文丨李夢琪

“雙減”政策重挫了教育機(jī)構(gòu)，但兒童學(xué)習(xí)用品市場的增長勢頭幾乎沒受到影響。

數(shù)據(jù)顯示，中國兒童功能性學(xué)習(xí)用品市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到238億，較去年增長了近30%，5年內(nèi)市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到近500億。

另一份數(shù)據(jù)顯示，即便在雙減政策之后，中國學(xué)齡兒童的課外學(xué)習(xí)時長在全球范圍內(nèi)依舊遙遙領(lǐng)先，平均每天90分鐘左右。

早在2012年，這個數(shù)字是每周17小時（每天超過120分鐘），已經(jīng)超過世界平均值一倍之多。兒童成長用品品牌愛果樂就是在這樣的背景下創(chuàng)立的。

2013年成立于蘇州的愛果樂以“兒童人體工學(xué)學(xué)習(xí)桌椅”為市場切入點，將電商作為主要銷售渠道，連續(xù)7年蟬聯(lián)天貓單品類銷售額第一，年銷售額超過14億，擁有全國600家門店，以及200畝自建產(chǎn)業(yè)園。

2021年8月，愛果樂獲得了數(shù)億元的C輪融資。與此同時，愛果樂升級了品牌定位，從專注兒童學(xué)習(xí)場景拓展到更多范圍，包含學(xué)習(xí)、運動、睡眠等兒童成長相關(guān)的全場景，完成了新品類的延申、拓展。

未來，愛果樂的愿景是成為中國兒童成長用品第一品牌。

01

借勢電商和明星代言打出知名度

愛果樂創(chuàng)始人陳向林曾就職于丹麥家居公司DMT Co,Ltd。初為人父時，他發(fā)現(xiàn)市場上缺乏符合中國家庭現(xiàn)狀、遵循兒童成長規(guī)律的兒童學(xué)習(xí)桌椅。

為此，陳向林依托自身的行業(yè)背景和人體工學(xué)研究經(jīng)驗，創(chuàng)立了愛果樂。

有相關(guān)行業(yè)報告顯示，2013年國內(nèi)兒童學(xué)習(xí)桌椅市場剛剛渡過起步階段，國產(chǎn)品牌如護(hù)童、光明園迪等在當(dāng)時已經(jīng)成立了超過5年，占據(jù)了大部分市場，但這些品牌大多以線下渠道為主，且桌椅產(chǎn)品的單價普遍偏高，一臺學(xué)習(xí)桌的價格基本在3000元以上。

愛果樂成立初期便瞄準(zhǔn)了線上渠道，2015年和天貓順利達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為了最早一批入駐天貓的兒童學(xué)習(xí)桌椅品牌。

依托線上的渠道優(yōu)勢，愛果樂成功壓低了自身兒童學(xué)習(xí)桌椅產(chǎn)品的單價，甚至可以控制在千元以內(nèi)，同時提供不同價格區(qū)間以及不同配置的產(chǎn)品，大大拓寬了目標(biāo)市場。

2016年，愛果樂全年零售GMV超1億元，一年后便開啟了線下市場的布局。

和傳統(tǒng)老牌直接競爭，愛果樂選擇利用高性價比來搶占線下市場的消費者心智。愛果樂認(rèn)為，線下消費者特別是三、四線城市的消費者在消費決策上更加依賴直接的產(chǎn)品體驗。

因此，愛果樂采用了“城市合伙人模式+成功打開線下市場，在兩年內(nèi)拓展到了全國400家線下門店。

02

應(yīng)對增長放緩：

拓新品類+鞏固核心單品優(yōu)勢

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年末，全年出生人口1062萬人，出生率為7.52‰；自然增長率為0.34‰。2016年來全國人口出生率就呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，去年全國人口出生率為1949年以來最低，而人口自然增長率自1961年以來首次降到1‰以下。

