極客網(wǎng)·極客要聞8月22日，阿里巴巴集團(tuán)今日在上海發(fā)布了“全域家庭戰(zhàn)略”，用Household ID重新定義智能電視營銷，這是阿里巴巴在智能電視營銷領(lǐng)域的一項重要進(jìn)展，也在行業(yè)內(nèi)第一次以數(shù)據(jù)技術(shù)解決家庭視角的營銷問題。

阿里巴巴的這一戰(zhàn)略在行業(yè)里首創(chuàng)了“Household ID”全網(wǎng)家庭識別體系，將智能電視終端所在的營銷場景實現(xiàn)了數(shù)字化。類似于數(shù)字營銷中的個人畫像，Household ID即是以家庭為單位的家庭畫像，其提出和建立填補(bǔ)了行業(yè)空白。

這一全新的家庭營銷視角，為那些致力于家庭營銷的品牌提供了可視化、可量化、可優(yōu)化的一站式數(shù)字營銷解決方案。發(fā)布會現(xiàn)場，作為阿里巴巴大數(shù)據(jù)營銷中臺，阿里媽媽和16個來自廣電、電視機(jī)品牌的生態(tài)合作伙伴一起，共同宣布成立阿里巴巴全域家庭生態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟，攜手共建智能電視營銷新生態(tài)。

首創(chuàng)Household ID全網(wǎng)家庭識別，阿里巴巴推出全域家庭戰(zhàn)略

阿里巴巴集團(tuán)CMO、阿里媽媽總裁董本洪指出，以家庭為單位的消費(fèi)決策正在一些消費(fèi)場景和行業(yè)中扮演越來越重要的角色，例如外出旅游、購買汽車等，通常都是一家人的共同決定，這要求營銷也隨之轉(zhuǎn)變，從TA到TH，即從個人到家庭。

而電視正是面向家庭營銷的一個重要媒介，因為看電視的往往就是一家人，尤其是在一些重要時刻。因而，如何以家庭為研究對象，識別電視背后的家庭屬性，遂成為智能電視營銷的一大關(guān)鍵。對此，阿里巴巴的解決方案正是Household ID體系，其依托阿里巴巴生態(tài)的海量數(shù)據(jù)，形成真實的家庭畫像，能夠?qū)崿F(xiàn)全方位的家庭洞察。

阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心全國總經(jīng)理林文威系統(tǒng)介紹了Household ID體系，他表示，阿里巴巴依托于Household ID全網(wǎng)家庭識別體系，構(gòu)建了全新家庭場景解決方案。通過家庭營銷產(chǎn)品矩陣對家庭階段周期、消費(fèi)能力、媒體興趣等多維度的家庭畫像，形成家庭需求分析、分級觸達(dá)、再營銷等強(qiáng)勁的營銷引擎，實現(xiàn)投前、投中、投后的全鏈路覆蓋。

據(jù)極客網(wǎng)了解，過去數(shù)年來，隨著數(shù)字電視和智能電視的興起，業(yè)界針對電視的大屏營銷也做了諸多嘗試，但受限于技術(shù)能力、覆蓋規(guī)模等原因，一直進(jìn)展不大，使得以家庭為單位的數(shù)字營銷幾乎處于空白狀態(tài)。阿里巴巴這一戰(zhàn)略的發(fā)布，是全域營銷領(lǐng)域的最新進(jìn)展，重新定義了以家庭為單位的數(shù)字營銷模式。

全域營銷（Uni Marketing）是由阿里媽媽首倡的新營銷理念。所謂全域營銷，就是整合各類個觸達(dá)消費(fèi)者的渠道資源，建立全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)的營銷體系。很明顯，從個人場景到家庭場景，阿里媽媽此舉進(jìn)一步豐富了全域營銷的內(nèi)涵。

值得一提的是，與阿里媽媽以往的做法一致，Household ID體系支撐下的家庭場景下的消費(fèi)者行為模式同樣會被存儲到品牌自己的數(shù)據(jù)銀行，供品牌去投放、分析和優(yōu)化。董本洪現(xiàn)場還表示，不光是以智能電視為代表的客廳場景，基于全域營銷、Household ID的營銷模式在未來也將繼續(xù)擴(kuò)展更多場景。

重新定義智能電視營銷，需要生態(tài)合作伙伴共建共贏新生態(tài)

發(fā)布會上，董本洪總結(jié)了傳統(tǒng)“OTT”營銷的三大瓶頸，即沒有規(guī)模的平臺，沒有完備的檢測評估，沒有和數(shù)字營銷的完美融合，所以要重新定義智能電視營銷，首當(dāng)其沖的便是構(gòu)建一個規(guī)?；纳鷳B(tài)大平臺，以覆蓋足夠多的終端設(shè)備及家庭。阿里巴巴顯然注意到了這一點，其全域家庭戰(zhàn)略不僅依托于阿里巴巴的資源和數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，還加入了家庭營銷鏈條上的各個生態(tài)合作伙伴的力量。

一方面，阿里巴巴就廣大品牌廣告主關(guān)心的效果問題，與業(yè)內(nèi)合作伙伴進(jìn)行了深度共創(chuàng)，以解決媒體策略制定、監(jiān)測、評估和優(yōu)化的難題。

發(fā)布會上，阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心產(chǎn)品總監(jiān)姚瑤以廣告頻次評估為例，介紹了利用阿里后鏈路數(shù)據(jù)分析，顛覆傳統(tǒng)的克魯門三打理論，重新定義了頻次指導(dǎo)理論，為不同品類尋找最優(yōu)頻次策略提供了全新方案。這一過程，顯然非獨(dú)家能夠完成。

另一方面，發(fā)布會現(xiàn)場，作為阿里巴巴大數(shù)據(jù)營銷中臺的阿里媽媽和16個來自廣電、電視機(jī)品牌的生態(tài)合作伙伴一起，共同宣布成立阿里巴巴全域家庭生態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟，攜手共建智能電視營銷新生態(tài)。這些參與者此前都與阿里巴巴智能電視終端展開了各種形式的合作，積累了客觀的終端數(shù)量和家庭覆蓋。

極客網(wǎng)現(xiàn)場了解到，接下去，基于天貓魔盒、智能機(jī)頂盒聯(lián)盟、未來電視合作聯(lián)盟和CIBN酷喵影視形成的阿里巴巴四維OTT（智能電視終端）矩陣，各生態(tài)合作伙伴將以內(nèi)容及硬件的實力，全方位布局保證廣告主信息的廣泛觸達(dá)，為品牌的全域家庭營銷需求滿足奠定基礎(chǔ)。

董本洪總結(jié)認(rèn)為，智能電視行業(yè)以及以此為場景的營銷正在起飛，全域營銷延伸進(jìn)家庭營銷領(lǐng)域，既是電視這類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化嘗試，也是品牌營銷數(shù)字化的一大進(jìn)步。為了配合阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的使命，阿里媽媽將繼續(xù)努力“讓天下沒有難做的營銷”。

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