年末轟轟烈烈的雙十一大戰(zhàn)，當當網(wǎng)CEO李國慶在朋友圈和微博均曬出了當當?shù)膫鋺?zhàn)和戰(zhàn)績，但并沒有多少人關(guān)注。外界幾乎已經(jīng)完全忽略了這個購買平臺。

反而是當當要開1000家實體書店的消息，讓人們又注意到，哦，原來這家公司還活著。

在很長一段時間里，當當安靜了很多，李國慶也安靜了很多。微博上沒有“舌戰(zhàn)”,“李大嘴”談的都是和書有關(guān)的內(nèi)容。

這幾年當當?shù)淖邉葑尷顕鴳c很苦悶，壓力下，多少還有過一些無措。

雖然已經(jīng)宣布私有化了，但李國慶會問公司高管：“我們回來干什么呢？”

在今年，當當已經(jīng)默默啟動又放棄了一些項目，比如放棄時尚電商，同時開始押注數(shù)字業(yè)務(wù)，并準備私有化。這家曾經(jīng)的電商平臺正在逐步脫離綜合電商的定位，走向另外一條路。

轉(zhuǎn)型時尚電商失敗

2015年4月中旬，當當副總裁鄧一飛離職了。她曾是當當轉(zhuǎn)型時尚電商的功臣。

在上市后的五年里，當當有整整三年花在轉(zhuǎn)型時尚電商上。為了提升時尚形象，李國慶在內(nèi)部定下《當當網(wǎng)員工的二十二條時尚軍規(guī)》。比如，同一身衣服不允許穿兩天，去補妝間的頻率必須高過洗手間等。還一度放出豪言，“要在6000億元的服裝市場中拿下600億元?！?/p>

2014年年中，當當?shù)姆b銷售鏈條基本上打通。鄧一飛表示，當當通過“尾品匯閃購+新品閃購+服裝商城”的布局，實現(xiàn)新品、應(yīng)季、尾貨銷售服務(wù)。之后還會持續(xù)投入。這樣做的目的，是讓服裝百貨為主的第三方銷售，能夠在體量上與圖書銷售為主的自營業(yè)務(wù)相當。

“當當兩年在服裝品類上砸了2億美元（約合12.97億元人民幣）?！编囈伙w形容資金投入“前所未有”.

高額的投入確實給當當服裝業(yè)務(wù)帶來了起色。

根據(jù)《第一財經(jīng)日報》曾經(jīng)披露的數(shù)據(jù)，從2012年下半年起，當當服裝業(yè)務(wù)連續(xù)6個季度增速超過100%,銷售額從2012年的5億元升到2013年的27億元，成為圖書以外的第二大品類；2014年第二季度服裝品類交易增速高于整個平臺，規(guī)模也超過了整體平臺交易額的50%.

2013年第四季度，當當實現(xiàn)了上市后的首次盈利，并且持續(xù)到2014年全年，毛利率達到最高點18.3%,股價也在2014年3月達到了19美元的歷史最高位。

只是好景不長。

“當當剛做電商的時候正處于風口，可以說是順勢而為，但上市后環(huán)境就不一樣了，其他電商公司發(fā)展突飛猛進?！惫┞毊敭攷啄甑膬?nèi)部員工李嵐表示，天貓、京東等競爭對手爭奪市場，使當當面臨的壓力日益增大。

李嵐告訴界面新聞，當當服裝業(yè)務(wù)的壓力主要來自兩方面。

一方面是唯品會等競爭對手的封殺，使一線服裝品牌招商難。當當平臺上大部分都是淘品牌，做不出特色和知名度，雖然試圖通過自有品牌突圍，但收效甚微。

另一方面當當網(wǎng)的內(nèi)部轉(zhuǎn)化率很低，從圖書到服裝的轉(zhuǎn)化率不足20%,絕大部分需要靠購買外部流量，導致新客成本從原來四五十漲到一百多，甚至兩百多。

“這會嚴重影響毛利率，當當高層對此分歧意見很大。”李嵐認為這觸及了李國慶和俞渝的經(jīng)營原則。

爭論之后，2015年當當在市場投入上發(fā)生轉(zhuǎn)變--減少了大部分服裝廣告的投放，這加速了服裝品牌商的撤離。

今年1月，知名鞋企百麗集團關(guān)閉了它在當當?shù)墓俜狡炫灥?，商品全部下架；另一家主動撤離的代理商也表示，“當當客流低，對平臺商家?guī)缀鯖]有什么運營支持，我們不想承擔那么高的成本。”