隨著生育率逐年下降，愛果樂意識到，如果繼續(xù)依靠兒童學(xué)習(xí)桌椅這類單一品類的耐消品，品牌的增長趨勢必然會持續(xù)逐年放緩。

因此，愛果樂從2020年便開始進(jìn)行品牌和產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈端的全面升級。

首先是品牌和產(chǎn)品的升級。

愛果樂將品牌重新定位為專注兒童成長的用戶品牌，而非單純聚焦學(xué)習(xí)場景的品類品牌。為此，在產(chǎn)品上，愛果樂就已經(jīng)較為成熟的學(xué)習(xí)場景全新開發(fā)了護(hù)眼燈、護(hù)脊書包、坐姿矯正器、閱讀書架等產(chǎn)品。其次，圍繞兒童成長的睡眠場景，愛果樂開拓了拼接床、兒童床、乳膠枕和床墊等產(chǎn)品。此外，作為重點發(fā)力的運動場景，愛果樂已設(shè)計研發(fā)了兒童自行車、電動車等出行產(chǎn)品。

圍繞這些新產(chǎn)品和新的兒童成長生活場景，愛果樂對門店系統(tǒng)進(jìn)行了同步升級，推出了門店2.0版本——愛果樂優(yōu)加。據(jù)透露，愛果樂優(yōu)加定位為愛果樂品牌線下體驗店，以兒童成長場景進(jìn)行產(chǎn)品展示。

愛果樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一步升級一方面是為了和線上渠道形成品牌上的區(qū)隔，解決線上線下實際運營中存在的矛盾。另一方面，愛果樂優(yōu)加專注于提供本地化的顧客體驗與營銷服務(wù)，加強(qiáng)品牌和消費者間的互動體驗。

其次，愛果樂希望持續(xù)鞏固品牌在學(xué)習(xí)桌椅產(chǎn)品上的優(yōu)勢，進(jìn)一步建立品牌壁壘，2020年，愛果樂在蕪湖打造了一個200余畝的智慧家居產(chǎn)業(yè)園，并成立了獨立的研發(fā)中心，以實現(xiàn)核心產(chǎn)品的快速研發(fā)、迭代。

03

賽道競爭激烈 成績隱憂并存

去年9月，兒童學(xué)習(xí)桌椅賽道中另一個知名品牌護(hù)童提交了招股書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板，沖擊“兒童學(xué)習(xí)桌椅第一股”。

幾乎同一時間，成立于2005年的“老牌”兒童學(xué)習(xí)桌椅品牌光明園迪也迎來了品牌的第一輪近億元的融資。

艾瑞咨詢2020年數(shù)據(jù)顯示，2020年中高端兒童學(xué)習(xí)桌椅前5大企業(yè)市場占有率超過90%，護(hù)童科技市占率為53.30%，排名第一，其次為光明園迪。

實際上，僅對比產(chǎn)品，護(hù)童、光明園迪、愛果樂，包括黑白調(diào)、2平米等其它同品類品牌間的差異并不大，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。此外，賽道外的競爭者如京東京造、讀書郎等，在打造智能化學(xué)習(xí)場景上有更大的優(yōu)勢。

而兒童用品智能化的趨勢也愈加明顯。

兒童桌椅品牌好學(xué)童研發(fā)了以人工智能為基礎(chǔ)，交互式體驗的AI智能學(xué)習(xí)桌；字節(jié)跳動旗下大力智能的爆款學(xué)習(xí)燈不僅能夠護(hù)眼，還搭載了AR和AI技術(shù)，同時當(dāng)作學(xué)習(xí)機(jī)使用。

在策略上看，愛果樂加強(qiáng)研發(fā)和供應(yīng)端的升級似乎是明智之舉，而護(hù)童的招股書中也透露了加大研發(fā)投入的實踐和計劃。

因此，在競爭對手在同時發(fā)力的情況下如何快速建立優(yōu)勢打造差異化，成為突破競爭最大的難題。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。