5月28日，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院和艾媒研究院聯(lián)合發(fā)布《2021年中國農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》，對(duì)中國農(nóng)貨消費(fèi)變化進(jìn)行量化分析。結(jié)果顯示，中國農(nóng)貨正在進(jìn)入規(guī)模化新消費(fèi)階段，2021年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額有望升至近8千億元。

對(duì)全網(wǎng)農(nóng)貨消費(fèi)用戶以及各大電商平臺(tái)的調(diào)研顯示，高達(dá)八成受訪用戶認(rèn)為，拼團(tuán)分享和直播帶貨對(duì)農(nóng)貨消費(fèi)起到明顯刺激作用。以拼多多為代表的新電商平臺(tái)推動(dòng)生產(chǎn)方和用戶之間的直接對(duì)接，使得供應(yīng)鏈縮短，極大豐富了全國消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品選擇空間。

該報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，大約五成受訪網(wǎng)民因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)多和價(jià)格便宜，比之線下更偏好線上消費(fèi)農(nóng)貨。此外，在各大電商平臺(tái)的調(diào)查當(dāng)中，拼多多與農(nóng)貨消費(fèi)的關(guān)聯(lián)度、與農(nóng)貨相關(guān)的輿情網(wǎng)絡(luò)口碑、農(nóng)貨消費(fèi)服務(wù)用戶滿意度口碑等，均處于行業(yè)第一。

2021年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額有望升至近8千億元

中國傳統(tǒng)農(nóng)貨消費(fèi)主要在線下進(jìn)行，消費(fèi)者通過菜市場(chǎng)、超市等固定場(chǎng)所或流動(dòng)攤販購置農(nóng)貨，直接錢貨兩訖。但由于農(nóng)貨供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體，包括供應(yīng)方和銷售方都屬于體量規(guī)模小的主體，因此各參與者難以形成協(xié)同化，中間層級(jí)較多導(dǎo)致成本升高。

此外，傳統(tǒng)農(nóng)貨產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成區(qū)域化經(jīng)營，加上物流專業(yè)化程度低，因此農(nóng)貨跨區(qū)域流通少，對(duì)供應(yīng)方擴(kuò)大渠道以及消費(fèi)者體驗(yàn)都形成限制。

近年來，隨著拼多多等新電商平臺(tái)的崛起，以及淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)渠道的演化，加上其他各種新型網(wǎng)絡(luò)零售渠道的誕生，中國農(nóng)貨上行正在全面擁抱新消費(fèi)模式。

來源｜《2021年中國農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展專題研究報(bào)告》

研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，農(nóng)業(yè)涉及廣大區(qū)域民生和經(jīng)濟(jì)，因此政府一直積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)扶持政策。在利好的政策環(huán)境下，農(nóng)貨上行受鼓勵(lì)擁抱高新技術(shù)紅利。另一方面，農(nóng)業(yè)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，物流配送技術(shù)的發(fā)展，特別是冷鏈物流的應(yīng)用加深，也有利于農(nóng)貨流通。

報(bào)告指出，電商平臺(tái)在農(nóng)貨上行發(fā)展過程中發(fā)揮主力作用，有效融合農(nóng)貨產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)，優(yōu)化上行模式，推動(dòng)農(nóng)貨標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化；以拼多多為代表的電商平臺(tái)通過模式創(chuàng)新帶動(dòng)農(nóng)貨上行擁抱新消費(fèi)風(fēng)潮，生產(chǎn)方和用戶之間的接觸更直接，實(shí)現(xiàn)農(nóng)貨規(guī)模化輸送到消費(fèi)場(chǎng)所。

此外，對(duì)用戶的調(diào)研顯示，互動(dòng)電商、直播電商等新興業(yè)態(tài)有利于農(nóng)貨以優(yōu)惠的價(jià)格直接觸達(dá)消費(fèi)者，使其獲得更佳的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，分別有86.2%及83.8%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為直播帶貨和拼團(tuán)分享的模式對(duì)其農(nóng)貨消費(fèi)起到刺激作用。

研究團(tuán)隊(duì)在報(bào)告當(dāng)中詳細(xì)分析了拼多多、阿里巴巴、京東等2021年中國農(nóng)貨消費(fèi)市場(chǎng)標(biāo)桿案例。報(bào)告認(rèn)為，以拼多多為代表的電商平臺(tái)積極推動(dòng)農(nóng)貨在線上渠道的銷售，同時(shí)直播電商、拼團(tuán)等新興業(yè)態(tài)使農(nóng)貨能夠接觸更大規(guī)模消費(fèi)者，因此其網(wǎng)絡(luò)零售額逐年迅猛攀升。

報(bào)告指出，結(jié)合層出不窮的新模式，助力中國農(nóng)貨消費(fèi)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，加上政策助力，中國農(nóng)貨在線上渠道高速發(fā)展，中國農(nóng)產(chǎn)品在線上渠道的消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年間中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模的年均復(fù)合增長率將達(dá)到46.3%，2020年已達(dá)到6107億元，2021年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額有望達(dá)到7893億元。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑等多項(xiàng)數(shù)據(jù)拼多多領(lǐng)先

