn)今產品已遍布全球60余個國家，在中國精致露營品牌銷售額排名中僅次于MOBI GARDEN牧高笛和Naturehike挪客。

01

從火楓到黑鹿

“不是精致露營火了才開始做”

ISPO品牌展區(qū)里，黑鹿和火楓緊緊地挨著，一側展示著精致露營的帳篷、桌椅、睡眠系統(tǒng)產品等，另一側陳列著戶外露營所使用的鍋、爐器具?；饤魇浅闪⒂?003年的戶外爐炊具的品牌，和黑鹿同屬于浙江鹿楓戶外用品有限公司。

“我們是兩個品牌，兩個完全獨立的運營團隊，一個老板?！焙诼故袌隹偙O(jiān)郭楓解釋說。

大仙是一名資深的戶外愛好者，創(chuàng)業(yè)時選擇從爐炊具切入，如野營鍋、卡式爐、燒水壺等。因為進入戶外爐炊具市場早，加上當年市場規(guī)模小，幾年后，即便火楓在中國的市場占有率超過了50%，但能夠觸達的人群仍然有限。

“當時的戶外項目是極其有限的，登山、徒步為主，像現(xiàn)在的露營、自行車、槳板，包括最近很多人在玩的飛盤，都還沒能流行起來，在當年本就市場有限的戶外類目里，火楓的專業(yè)戶外爐炊具業(yè)務，又是其中更細分的一個小類目。如何能更全面地通過產品去實踐和實現(xiàn)品牌理想，是我們在這個過程里一直在探索的?！惫鶙髡f。

2008年，專門針對休閑露營的BLACKDEER黑鹿品牌誕生。從一開始，黑鹿就不做爐炊具，而是從帳篷桌椅、睡眠系統(tǒng)等產品切入，到現(xiàn)在擴展到露營裝備全品類。“相比火楓，我們是完全不一樣類目和風格的品牌，黑鹿的產品線會更豐富一些，但彼此的品牌精神又是類似的”，郭楓說。

據剁椒TM報道，由于當時對市場的判斷失誤，黑鹿曾短暫地停留在品牌低谷期?；饤髂繕丝腿菏菍I(yè)旅游人士，他們關注功能性、輕量化，火楓據此設計出來的爐頭最輕只有43g。在成立之初，黑鹿將這種產品設計思路復制過來，市場反饋卻不如人意。

那時，黑鹿的產品叫好不叫座，因為國內消費者更認國際大牌，制造成本高導致客單價高，知名度小的黑鹿缺少優(yōu)勢。

2013年，黑鹿重新進行品牌定位，服務家庭休閑露營用戶，覆蓋全品類露營裝備，在線下渠道由約上2000家經銷商完成產品分銷。2017年，黑鹿入駐天貓，布局線上渠道。2018年，黑鹿參加雙十一淘寶大促，線上銷售正式迎來爆發(fā)。

黑鹿的發(fā)展見證了中國市場上露營方式的不斷進階?！?022淘寶天貓露營行業(yè)趨勢白皮書》指出，1990-2013年是露營發(fā)展初始期，以徒步登山露營為主；2014年至2019年進入穩(wěn)步增長期，公園露營開始興起；2020年至今，精致露營開始成為風潮，更追求精致的露營體驗。

從2008年開始，黑鹿的成長幾經波折。直到現(xiàn)在，在介紹旗下品牌時，大仙常常會用到“堅持”兩個字?！盎饤?、黑鹿都是我們一直堅持在做的?！碑斢腥藛柕綖槭裁春诼棺鼍侣稜I時，他的回答會是“不是因為精致露營火了才做，而是我們一直在做這一行”。

02

每年上新百款，產品復購率約為40%

談到牧高笛，大家會想到帳篷；說到黑鹿，大家會想到什么？

“黑鹿給到外界的整體印象是產品設計有想法，料好、顏值高?！惫鶙髡f，黑鹿有很多自產自研的產品，我們很重視將自主設計的元素融入到我們的產品中。

從整體上來說，黑鹿的產品裝備更注重體驗舒適度和視覺表達。

舉例來說，早些年的戶外裝備大多會使用橙色、紅色等警示色，而在那時候，黑鹿就已經加入了自主設計的風格化花紋圖樣、有故事性的內容等設計元素，比如印第安組合帳篷、精靈部落帳篷等；2020年前后，作為國貨露營品牌的代表，黑鹿以品牌總部所在地杭州西湖的三潭印月為靈感，設計出了映月系列營地燈，來表達雅致靈動的東方美學理念。

