資本“下注”，對(duì)手緊盯。叮咚買菜仿佛突然就站到了風(fēng)口浪尖。

原本已喧囂不再的生鮮行業(yè)，在資本的推動(dòng)和裹挾下，成為中國(guó)零售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道。而在吹過(guò)了水果和海鮮的風(fēng)口后，大家都在拼命抓住生鮮電商領(lǐng)域的最后一個(gè)場(chǎng)景——買菜，盡管在此前，早已有人在這里摔得粉身碎骨。

4月，蘇寧宣布進(jìn)入菜場(chǎng)業(yè)務(wù)；

3月28日，盒馬菜市在上海開(kāi)業(yè)；

1月中旬，美團(tuán)低調(diào)上線一款名為“美團(tuán)買菜”的App……

眾多巨頭前仆后繼再次扎堆買菜生意，但并沒(méi)有影響到叮咚買菜在上海“菜”場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊之位。

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被盯上的菜品到家生意

2017年4月，技術(shù)出身的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者梁昌霖，以蔬菜作為核心品類，憑借此前3年創(chuàng)立叮咚小區(qū)累計(jì)的自建物流配送優(yōu)勢(shì)，讓叮咚買菜在成立的一年后接連完成5次融資。

梁昌霖本人也以“穩(wěn)健”著稱，行事踏實(shí)，這也是其為多位投資人看好的重要原因之一。

以線上下單、0元起送、0元配送、29分鐘內(nèi)到家的菜品派送的模式和自身配送時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)，叮咚買菜在盒馬和永輝的“眼皮下”，深諳燒錢戰(zhàn)術(shù)虜獲眾多終端消費(fèi)者。

在此前，并非沒(méi)有蔬菜品類的一席之地。但絕大多數(shù)的生鮮玩家每日優(yōu)鮮、盒馬，以及錢大媽等，還是以精品水果、海鮮和肉類切入市場(chǎng)，再擴(kuò)充至全品類。

其實(shí)，叮咚買菜亦是如此，據(jù)官方數(shù)據(jù)給出，叮咚平臺(tái)上有近700種品類的產(chǎn)品，涉及各種蔬菜、水果、肉蛋禽、鮮活的魚蝦、日配（米面糧油、調(diào)料）等。

一位叮咚買菜內(nèi)部人士向《靈獸》介紹，目前叮咚買菜在上海有197家倉(cāng)，每個(gè)前置倉(cāng)面積在200-300平米之間，包含1500個(gè)SKU，同時(shí)透露，叮咚買菜的日均訂單在6萬(wàn)-8萬(wàn)單，實(shí)付客單價(jià)在35元左右。

激進(jìn)的叮咚買菜，迅速切割上海地區(qū)的菜場(chǎng)生意，盒馬的侯毅就曾表示叮咚買菜給盒馬帶來(lái)了壓力。

或許在這種壓力下，迫使盒馬在菜場(chǎng)的布局上速度不敢懈怠。

3月底，第一家“盒馬菜市”在上海開(kāi)業(yè)，選址在購(gòu)物中心樓下的盒馬菜市回歸大眾超市的形態(tài)，煙火氣十足的盒馬菜市將顧客群體定位為中老年消費(fèi)者，同時(shí)提供線上下單、送貨上門的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

不止盒馬，3月26日，美團(tuán)買菜宣布繼在上海虹口區(qū)試運(yùn)行后，正式啟動(dòng)北京市場(chǎng)測(cè)試，通過(guò)自營(yíng)買菜業(yè)務(wù)，美團(tuán)買菜以生鮮電商和社區(qū)化服務(wù)為切口，采用APP+便民服務(wù)站的模式，主打性價(jià)比與時(shí)效性配送。而蘇寧也順勢(shì)宣布在4月下旬將進(jìn)入菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，上線蘇寧菜場(chǎng)。

相比美團(tuán)和蘇寧的自營(yíng)模式，阿里新零售的代表餓了么，依托阿里的流量和資源選擇直接與叮咚買菜合作，以平臺(tái)的形式鏈接C端與B端的生鮮市場(chǎng)。

叮咚買菜的內(nèi)部人士告訴《靈獸》，叮咚買菜與餓了么、美團(tuán)和京東到家均有合作，但三方平臺(tái)的占比不高，只有10%，其余都來(lái)自叮咚自有平臺(tái)。

一邊是來(lái)自巨頭的步步緊逼，另一邊以誼品生鮮為代表的社區(qū)店也試圖在菜品領(lǐng)域掘金，讓表面平靜的油鍋徹底被水滴打破，創(chuàng)立于安徽合肥的誼品生鮮，主打高性價(jià)比的家庭消費(fèi)，喊出的口號(hào)就是將“菜市場(chǎng)”看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