由此帶來的后果是，當當來自第三方的營收出現(xiàn)了下滑。

目前，除去圖書業(yè)務(wù)外，當當基本是一家第三方B2C平臺，平臺商家總數(shù)約3000家，每年更換率30%.今年來，當當?shù)谌綘I收增速減緩，在第二季度出現(xiàn)了下滑，加上日用百貨營收占比的增長，使得毛利率一并下滑，創(chuàng)下了2013年來新低。

與之相比，京東的第三方平臺收入一直處于穩(wěn)步上升中，成為了它新的利潤驅(qū)動力。

“鄧一飛壓力很大，后來就離職了?！崩顛拐f。

鄧一飛在當當工作了5年零9個月，是“老臣”,她走后，當當服裝部門由另一位副總裁代管，部門人員很快從之前的100多人減至現(xiàn)在的幾十人，縮減近2/3.

但不出兩個月，這一位代管副總也離職了。緊跟著走的，還有負責孕嬰童和3C電器的兩個部門總經(jīng)理。

人才的流失，讓當當?shù)姆b等業(yè)務(wù)基本處于“放任自流”的狀態(tài)，也給依靠時尚業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的計劃判了死刑。

“短視”錯失太多機會

鄧一飛離開時，充滿了遺憾，“我們在公司執(zhí)行層面執(zhí)行不力，不然很多很多大好機會……”

兩年前，當當發(fā)現(xiàn)垂直跨境電商平臺小紅書剛剛開始運營，做得不錯，也在內(nèi)部討論是否應(yīng)該做跨境電商，討論的關(guān)鍵是“能不能做好，要做多久，以及能不能盈利”.

這一討論，就是一年半。

在這一年半里，跨境電商迅速爆發(fā)，不僅阿里、京東將其作為一個業(yè)務(wù)重心，各種垂直跨境電商平臺和轉(zhuǎn)型跨境電商平臺的公司也如雨后春筍。其中還包括曾被李國慶調(diào)侃“做電商沒他什么事”的網(wǎng)易。

“業(yè)務(wù)層面瞻前顧后，考慮的關(guān)鍵是能不能掙錢？幾個月內(nèi)能掙錢？或者只給你一段時間，不掙錢就砍掉?！碑敭?shù)囊晃恢袑涌偨Y(jié)公司抉擇的前提。

他舉例，曾經(jīng)有段時間，當當開始砍掉賠錢的自營品類讓給商家做服裝，正好趕著易迅在北京跟當當爭庫房。

按他的說法，當時李國慶的計劃是，“易迅要跟京東競爭了嗎？太好了，快點讓易迅把庫房拿走，不許爭。我有過三個季度，每季度賠一億美元（約合6.49億元人民幣），很嚇人。易迅有錢，讓它玩去吧。這是競爭時代，要差異化，頭腦要清醒，做生意永遠要做利潤?！?/p>

避免虧損、追求利潤是當當?shù)慕?jīng)營方式?；谶@個方式，李國慶和俞渝才能為了絕對控制權(quán)拒絕資本?；蛘邠Q句話說，在拒絕了資本后，當當也只能靠這種方式獲取利潤去發(fā)展公司。

“資本唯利是圖，當你不是第一大股東的時候，你憑什么能控制這個企業(yè)，當你需要融資的時候，你敢不低頭嗎？我要躲著點資本?！崩顕鴳c曾這樣表示。

于是，當競爭對手在花錢買市場和規(guī)模的時候，俞渝的一項工作是“躲著基金、躲著銀行、躲著錢”,融來的錢更多的是為了替可能出現(xiàn)的錯誤埋單，以及購買國債。

當當從來就沒有走進過資本圈。上市后，DCM、IDG、老虎基金陸陸續(xù)續(xù)清空了所持股份。如今，俞渝和李國慶持股35.9%,投票權(quán)83.6%,當當?shù)臎Q策權(quán)基本掌握在兩人手中。

“沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)公司最高決策層是這樣的組合?！币晃唤咏芾韺拥漠敭攩T工告訴界面新聞。

