線下實(shí)體零售調(diào)查系列　之　智能手機(jī)篇

從線上電商顛覆實(shí)體，再到線下渠道逆勢(shì)回歸，智能手機(jī)的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)不斷擴(kuò)展轉(zhuǎn)移。“全國(guó)手機(jī)連鎖賣場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年6月，中國(guó)大陸整體手機(jī)線下市場(chǎng)依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，共完成銷量38 45萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)5 。4 %。中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者的換機(jī)周期已經(jīng)從過(guò)去的12個(gè)月延長(zhǎng)至18個(gè)月，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將逐步進(jìn)入零增長(zhǎng)時(shí)代”，第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚稱。

市場(chǎng)不再增長(zhǎng)，這意味著，渠道商面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。近日，南都記者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地走訪等形式，針對(duì)手機(jī)各銷售渠道展開(kāi)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，目前一二線市場(chǎng)，手機(jī)綜合賣場(chǎng)倒閉不斷；蘇寧、國(guó)美、迪信通等連鎖賣場(chǎng)疲態(tài)盡顯，客流量遠(yuǎn)不如品牌專賣店。相比較來(lái)說(shuō)，下沉至三四線市場(chǎng)的渠道商，上半年銷量增速高達(dá)30%，其中“夫妻店”式的綜合賣場(chǎng)仍占優(yōu)勢(shì)。

一線城市零售渠道：

傳統(tǒng)賣場(chǎng)疲軟，運(yùn)營(yíng)商垂死掙扎

南都記者走訪發(fā)現(xiàn)，五羊新城華潤(rùn)萬(wàn)家的迪信通網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)撤場(chǎng)，只留下空空的柜臺(tái)，新港西路與電信合作的手機(jī)賣場(chǎng)則化身倉(cāng)庫(kù)一片狼藉?！吧习肽晔謾C(jī)線下渠道的銷量整體增長(zhǎng)15%，但一線市場(chǎng)是負(fù)增長(zhǎng)，二線市場(chǎng)的增長(zhǎng)不超過(guò)10%”，賽諾市場(chǎng)研究手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理李睿稱。

同樣門可羅雀的還有蘇寧、國(guó)美的手機(jī)柜臺(tái)。廣州市購(gòu)書中心對(duì)面的蘇寧電器，雖毗鄰天河商圈，但來(lái)往人流仍相對(duì)冷清，周五下午7點(diǎn)至8點(diǎn)的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，進(jìn)店顧客30人次左右，購(gòu)買量?jī)H為一臺(tái)Iphone6。而廣州購(gòu)物中心隔壁國(guó)美電器維多利店同時(shí)段，顧客流量約45人次。

線下實(shí)體店的冷清，從上述兩家公司的業(yè)績(jī)中也有所體現(xiàn)。2016年上半年，蘇寧盡管整體銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)14 。1%，但實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為-2.25億元，并在大陸市場(chǎng)，新開(kāi)云店22家，改造云店17家；新開(kāi)常規(guī)店29家；新開(kāi)紅孩子店8家。與此同時(shí)，關(guān)閉各類店114家。國(guó)美電器發(fā)布的預(yù)警公告稱，2016年上半年利潤(rùn)預(yù)期將同比減少約90%-100%之間，線下門店的銷售收入預(yù)期同比增長(zhǎng)約4%- 5%。此外，預(yù)計(jì)因門店改造，銷售收入將減少約9%至10%。

運(yùn)營(yíng)商們的線下渠道同樣不容樂(lè)觀。記者實(shí)地調(diào)查天河電腦城中國(guó)電信店和太平洋數(shù)碼廣場(chǎng)對(duì)面中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳發(fā)現(xiàn)，周六下午16點(diǎn)半至17點(diǎn)的半個(gè)鐘內(nèi)，只有2-4名顧客在手機(jī)柜臺(tái)前留步。而同時(shí)段，聯(lián)通位于天河的旗艦店，顧客人流有20個(gè)。

這與《南方都市報(bào)》聯(lián)合網(wǎng)易新聞客戶端發(fā)出的千余份購(gòu)機(jī)方式問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果趨勢(shì)一致。根據(jù)上述調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，線下渠道傾向于家電綜合賣場(chǎng)（如蘇寧、國(guó)美）購(gòu)買手機(jī)的比例僅14.45%，選擇從運(yùn)營(yíng)商渠道購(gòu)買手機(jī)的比例為12%，而選擇手機(jī)連鎖賣場(chǎng)的比例僅為7.45%。