黑鹿每月上新7-10款SKU，內部的新品研發(fā)分為兩種，一種是根據市場流行趨勢和最新市場需求動態(tài)及時跟進，快速在已有產品版本上進行迭代升級；另一種是投入精力和時長較大的自研產品。根據市場節(jié)奏在不同階段，黑鹿也都會調整兩種研發(fā)方向的比例。

線下上千家分銷店，線上天貓、亞馬遜等自營電商，這些都是黑鹿獲取用戶反饋，進行產品迭代的信息來源。郭楓舉例說，早期的蛋卷桌是實木做的，質感很好，但很重，用戶會把對產品的想法直接寫進平臺評論里，后來黑鹿就把實木蛋卷桌升級為木紋外表的鋁合金骨架的蛋卷桌，它變得很輕，而且外觀上看起來和原木材質，幾乎沒有什么區(qū)別。

郭楓說：“水轉印的技術應用廣泛，但是你真的很難找到像我們細節(jié)做得這么好的鋁合金桌子。”在他看來，黑鹿的優(yōu)勢不能稱之為工藝或核心技術，而是始終站在產品使用者的視角里，對進行產品創(chuàng)新和改良的意識和能力。

黑鹿產品系列的劃分或許可以印證這一點。目前，黑鹿將露營的不同場景概括為城市露營、戶外露宿和野外探索，并據此將產品劃分成（C）COOL、（P）PURE和（X）EXPLORE系列，為新手玩家、進階玩家和發(fā)燒友玩家分別提供產品服務。不同于按照用戶需求劃分，此前黑鹿的產品劃分是按照品類來的，比如帳篷類、折疊桌椅類、照明類等。

由于帳篷、天幕等產品使用壽命長，且黑鹿還提供3年質保服務，這類產品的復購率天然是低的，更生活化和高頻消費的產品成為品牌新增長的重要來源，例如戶外桌椅、燒烤架、營地燈等。據透露，黑鹿產品的復購率約在40%左右。

03

從專業(yè)戶外店到城市中心

精致露營正在年輕人里破圈

黑鹿最早的經銷商門店大多是休閑或專業(yè)戶外店，比如北京三夫、杭州風雪、吉林巔峰、深圳火狐貍等等。今年9月份，黑鹿即將在杭州錢江世紀公園發(fā)布屬于自己的實體空間——擁有1500平米門店面積以及4000平米配套草坪面積的BLACKDEER黑鹿空間。

“傳統(tǒng)的戶外門店都在做升級，從產品陳列到裝修設計風格。我們也希望能夠做出一個標桿性的空間出來，打造一個自然系的城市地標。既給我們的經銷商看一看，也能讓品牌和消費者更近一些?！惫鶙髡J為，從線下到線上，再回到線下，黑鹿正在全方位地展現(xiàn)自己，去推廣戶外這種生活方式。

黑鹿曾經策劃過在商場做快閃活動，并在周邊營地組織活動，但郭楓認為效果并不好，“實際上我們僅僅是去做了產品展示和場景搭建，無法做到深度的生活方式表達和文化理念傳達。大家過來拍拍照走了，并沒有時間和空間來坐在椅子上，脫離工作狀態(tài)，享受戶外大自然”。

黑鹿把門店開在城市中心，靠近江，靠近草坪，靠近大自然。店內陳列著黑鹿全系列露營產品和國際小眾戶外裝備，店外搭起帳篷可供游客和旅人休息和享受餐食。在這樣的空間里，越來越多年輕人接觸到戶外生活方式，并親身參與到戶外生活中來，體驗精致露營。

除此之外，自2008年起，黑鹿以自建俱樂部、露營會、市集等方式，發(fā)起和參與了近300次露營相關活動，在未來，黑鹿還將與不同生活方式的人、團體、品牌，探尋和討論他們所理解的露營生活方式，并把戶外露營的生活理念和戶外文化展現(xiàn)出來。同時，黑鹿也在通過為專業(yè)戶外人士提供裝備支持以及組建相關社區(qū)的方式，創(chuàng)立關于行業(yè)產品新的靈感生態(tài)。

一路走來，從漁具店到戶外店，再到城市空間打造，黑鹿正在把自己的產品帶給越來越多人，品牌所代表的戶外、露營的生活方式，以及品牌所堅守的信念被更多人知曉和了解。

ISPO展會落下帷幕，黑鹿將場館布置和商品展示的120塊木托盤重新打包好，被裝車運往下一個和下下一個被需要的地方，一塊也沒有被棄用。和品牌所倡導的那樣，保持著低塑可持續(xù)。黑鹿還有個更宏偉的目標，到2035年，淘汰一次性塑料包裝。

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