同時，這種理念和態(tài)度也延續(xù)到了戰(zhàn)略合作上。

去年，騰訊入股京東成為互聯(lián)網(wǎng)界一件大事。但事實上，騰訊在找京東之前，先找的當當。

知情人士透露，“騰訊和當當高層已經(jīng)談得很深入了，模式和京東差不多，騰訊想把易迅甩出去，但李國慶和俞渝兩人就想做圖書，不知道怎么做3C,也不知道該持多少股?！?/p>

和當當談判未果后，騰訊才轉(zhuǎn)向了京東。2014年3月，騰訊宣布2.14億美元入股京東，李國慶還表達了對騰訊京東合作的不看好，他在微博上評價道：“失敗率95%”.

不過，今年李國慶和俞渝又開始在內(nèi)部羨慕并反思，“錯過騰訊是因為當時沒有看到微信的價值?！?/p>

但令當當可惜的不止是錯過騰訊，還有百度。

前述知情人士還透露，早在2013年，李彥宏就帶著百度高管到訪當當“談合作”,當時的談判結(jié)果也是“價格沒談攏，占股沒談攏”.

錯過細分市場，錯過巨頭入股，李國慶終于覺得自己想通了一個事：“當當想在非書領(lǐng)域外任何領(lǐng)域的探索，都被巨頭拿錢砸，轉(zhuǎn)型慢，不是一個好時機?！?/p>

李國慶決定，他只想也只能做好和圖書相關(guān)的業(yè)務(wù)。

2014年10月，當當管理層去郊區(qū)開會，俞渝未出席。李國慶正式宣布將去新業(yè)務(wù)部（數(shù)字業(yè)務(wù)）“再創(chuàng)業(yè)”.

會上，幾位高管“說到動情”處，都想“跟著”李國慶。

圖書閱讀會又被犧牲嗎？

在北京北三環(huán)東路的靜安中心，8、12、17、21層是當當?shù)霓k公區(qū)。

今年1月，當當數(shù)字業(yè)務(wù)從圖書業(yè)務(wù)部獨立出來，和原創(chuàng)文學部組成新事業(yè)部。李國慶把自己的辦公室從21樓搬到了數(shù)字業(yè)務(wù)所在的8樓，正式“掛帥”.俞渝則留下管理包括紙書、日百等在內(nèi)的老電商業(yè)務(wù)。

接下來的時間里，李國慶的微博談的全是和書有關(guān)的內(nèi)容，公關(guān)部也盡量為他安排一些文化、創(chuàng)業(yè)類的活動。

李國慶對數(shù)字業(yè)務(wù)預(yù)期很高：到2017年底，日活躍目標客戶達到1500萬，總收入超過3億美元（約合19.46億元人民幣），占據(jù)正版數(shù)字閱讀市場之首。

8月初，當當邀請幾家媒體在靜安中心舉辦了一個小型溝通會，原創(chuàng)文學總經(jīng)理謝志寧介紹了旗下平臺豆瓜網(wǎng)的發(fā)展規(guī)劃，將大力扶持90后新生代作家與個人原創(chuàng)，側(cè)重推廣培養(yǎng)新人。

“這是豆瓜網(wǎng)避開與騰訊閱文集團等巨頭正面競爭的方式，”謝志寧透露，“將來豆瓜網(wǎng)會分拆，成立公司，獨立融資，實行新生代作家、漫畫家持股制度，選擇8-10個作者，每人分1%左右的股份?！?/p>

但讓人意外的是，在溝通會結(jié)束后一周，原創(chuàng)文學部門全體解散了。

員工紛紛離職，其中包括總經(jīng)理謝志寧，這位當當?shù)膭?chuàng)始老員工，最后整個部門只剩下一個人。

一位知情人士告訴界面新聞，“當時對外宣傳豆瓜網(wǎng)分拆，其實是做最后的掙扎，看能不能再拿到投資?！?/p>

拿不到投資意味著“停業(yè)”.很快，這件事情波及到了平臺上的作者。不少作者在網(wǎng)上發(fā)帖聲討當當拖欠稿費。顯然，他們都不知道豆瓜網(wǎng)已經(jīng)停止了運營。

為此，李國慶不得不在微博上解釋，“當當投資的豆瓜網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)小說原創(chuàng)一年多，投資額已經(jīng)花光，尚欠一批作者稿費近20萬。我作為董事長和主要出資人愿意承擔此義務(wù)，下周結(jié)算給各位?！?/p>