幾股新勢(shì)力陸續(xù)進(jìn)入生鮮賽道，叮咚買菜在一年內(nèi)獲得5輪融資，風(fēng)投女王徐新為其站臺(tái)，并稱其看中的是，叮咚買菜以新品類蔬菜切入生鮮這個(gè)高頻剛需的領(lǐng)域，跟以往做辦公室白領(lǐng)的市場(chǎng)，賣水果相差很大，尤其叮咚買菜擁有自己的平臺(tái)，當(dāng)數(shù)據(jù)累計(jì)后會(huì)運(yùn)營(yíng)會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，現(xiàn)在叮咚買菜29分鐘送達(dá)，未來(lái)的目標(biāo)是在上海開(kāi)500個(gè)倉(cāng)，這也就意味著未來(lái)可以達(dá)到15分鐘送達(dá)。

投資人口中“風(fēng)口”的核心，還是基于場(chǎng)景和品類差異化的新解法。

歷經(jīng)了從O2O到外賣，再到新零售的各個(gè)風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也是不斷進(jìn)化的過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)于到家和自提的消費(fèi)習(xí)慣正在成為日常，隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，被到家培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者逐漸進(jìn)入家庭消費(fèi)，這就是更加高頻、更加剛需、更加大眾化的蔬菜品類成為被盯上的原因。

但菜品是一個(gè)需要再加工的品類，就讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地產(chǎn)異化形成的口感差異并不敏感，相反卻對(duì)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性要求更高。

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是個(gè)好生意但賺錢不容易

一位深耕生鮮行業(yè)多年的從業(yè)者告訴《靈獸》，叮咚想要做好買菜這門生意，最核心的問(wèn)題是三點(diǎn)，即高周轉(zhuǎn)率，布局全品類和即時(shí)配送。但如果想要賺錢，則需提高其他品類銷售在毛利中的占比，并可以彌補(bǔ)蔬菜損耗成本。

的確，叮咚買菜最初的組合策略就是“蔬菜+水產(chǎn)”，以低客單價(jià)但高頻的蔬菜作為引流品類，吸引消費(fèi)者向高客單價(jià)的水產(chǎn)品類延伸。以至于在200平米的前置倉(cāng)中，門庖陳列均有2組魚缸設(shè)備。

叮咚買菜內(nèi)部人士稱，盡管平臺(tái)已經(jīng)覆蓋全品類，但蔬菜和肉禽蛋的銷售數(shù)量占比超過(guò)75%，而平臺(tái)中蔬菜、肉禽蛋、百貨的三大品類銷售額合計(jì)占比68%以上。

占據(jù)叮咚買菜銷售數(shù)量和銷售額巨大比重的仍是高頻、低客單價(jià)的蔬菜品類，長(zhǎng)此以往平臺(tái)的用戶勢(shì)必會(huì)向?qū)τ趦r(jià)格敏感且挑剔的消費(fèi)者群體傾斜。

國(guó)泰君安證券對(duì)叮咚買菜的盈利模型進(jìn)行了估算，按客單價(jià)50元、單倉(cāng)日單量750單、月單倉(cāng)銷售額124萬(wàn)元計(jì)算，叮咚買菜的前臺(tái)凈利率為-5.3%。同時(shí)，國(guó)泰君安證券指出，在前置倉(cāng)模式中，能否盈利主要取決于訂單密度和客單價(jià)。

單價(jià)低、損耗大，保質(zhì)期更短的蔬菜品類想要經(jīng)營(yíng)好，就要在整個(gè)冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送等投入更高昂的成本，相較于水果的毛利空間，蔬菜顯然不能相提并論，這也正是蔬菜品類作為“高頻復(fù)購(gòu)之冠”，但卻不被生鮮玩家視為核心品類切入的重要原因之一。

侯毅曾說(shuō)，叮咚買菜這種模型跟菜市場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)是一樣的，都是以蔬菜為核心，這與過(guò)去前置倉(cāng)模式以水果經(jīng)營(yíng)為核心有很大區(qū)別。

叮咚買菜的上游供應(yīng)商對(duì)《靈獸》表示，叮咚買菜在供應(yīng)商看來(lái)更像是分銷生鮮渠道。在上游采取城批采購(gòu)模式，通過(guò)專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)每天定時(shí)采購(gòu)并進(jìn)行品控的檢測(cè)，隨著叮咚流量的增加，出貨量與日俱增，甚至已經(jīng)擁有議價(jià)能力，在前端建立優(yōu)勢(shì)。

而叮咚買菜想要降低損耗，唯有提高周轉(zhuǎn)率。

為提高周轉(zhuǎn)率，叮咚買菜從采購(gòu)出發(fā)，到特別設(shè)置的城市分轉(zhuǎn)中心，通過(guò)城市內(nèi)的干線物流到達(dá)城市倉(cāng)，叮咚把前置倉(cāng)開(kāi)在了社區(qū)的周邊，降低生鮮在路上有損耗的商品，前身跑腿業(yè)務(wù)的叮咚買菜擁有自己的冷鏈系統(tǒng)和到家的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在下游環(huán)節(jié)能夠快速送到用戶的家里。

