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    圍攻滴滴:不設(shè)邊界的美團(tuán)將與滴滴上演O2O終極對決?

    原標(biāo)題:圍攻滴滴

      來源:界面

      文|陳曉雙

      編輯|沈霄戈

      “月入兩萬不是夢!”這是美團(tuán)打車登陸上海時在司機端打出口號。

      這也撩起了無數(shù)網(wǎng)約車司機的敏感神經(jīng)。直到3月20日晚,美團(tuán)打車正式上線的前一夜,界面新聞記者所在的一個司機微信群里氛圍興奮又緊張,“這個注冊信息怎么填啊?”“明天真的會準(zhǔn)時上線嗎?”各種問題襯托著大家的不安。

      3月21日美團(tuán)打車正式登陸上海首日,針對司機和乘客開出的多重優(yōu)惠獎勵政策,讓預(yù)熱已久的市場期待瞬間爆發(fā),也意味著美團(tuán)、滴滴的邊界大戰(zhàn)在網(wǎng)約車領(lǐng)域打響。

      在運營前期,上海美團(tuán)打車司機滿足在線時長和接單條件,即可獲得每天最低600元的保底收入。在乘客端,美團(tuán)推出了未設(shè)使用門檻的滿減券,最高達(dá)14元。這就意味著,3月27日之前使用美團(tuán)打車,起步價之內(nèi)的行程都能免費。

      上海首日突破15萬單,比美團(tuán)在南京試水10個月后才達(dá)到的10萬日訂單還多出50%。3月21日,美團(tuán)還宣布已經(jīng)拿到了杭州網(wǎng)約車資質(zhì)。從美團(tuán)透露出的信息,北京、成都開城也指日可待。

      試水南京一年,美團(tuán)通過局部演習(xí),學(xué)習(xí)網(wǎng)約車的打法和套路,積累與滴滴“開戰(zhàn)”的經(jīng)驗。

      滴滴美團(tuán)在南京拼價格,依稀可見當(dāng)年滴滴和優(yōu)步“燒錢大戰(zhàn)”的影子。網(wǎng)約車平臺實打?qū)崬橛脩粜谐藤I單:7公里的路程,原價19.6元的訂單,美團(tuán)打車用戶可用8元優(yōu)惠券;司機在扣除8%抽成后收入為18元。美團(tuán)還有優(yōu)惠力度空前的套餐,用戶僅需繳納28元即可購買30張6.8折的優(yōu)惠券,每單最高抵扣18元。

      南京的王浩在去年10月決定辭職專門做美團(tuán)打車司機,“朋友喊我一起做,他去年三、四月份每月能賺到3萬多塊?!彼芯苛嗣缊F(tuán)和滴滴的獎勵政策,認(rèn)為美團(tuán)的補貼力度更大。“我認(rèn)識的一個安徽車主,在他們本地開滴滴每月收入5000元,在南京同樣的時間,加上補貼凈收入能翻三倍?!?/p>

      王浩給界面新聞記者算了一筆賬:每天工作10小時,拉30單左右,每周拉夠3500元的流水,美團(tuán)獎勵2000元,再加上早晚高峰等其他獎勵政策,一個月能拿到24000元,拋去租車和油錢凈賺1萬5。

      在用戶端,乘網(wǎng)約車是短期消費行為,便捷性、價格無疑是乘客選擇平臺的重要因素。美團(tuán)靠價格優(yōu)勢已經(jīng)在南京增加了用戶使用黏性?!拔乙话愠鋈ザ紩Ρ纫幌履膫€軟件更便宜。美團(tuán)每周三都有大額優(yōu)惠券的活動,短途打車就幾塊錢?!痹谀暇┳x大學(xué)的小軒表示。

      滴滴變了

      “美團(tuán)快點來吧!”北京的網(wǎng)約車司機金師傅對界面新聞記者說,“我很早就注冊美團(tuán)打車司機端了,在全北京大概是前1萬多名。有競爭對我們司機和乘客都是好事?!?/p>