“線下渠道，運(yùn)營(yíng)商的出貨量占比已經(jīng)降到20%-30%”，李睿稱，“2015年4G手機(jī)出貨量占比近85%，隨著3G向4G換機(jī)完成，線下渠道中運(yùn)營(yíng)商的比例會(huì)降到20%以內(nèi)。”

品牌專賣店崛起：

廠商補(bǔ)貼扶持，消費(fèi)者選擇比重達(dá)49%

然而，不同于上述的冷清場(chǎng)面，品牌專賣店卻開(kāi)始興起。就在中華廣場(chǎng)關(guān)掉的聯(lián)通綜合賣場(chǎng)里，原來(lái)的廣告牌還沒(méi)來(lái)得及拆去，已經(jīng)轉(zhuǎn)手上架其他手機(jī)產(chǎn)品。而這家店鋪的隔壁，緊挨著兩家新開(kāi)的華為專賣店。

“品牌專賣店是廠商大力發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)”，李睿稱。記者對(duì)比了同樣規(guī)模的綜合賣場(chǎng)和品牌專賣店，后者客流量始終為前者的兩倍。其中以三星、華為專賣店最受歡迎。

這種受歡迎的程度，在這兩家手機(jī)廠商的業(yè)績(jī)上也有所體現(xiàn)。上半年華為智能手機(jī)發(fā)貨量6056萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)25%，其中中國(guó)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至18 。6%；三星財(cái)報(bào)亦顯示其移動(dòng)通信業(yè)務(wù)持續(xù)回暖，一季度三星智能手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42%，達(dá)到3.9萬(wàn)億韓元，二季度IT及移動(dòng)通信事業(yè)部合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增至4.32萬(wàn)億韓元。

值得注意的是，華為與三星的品牌專賣店并非自營(yíng)，大部分仍是與渠道商合作?！皩Ｙu店的成交效率高，比綜合店更掙錢”，孫燕飚稱。但李睿認(rèn)為，專賣店的增多關(guān)鍵在于廠商的補(bǔ)貼和扶持，“與綜合賣場(chǎng)相比，專賣店的服務(wù)體驗(yàn)更好，有助于品牌建設(shè)。”

同樣，上述購(gòu)機(jī)方式問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)同樣顯示，線下渠道中，選擇去品牌專賣店購(gòu)機(jī)的用戶整體比例高達(dá)49%。

渠道向三四線下沉：

“夫妻店”賣場(chǎng)火爆，明星代言助攻零售

同樣的手機(jī)賣場(chǎng)在一線市場(chǎng)難以為繼，但在一線以外的市場(chǎng)卻是另一番光景。番禺鐘村的一條步行街上，手機(jī)店在近兩年內(nèi)陸續(xù)增加到了40余家，其中以綜合賣場(chǎng)居多?！笆謾C(jī)好不好賣看看附近新開(kāi)了多少家店就知道了。我自己的店就開(kāi)到了6家”，一家手機(jī)店的老板向南都記者炫耀道。

來(lái)自賽諾的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年手機(jī)銷量的線下增長(zhǎng)主要來(lái)自三四線市場(chǎng)及以下的地區(qū)，“增速在30%以上”，李睿稱。這也是蘇寧、迪信通等連鎖賣場(chǎng)急于向三、四線城市下沉的原因。

但目前來(lái)看，“夫妻店”仍是二、三、四線城市中手機(jī)零售的主力軍，并且逐漸在小范圍內(nèi)開(kāi)起連鎖?！暗闲磐ㄕ嬲母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是京東、天貓等電商平臺(tái)，而是那些散布于二、三、四線城市的夫妻店，這一塊的市場(chǎng)空間很大”，迪信通總裁金鑫此前對(duì)媒體表示。

不過(guò)，即便夫妻店，也開(kāi)始發(fā)生變化。“現(xiàn)在不是我們給消費(fèi)者推銷什么手機(jī)，而是消費(fèi)者一進(jìn)門直接找某個(gè)品牌的手機(jī)”，有賣場(chǎng)的工作人員稱，其中oppo、vivo仍是消費(fèi)者“翻牌”最多的品牌。

“我們?cè)诰€下渠道已經(jīng)耕耘20年，目前三四五線市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)”，vivo全球副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊向南都示，“不是我們?nèi)專ㄊ袌?chǎng)），而是沒(méi)人去，我們?nèi)チ水?dāng)然就是老大?！盜D C數(shù)據(jù)顯示，即便在全球智能手機(jī)增速連續(xù)降到1%以內(nèi)的近兩個(gè)季度里，線下渠道見(jiàn)長(zhǎng)的OPPO、vivo二季度仍以6.6%和4.8%的份額牢據(jù)前五，增幅分別為136.6%和80.2%。