叮咚買菜的副總裁俞樂(lè)表示，如果從采購(gòu)來(lái)說(shuō)，叮咚會(huì)從源頭采購(gòu)、城批采購(gòu)、品牌商采購(gòu)，通過(guò)城市分選中心完成信息化和整個(gè)流水線，實(shí)現(xiàn)了對(duì)生鮮產(chǎn)品的全檢。

值得一提的是，為控制損耗叮咚買菜投入巨大的技術(shù)成本在消費(fèi)者端做預(yù)測(cè)制，包括實(shí)現(xiàn)整體末端配送、自動(dòng)調(diào)度系統(tǒng)、騎行路徑規(guī)劃系統(tǒng)等，以此來(lái)更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)第二天的訂單量，精確前置倉(cāng)備貨量，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)滯銷損耗率控制在4%左右，物流損耗率3%。

除此之外，《靈獸》認(rèn)為，叮咚買菜還需增加運(yùn)營(yíng)能力、大數(shù)據(jù)選品和前置倉(cāng)選址來(lái)降低損耗及成本，同時(shí)，通過(guò)終端下單流量的支撐等多維度降低供應(yīng)鏈成本及提高周轉(zhuǎn)率。

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叮咚買菜的未來(lái)出路

叮咚買菜的體驗(yàn)者小朵告訴《靈獸》，對(duì)叮咚的好感來(lái)自于，她發(fā)現(xiàn)在平臺(tái)的系統(tǒng)中經(jīng)常出現(xiàn)退款，多則幾塊錢，少則幾毛錢，后來(lái)她發(fā)現(xiàn)這些正是叮咚買菜重量誤差退款。

徐新曾坦言，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖最打動(dòng)她的一句話是，生鮮是特別高頻的事，所以最重要的不是流量，是老客戶的留存，憑借前端自建物流和“就連一根蔥都送”的高品質(zhì)極致服務(wù)，叮咚買菜突圍成功。

在生鮮市場(chǎng)，密集開(kāi)店進(jìn)行布局做地頭蛇是玩家的普遍套路。叮咚買菜通過(guò)前置倉(cāng)模式深入到家業(yè)務(wù)幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，提高生活效率，而對(duì)于投資人而言，它的另一價(jià)值在于籌建高密度前置倉(cāng)點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)。

叮咚買菜副總裁俞樂(lè)表示，未來(lái)叮咚買菜將通過(guò)擴(kuò)倉(cāng)來(lái)壟斷區(qū)域流量、強(qiáng)化單個(gè)倉(cāng)的訂單密度，做透它所輻射的最小單元，而線下訂單量的生存密度是決定前置倉(cāng)商業(yè)模式的生死關(guān)鍵。前置倉(cāng)是將商品推送給用戶，可以選擇在任何一個(gè)位置，最后實(shí)現(xiàn)整個(gè)社區(qū)的全滲透。

這種將前置倉(cāng)的一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)展成一個(gè)面的過(guò)程在俞樂(lè)看來(lái)是實(shí)現(xiàn)一個(gè)飛輪效應(yīng)，在原本覆蓋3-5公里的前置倉(cāng)，在訂單密度越高的情況下，將會(huì)完成一個(gè)前置倉(cāng)的裂變。

以偏向“電商+線下”的結(jié)合體模式，可能是一種未來(lái)國(guó)內(nèi)的生鮮模型。

過(guò)去兩年叮咚買菜的玩法是“地頭蛇”，在上海地區(qū)大范圍擴(kuò)充前置倉(cāng)，并且將前置倉(cāng)作為一個(gè)最小的執(zhí)行單元，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)把整體的執(zhí)行效率透明化后，去實(shí)現(xiàn)其他地區(qū)的復(fù)制和擴(kuò)張。

將上海地區(qū)做透后，叮咚買菜在春節(jié)期間宣布進(jìn)入杭州市場(chǎng)，而想要開(kāi)拓其他區(qū)域，唯有叮咚在已有的模式及經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的城市結(jié)構(gòu)去做修改和相應(yīng)的嘗試。

叮咚買菜究竟是曇花一現(xiàn)還是能夠成為獨(dú)角獸，在目前來(lái)看，作為資本的寵兒，叮咚買菜曾讓投資者趨之若鶩，其在生鮮的賽道上暫時(shí)也并不缺資金，大量鋪設(shè)前置倉(cāng)和做好上游供應(yīng)量的品控，能夠讓其發(fā)展得更加平穩(wěn)。

在上海圈粉兒無(wú)數(shù)的叮咚買菜何時(shí)北上？能否成功北上等也為業(yè)界所關(guān)注和探討。畢竟那里，仍有更為廣闊的市場(chǎng)。

注：文/十里，公眾號(hào)：靈獸，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。

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