之后，當當停止了在培育原創(chuàng)文學上的投入。

撤掉原創(chuàng)文學部也符合李國慶“不探索巨頭拿錢砸的領(lǐng)域”的想法。今年以來，騰訊閱文和阿里文學在原創(chuàng)文學上的投入是顯而易見的。最后，原創(chuàng)文學部那名最后留下的員工被并進了數(shù)字部。

據(jù)數(shù)字業(yè)務(wù)部總經(jīng)理左力介紹，當當?shù)男率聵I(yè)群以數(shù)字業(yè)務(wù)為主，包括自出版，以及后期引入的線下實體書店O2O項目。該項目由李國慶帶著助理總裁、創(chuàng)投基金合伙人張巍負責，未來會把小的部門作為獨立公司分拆。

左力曾在小米、閱文任職，去年加入當當。身邊人形容他“能力沒有問題，對數(shù)字閱讀很有熱情”.

“我跟李國慶達成的共識是當當最大的命根子還是掌握在圖書出版，圖書、童書是當當?shù)闹黝}核心，數(shù)字業(yè)務(wù)是當當?shù)奈磥怼！弊罅φf。

左力認為，“只靠電子書是不能賺錢的，要靠它吸聚人流。第一步為紙書導流，第二步為文化商品導流，例如文具玩具，IP衍生物等。未來，當當會作為一個將IP放大的角色，成立合資公司，參與到影視或衍生品的開發(fā)中?！?/p>

李國慶也在朋友圈表示，“中國圖書網(wǎng)上銷售占比已經(jīng)過半，各家網(wǎng)上年增速已在30%以下，網(wǎng)上飽和態(tài)勢呈現(xiàn)，已經(jīng)不是價格戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)能開疆拓土了。當當愿意和其他網(wǎng)商合作，用互聯(lián)網(wǎng)+進軍上游出版及影視和實體店，帶動傳統(tǒng)全產(chǎn)業(yè)改進供給，刺激需求，推動全民閱讀，也是增加利潤點?！?/p>

也就是說，當當要走一條從綜合電商，到文化電商，最后是文化產(chǎn)業(yè)的路。

不過據(jù)當當內(nèi)部人士透露，俞渝對此并不是那么贊同。代理CFO的俞渝給數(shù)字部劃了一條“虧損紅線”,虧損不得超出某個千萬級的數(shù)字。

同時，由于今年年中當當還宣布了私有化，對于資金的控制顯得更加小心翼翼的。在第四季度，俞渝要求各部門業(yè)務(wù)再次壓縮年度預(yù)算，物流就要求再減少2000萬，而這個預(yù)算在今年已經(jīng)壓過兩次了。

不過左力仍然一再強調(diào)說，“李國慶和俞渝對數(shù)字業(yè)務(wù)的支持，已經(jīng)是非常大的突破了?！?/p>

目前，當當數(shù)字業(yè)務(wù)部的花費70%在人力和研發(fā)（技術(shù)和產(chǎn)品）上，其他在版權(quán)預(yù)付上 ,今年8月，數(shù)字部花了180萬買金庸有聲讀物的版權(quán)，這是當當在買版權(quán)上少有的事。

“還是一個很燒錢的行業(yè)”,左力表示，“我們花錢跟其他公司不一樣，很多公司花在市場上，比如媒體和應(yīng)用商店，但當當沒有，這樣也給產(chǎn)品推廣帶來很大的問題?！?/p>

左力現(xiàn)在面對的難題在于，一方面要守住成本的紅線，一方面又要發(fā)展。

上個月，當當與武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、武漢文化發(fā)展集團有限公司簽署“三方戰(zhàn)略合作協(xié)議”,當當全球數(shù)字出版總部正式落戶武漢華中智谷。前期籌備工作已經(jīng)完成，注冊資金1億，預(yù)計明年整體收入3億，3年之后，目標是做到10億。

另有知情人士告訴界面新聞記者，“實際上，當當之所以要把全部數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)都落到武漢開發(fā)區(qū)，是因為武漢方面提供了辦公室，以及1500萬的財政支持。這1500萬能抵掉當當很大一部分的資金投入?！?/p>

這是“開源”.另一方面當當要在三年內(nèi)開設(shè)千家實體書店，還需要“節(jié)流”.