“線下老大”的地位除了先入為主的優(yōu)勢(shì)外，明星代言功不可沒(méi)。南都記者在一家店內(nèi)觀察到，半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就有2名女生沖著宋仲基代言來(lái)找vivo手機(jī)。從李易峰、楊冪、鹿晗到宋慧喬、宋仲基，近些年oppo、vivo重金砸來(lái)的代言不僅拉攏了大批年輕用戶，也給渠道銷售帶來(lái)了不少便利?！捌放拼蚤_(kāi)路會(huì)讓線下渠道銷售起來(lái)容易得多”，艾媒咨詢CEO張毅指出。

不過(guò)，對(duì)于計(jì)劃向向三四線乃至四五六線市場(chǎng)滲透品牌，電商也是他們的選擇?！熬€上對(duì)線下的優(yōu)勢(shì)還是存在的，店面租金并沒(méi)有降低，人員雇傭成本也在不斷提高”，榮耀總裁趙明仍看好互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，“把電商往四六級(jí)市場(chǎng)以及鄉(xiāng)村覆蓋的渠道打通，我們可依賴幾大電商平臺(tái)和物流體系的建設(shè)。這需要時(shí)間，但是總體的趨勢(shì)。”

李睿也認(rèn)為，“未來(lái)在三四線地區(qū)，線上線下會(huì)并駕齊驅(qū)，很難分出強(qiáng)弱。”

記者觀察

賣手機(jī)，也要賣情境

線下渠道中，同樣是授權(quán)給渠道商運(yùn)營(yíng)的專賣店在視覺(jué)形象、導(dǎo)購(gòu)員配備等方面比綜合賣場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)。

以三星為例，店內(nèi)星狀掛飾吊頂與其品牌相應(yīng)，圓柱形、方形柜臺(tái)錯(cuò)落有致并按照所展示的產(chǎn)品系列打上醒目的s7、a9等型號(hào)logo，休息區(qū)設(shè)有咖啡、座椅，統(tǒng)一的色調(diào)和風(fēng)格與混雜著各個(gè)品牌廣告的賣場(chǎng)截然不同。

其次，專賣店整體能保持視覺(jué)元素的統(tǒng)一，如vivo和OPPO因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)的藍(lán)、綠風(fēng)格而被冠以藍(lán)廠和綠廠的別稱，華為則是統(tǒng)一紅色調(diào)。

除了合營(yíng)的專賣店之外，小米、一加還通過(guò)自營(yíng)模式拓展線下渠道。截至今年6月底，小米之家在全國(guó)開(kāi)設(shè)了27家，風(fēng)格被網(wǎng)友一致認(rèn)為模仿日式雜貨鋪無(wú)印良品。雷軍也在日前的發(fā)布會(huì)上直言小米要做科技界的無(wú)印良品。

和小米一樣向無(wú)印良品看齊的還有一加手機(jī)，連續(xù)關(guān)掉數(shù)十家線下門店之后，創(chuàng)始人劉作虎在采訪中表示，“一加目前國(guó)內(nèi)僅保留3家線下門店，廣州店空間不大，但內(nèi)設(shè)投影儀、雅座文藝范十足?！?/p>

但并不是所有的品牌都適合開(kāi)專賣或者體驗(yàn)店?！笆紫犬a(chǎn)品組合要足夠豐富，其次要有一定品牌知名度”，孫燕飚分析稱，“事實(shí)上蘋果才是手機(jī)品牌專賣店的鼻祖”。

全球已開(kāi)業(yè)的487家AppleStore直營(yíng)店，每一家AppleStore除了保一貫的“性冷淡”風(fēng)格以及全球標(biāo)配的Genius Bar（天才吧）、玻璃樓梯之外，還絞盡腦汁挖掘出獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)，如全球最長(zhǎng)重達(dá)兩噸的GeniusBar、開(kāi)度最大的全自動(dòng)玻璃門等等。同樣是賣手機(jī)，AppleStore開(kāi)出了地標(biāo)式建筑和景區(qū)的境界，在世界各個(gè)角落都熱度不減。

策劃統(tǒng)籌：甄芹 田愛(ài)麗

采寫：實(shí)習(xí)生馬寧寧 裴曉倩 陳啟哲南都記者 莫柳 蔡輝

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