      司機和乘客都盼著新入局者,可以說美團(tuán)找準(zhǔn)了時機,來的正是時候。

      據(jù)媒體報道,早在2016年下半年,美團(tuán)就在研究打車業(yè)務(wù)可行性,內(nèi)部曾以“x項目”代稱,負(fù)責(zé)人、成員對公司內(nèi)部都保密。

      彼時的市場,經(jīng)過上半年雙方幾十億美元的補貼大戰(zhàn),滴滴、優(yōu)步在2016年8月合并。而原以為找到了“金主”樂視的易到卻被坑,在2017年經(jīng)歷了生死危機、司機和乘客大批流失,市場上逐漸形成了滴滴一家獨大的格局,日活躍用戶數(shù)量超過1300萬人次。

      2018年2月,在滴滴的年會上,總裁柳青的演講中強調(diào)“不忘初心,只因我們是最懂出行的人”。然而,很多人感覺滴滴已經(jīng)不是當(dāng)年的滴滴了。

      滴滴快車?yán)畹湟呀?jīng)拉了近1萬單,是網(wǎng)約車行業(yè)老將,最近他有了轉(zhuǎn)行的念頭。“滴滴的抽成高,獎勵越來越難拿了,身體也有些吃不消。”北京地區(qū)全天完成32個訂單的快車司機可以拿到100元獎勵,早晚高峰完成一定單數(shù)也有獎勵。“距離獎勵就差一單,這一單總是過點兒才派到。”

      滴滴高抽成和優(yōu)先拼車模式下的結(jié)算體系也讓司機叫苦不迭。在這種模式下,金師傅從北京東五環(huán)雙橋到朝陽大悅城,沿路一共接了3位拼車乘客,他們付費情況分別為20元、22元和15元,到達(dá)目的地后,金師傅車主端顯示費用為28元到賬,而乘客端則付了57元之多。顯然,司機和乘客都覺得滴滴平臺坐享了高抽成的收益。

      與曾經(jīng)月收入上萬的2015年相比,如今大部分網(wǎng)約車司機收入維持在6000-7000元左右。

      規(guī)模做大,讓滴滴也面臨成長的陣痛,一方面要投入更多成本提升、拓展業(yè)務(wù),逐步盈利給資本以交代;一方面保證平臺高效、公正無誤的運轉(zhuǎn)難度加大。

      有些乘客發(fā)現(xiàn)多次打到套牌車,有些乘客感覺滴滴變貴了、不好叫車了。白領(lǐng)李麗是網(wǎng)約車的重度用戶,相較當(dāng)初人民優(yōu)步(快車)能打個七折,她發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在最夸張的時候拼車比快車也就便宜幾毛錢,還耽誤時間。但更多時候她也和很多人一樣,還是會選拼車,因為“上下班高峰期打車經(jīng)常前邊排了十幾號人”。

      滴滴司機對于套牌車倒不以為意,李師傅對界面新聞記者介紹,通過車主群和網(wǎng)絡(luò)QQ群就能聯(lián)系到人幫忙修改注冊信息,花350塊錢就能馬上辦妥。涉及到自身利益,更多司機抱怨滴滴客服處理問題不及時、無投訴渠道。

      反滴滴聯(lián)盟

      成為網(wǎng)約車市場的唯一獨角獸,對滴滴而言“最好的時代”和“最壞的時代”一起到來:沒有強悍的競爭者,滴滴可以專注規(guī)劃自我發(fā)展戰(zhàn)略;作為被聚焦的行業(yè)老大,任何錯誤都會被放大,壟斷地位帶來的優(yōu)勢也會成為市場上的“眾矢之的”。無論是哪家做到了今天滴滴的地位,也勢必如此。