與外界的認知不一樣，當當和亞馬遜開實體書店的模式完全不同。當當?shù)膶嶓w書店是一項與湖南步步高商業(yè)集團的合作，落地在長沙一個地產(chǎn)項目。當當基本上不用承擔書店成本，只提供書籍資源，雙方互為渠道互為引流。

并且，李國慶在資金支出上更是嚴格，“對MALL,希望合作方提供1000平方米以上5年免房租，并承擔裝修和講座等活動的費用”.

“開源節(jié)流”到這種程度，還是有內(nèi)部人士擔憂：“數(shù)字閱讀盤子小，市場混亂，前景不明，按照過去當當經(jīng)營的調(diào)性，如果明年做不起來，數(shù)字部很有可能成為第二個原創(chuàng)文學部?！?/p>

“沒有選擇，必須背水一戰(zhàn)?！弊罅Χ啻螐娬{(diào)。

當當會不會選擇“賣掉”?

今年7月9日，當當宣布了私有化。

當時俞渝在內(nèi)部信中稱，“當當目前的市值并不能體現(xiàn)當當?shù)膬r值。”但另一方面，李國慶也會問高管：“我們回來干什么呢？”

“能回來當然是好事。”當時還分管市場的副總裁施昕認為，這意味著當當能重新開始，大干一場了。

對當當而言，在國內(nèi)上市有兩塊資產(chǎn)，一塊是原本的電商業(yè)務(wù)，有倉儲，有過百億的GMV,有圖書垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先地位；另一塊則是正在發(fā)展的數(shù)字業(yè)務(wù)，能拿出去“講故事”.

當當在內(nèi)部討論，“講故事”的最好方式是把數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)獨立出去，引入外部資本。

前段時間，網(wǎng)上傳播著一張李國慶、劉強東、陳歐在四川電子商務(wù)峰會期間喝酒的合照。有消息人士告訴界面，當當正在跟一些國內(nèi)的巨頭公司“接觸”,計劃引入資本層面的戰(zhàn)略合作，包括老對頭京東。

另一位接近李國慶的人士則透露，李國慶和劉強東私下關(guān)系不錯，經(jīng)常一起喝酒，公事上也是一直有“接觸”,“李國慶心里上，早就對劉強東認輸了?！?/p>

李國慶甚至向劉強東提議，“京東圖書業(yè)務(wù)就別做了，外包給我?！?/p>

他還直接在峰會上向京東和亞馬遜喊話，“當當圖書的地位越來越鞏固，希望其他的圖書電商后期能夠把圖書業(yè)務(wù)賣給當當。”

對李國慶來說，不論是跟誰合作，圖書一定要自己來做。這是底線。

但劉強東有自己的想法。今年來，京東圖書先是買下拇指閱讀，再拉攏上游渠道，公布戰(zhàn)略。京東圖書內(nèi)部人士告訴界面新聞，“現(xiàn)在出版物方面就三家，亞馬遜、當當、京東，我們排第三，接下來的目標是排第一?！?/p>

有當當內(nèi)部人士判斷，“圖書并非京東的重心業(yè)務(wù)，這樣做或者很大可能是增加談判籌碼?！?/p>

這的確也給當當帶來了一些壓力。“壓力挺大的，在尋求合作方面，顯然其他幾家是不著急的?！痹搩?nèi)部人士說。

目前，當當正在為私有化和多家資本方“接觸”.

有投資界人士表示，“國內(nèi)缺少互聯(lián)網(wǎng)公司，當當算是一個相對優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，即便不看好當當未來的發(fā)展，也想從中撈一筆?！?/p>

“例如對標中文在線，目前市值239.8億元，而當當在國外還不到6億美元（約合39.92億元人民幣），這個價差可以想象?！鼻笆鐾顿Y人說。

如此一來，李國慶和俞渝又要面對資本了。

有內(nèi)部人士擔憂二人“待價而沽”:“當當私有化進展沒有那么順利，現(xiàn)在評估委員會還沒通過那個價格，價格多少合適？回來后又值多少？談不攏，有阻滯。”

“當當值多少？”這對俞渝和李國慶來說是一道坎。

“只不過從上市到退市，當當已經(jīng)不是過去的當當了。”他感慨，“不知道李國慶和俞渝看清楚了沒。”

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