雙11走過(guò)第十年，隨著阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的提出，它作為一年當(dāng)中最為典型的集中演練，意義較以往更加不同。

值得一提的是，在阿里巴巴CEO張勇的口中，“消費(fèi)者資產(chǎn)”也成為其雙11后幾次亮相的高頻詞，“對(duì)商家而言，雙11不僅僅是產(chǎn)生當(dāng)天的銷(xiāo)售，更是為了沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)——數(shù)字化的幾何數(shù)字增加的用戶(hù)?！?/p>

阿里巴巴在去年提出了“消費(fèi)者資產(chǎn)”的概念，并在今年雙11首次推出了“消費(fèi)者資產(chǎn)”榜單——商家對(duì)于以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)需求已經(jīng)爆發(fā)，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)輸出既是能夠滿足這種需求的產(chǎn)品矩陣，也為品牌未來(lái)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)提供可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)和動(dòng)力。

何為“消費(fèi)者資產(chǎn)”？

消費(fèi)者資產(chǎn)是阿里巴巴Uni Marketing 全域營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)核心概念。

2017年8月18日，阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪在媒體溝通會(huì)上正式提出了“消費(fèi)者資產(chǎn)”的概念。董本洪說(shuō)，“我們想讓營(yíng)銷(xiāo)變成像管理你的投資理財(cái)一樣，所以提出了消費(fèi)者資產(chǎn)的概念?！?/p>

當(dāng)品牌商打開(kāi)品牌數(shù)據(jù)銀行，就能直觀地看到其相應(yīng)的消費(fèi)者資產(chǎn)，這個(gè)數(shù)字可以用以指導(dǎo)其當(dāng)下及未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)行為，“徹底革命了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)投資結(jié)果的衡量”。

消費(fèi)者資產(chǎn)的形成，與品牌的三個(gè)維度表現(xiàn)息息相關(guān)——

消費(fèi)者總量：這涉及到了一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是你的消費(fèi)者？以經(jīng)典的消費(fèi)者行為理論——AIPL（Awareness、Interest、Purchase、Loyalty）為參照，我們認(rèn)為所有與品牌產(chǎn)生以上關(guān)系的消費(fèi)者，都可以被納入到品牌的消費(fèi)者總量中，告別一次性營(yíng)銷(xiāo)；

消費(fèi)者品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)力：在相同品類(lèi)中，不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力是不同的，品牌要為自己找到那些購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)的人群；

消費(fèi)者轉(zhuǎn)化力：與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的這是從消費(fèi)者與提升我品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)系。

這為品牌建設(shè)帶來(lái)了全新的KPI，消費(fèi)者資產(chǎn)和它的三個(gè)關(guān)鍵因子變得可視化、可衡量、可優(yōu)化，有別于以往或縹緲或基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的衡量指標(biāo)，市場(chǎng)部的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也有了明確的參照標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，對(duì)下一步的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃更具指導(dǎo)意義。

消費(fèi)者資產(chǎn)榜單的提出：商家消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)需求的大規(guī)模噴發(fā)

實(shí)際上，在去年雙11期間，就有品牌通過(guò)消費(fèi)者資產(chǎn)的佐證，以雅詩(shī)蘭黛為例，其（集團(tuán)全品牌）在去年雙11銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)148%，背后是通過(guò)數(shù)據(jù)銀行對(duì)過(guò)億的消費(fèi)者沉淀及千萬(wàn)級(jí)粉絲觸達(dá)，消費(fèi)者資產(chǎn)增量達(dá)200%以上。

在今年，開(kāi)通品牌數(shù)據(jù)銀行的品牌規(guī)模大幅度提升，以消費(fèi)者資產(chǎn)為代表的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)思路在各個(gè)行業(yè)和場(chǎng)景中大規(guī)模落地，商家對(duì)于新運(yùn)營(yíng)方式的需求日漸旺盛，這也成為阿里巴巴首次提出消費(fèi)者資產(chǎn)榜單的重要背景。

榜單按照各行業(yè)品牌雙11前后的消費(fèi)者資產(chǎn)增幅來(lái)進(jìn)行排名，參照意義在于——一方面，是對(duì)前段時(shí)間品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的檢驗(yàn)，我們可以看到，消費(fèi)者資產(chǎn)在這段時(shí)間內(nèi)的增幅，幾乎與雙11后的成交額排名呈現(xiàn)正相關(guān)；另一方面，雙11期間大幅增長(zhǎng)的消費(fèi)者資產(chǎn)，為品牌未來(lái)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)提供可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)和動(dòng)力。

除了銷(xiāo)量這個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)之外，商家有了另一重要維度的參照。

不難發(fā)現(xiàn)，在阿里巴巴對(duì)外呈現(xiàn)的商業(yè)操作系統(tǒng)圖中，品牌數(shù)據(jù)銀行位于整個(gè)系統(tǒng)的底層，人、貨、場(chǎng)重構(gòu)所產(chǎn)生的信息也都在品牌數(shù)據(jù)銀行中進(jìn)行流轉(zhuǎn)，讓資產(chǎn)滾動(dòng)起來(lái)。

這也對(duì)應(yīng)到了阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇所說(shuō)的，“今天我們稱(chēng)為阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng)，這樣一種運(yùn)營(yíng)在雙11產(chǎn)生非常具體的成果，大量商家通過(guò)這個(gè)方式，不僅在完成一天的銷(xiāo)售，更重要的是它把這一天當(dāng)成是回饋用戶(hù)的日子，并且也作為一個(gè)新的起點(diǎn)，作為發(fā)展新用戶(hù)，服務(wù)老用戶(hù)的日子，能夠把今天作為整個(gè)用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)大爆發(fā)的日子。”

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