報(bào)告還對(duì)中國農(nóng)貨上行新階段發(fā)展過程當(dāng)中，主要電商平臺(tái)與農(nóng)貨消費(fèi)的關(guān)聯(lián)度、與農(nóng)貨相關(guān)的輿情網(wǎng)絡(luò)口碑、農(nóng)貨消費(fèi)服務(wù)用戶滿意度口碑等，進(jìn)行了綜合調(diào)研以及量化分析。

數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民認(rèn)為各大電商平臺(tái)中，拼多多與農(nóng)貨消費(fèi)的關(guān)聯(lián)度最高。報(bào)告指出，拼多多一直將農(nóng)業(yè)作為平臺(tái)戰(zhàn)略重點(diǎn)，從生產(chǎn)到消費(fèi)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中發(fā)揮影響并尋求優(yōu)化解決方案，且積極開展助農(nóng)活動(dòng)，因此其與農(nóng)貨消費(fèi)之間的關(guān)聯(lián)性為大眾留下深刻印象。  

據(jù)悉，在近2億新用戶的大量下單和多多買菜推動(dòng)下，2021年第一季度，拼多多涉農(nóng)訂單同比增幅超過300%。百億補(bǔ)貼加碼生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，拼多多繼續(xù)保持了對(duì)生鮮等類目的“0傭金”政策。5月26日的Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，董事長陳磊表示拼多多將繼續(xù)重投農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施，并正在人類未來食品方向探索。拼多多在打造全球最大農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)的道路上，再向前跨了一大步。

自2020年疫情以來，拼多多基于在農(nóng)貨電商市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，及龐大的用戶基礎(chǔ)，不斷與各地政府合作助農(nóng)。從湖北秭歸的臍橙到廣東雷州的荔枝，從新疆喀什的巴旦木到吉林四平的大米，到2020年12月底，拼多多已經(jīng)在全國推出了超過240場(chǎng)“家鄉(xiāng)好貨”助農(nóng)直播，相關(guān)助農(nóng)專區(qū)售出農(nóng)產(chǎn)品總計(jì)超過41.2億斤。

利用自身“農(nóng)地云拼”的模式優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等，拼多多持續(xù)助力農(nóng)貨上行，受到社會(huì)各界認(rèn)可。自2021年以來，拼多多作為互聯(lián)網(wǎng)代表企業(yè)在2月獲評(píng)“全國脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體”重磅榮譽(yù)。

▲在拼多多等各大電商平臺(tái)推動(dòng)下，通過拼團(tuán)、直播等方式，各種農(nóng)產(chǎn)品“田間地頭直連餐桌”，已成為大規(guī)模的新消費(fèi)場(chǎng)景。安順｜攝

艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測(cè)期間，“拼多多+農(nóng)貨”的整體網(wǎng)絡(luò)口碑為55.6，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)好。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這是因?yàn)槠炊喽嘁恢弊⒅剞r(nóng)貨零售市場(chǎng)布局，且響應(yīng)政策號(hào)召，積極助農(nóng)發(fā)展，幫助農(nóng)戶商家對(duì)接消費(fèi)者的同時(shí)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)得分最高。天貓、京東的農(nóng)貨網(wǎng)絡(luò)口碑也相對(duì)較好。

此外，報(bào)告還對(duì)網(wǎng)民線上的農(nóng)貨消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民在選擇農(nóng)貨消費(fèi)平臺(tái)時(shí)最關(guān)注其價(jià)格實(shí)惠程度，占比56.4%，而貨品質(zhì)量（54.6%）、食品安全保障（54.3%）及正品保障（50.3%）等質(zhì)量相關(guān)因素也受網(wǎng)民重視。

研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，農(nóng)貨屬于高頻低額消費(fèi)品，因此價(jià)格優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)選擇起重要作用。目前各大平臺(tái)積極推動(dòng)農(nóng)貨優(yōu)惠措施，而拼多多為主的新電商平臺(tái)從拼團(tuán)、社群分享等創(chuàng)新模式入手，在價(jià)格實(shí)惠呈現(xiàn)上更具優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，主要電商平臺(tái)在農(nóng)貨消費(fèi)服務(wù)方面的用戶滿意度較為接近，其中拼多多以7.31的滿意度領(lǐng)先。報(bào)告指出，隨著消費(fèi)需求增多，農(nóng)貨消費(fèi)成為新的發(fā)展藍(lán)海，各大電商平臺(tái)也積極發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，拼多多由于持續(xù)深耕該領(lǐng)域積累用戶口碑，加上其具有成熟的社群拼團(tuán)消費(fèi)模式運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更優(yōu)惠的價(jià)格，因此用戶滿意度較高。

研究報(bào)告還指出，雖然在電商平臺(tái)推動(dòng)下，更多農(nóng)貨能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，但品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)貨豐富度需求較大。數(shù)據(jù)顯示，仍有大約一半的受訪網(wǎng)民對(duì)能消費(fèi)農(nóng)貨的豐富度較為不滿，不過，八成受訪網(wǎng)民仍對(duì)中國農(nóng)貨消費(fèi)發(fā)展持樂觀態(tài)度，其中32.4%表示非?？春眯袠I(yè)發(fā)展前景。

研究指出，未來仍要加強(qiáng)發(fā)揮電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)貨零售的支持作用，結(jié)合創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)和物流體系擴(kuò)大農(nóng)貨流通半徑，從供給和需求兩端進(jìn)行優(yōu)化。

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