      據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示,截至2017年12月,網(wǎng)約車app市場滲透率為14.0%,市場規(guī)模超過1.4億人。此前咨詢機構(gòu)羅蘭貝格測算,到2020年網(wǎng)約車市場的潛在出行需求約為1.1億次/天,對應(yīng)的市場規(guī)模約為1.1萬億元/年。

      缺少勢均力敵的市場競爭,一家壟斷帶來的弊端,任何公司都無法期待其放棄商業(yè)利益自我改變。如此龐大的市場,正釋放出新的機會,美團(tuán)并不是唯一一家要和滴滴“叫板”的。

      用戶習(xí)慣已經(jīng)被滴滴辛辛苦苦培養(yǎng)起來,進(jìn)入網(wǎng)約車市場幾乎沒有多少壁壘——吸引足夠的司機和用戶來平臺下單交易即可。從這個平臺跳到另一個平臺只是手機上切換軟件這么簡單。

      周五晚高峰五道口,邵女士通過滴滴平臺坐上了陳師傅的出租車前往奧運村。“你想這一單免費嗎?”幾分鐘后陳師傅問,接著指點邵女士通過他的掃描邀請分別下載了嘀嗒出行、首汽約車應(yīng)用下單,并分別在兩個平臺用10元優(yōu)惠券。等車到達(dá),陳師傅在滴滴平臺選擇現(xiàn)金支付,并倒找回剛才邵女士兩單實際付的6塊錢。

      “兩個平臺分別給我推廣費10元,剛才你用券付費我得20,短短一程我掙了40,你還一分錢沒花。”精明的陳師傅解釋。于是,在嘀嗒、首汽約車的優(yōu)惠推廣策略下,滴滴平臺司機輕而易舉帶著乘客“策反”了。

      出租車是滴滴最早的平臺使用和受益者,而且滴滴不扣取服務(wù)費。然而,出租車司機現(xiàn)在同樣不買賬。“生意都讓滴滴給那些私家車?yán)チ恕薄?/p>

      吉利投資的新能源汽車出行平臺曹操專車也在今年1月登陸滴滴出行大本營北京,目前共有200輛左右的網(wǎng)約車上線。定位為專車,但前期為了吸引用戶,每單車費給予七折優(yōu)惠,價格與滴滴快車持平。

      原本以B2C重資產(chǎn)模式運營的神州專車在2016年引入私家車主加盟模式,與滴滴在專車市場開啟司機爭奪戰(zhàn)。

      除此之外,換了股東的易到也重返戰(zhàn)場,2018年易到將旗下低價網(wǎng)約車選項“易達(dá)”的司機端平臺傭金由21%降為5%,堪稱行業(yè)內(nèi)最低水平。新的抽成模式推出5天后,易到訂單數(shù)量增長了5到6倍。此政策首先在北京、上海、成都、杭州、廈門、福州、溫州7城市率先啟動。這與美團(tuán)計劃進(jìn)入的市場不謀而合。

      盡管如此,市場上的攪局者之前顯然都沒有“撼動大樹”的效果。嘀嗒、曹操專車的體量還不夠大,首汽、神州專車定位的客群有限。易到的“人選車”的接單模式,讓開經(jīng)濟(jì)型車輛的司機缺少搶單競爭力,而曾經(jīng)出現(xiàn)的司機報酬提現(xiàn)難,讓不少司機也持謹(jǐn)慎、觀望態(tài)度。

      但美團(tuán)的出現(xiàn),讓市場上有了和滴滴實力相當(dāng)?shù)膶κ?,也讓所有人借“反滴滴?lián)盟”的策略,把握市場機會加速自身成長??燔嚒⒊鲎廛?、專車,在每一個領(lǐng)域都有競爭者在分食滴滴已有的市場。隨著各家不斷開城,滴滴陷入了多線作戰(zhàn)的局面。

      補貼不是萬能靈藥

      在美團(tuán)上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)后,滴滴停掉了與美團(tuán)的合作接口。滴滴CEO程維也對美團(tuán)下了戰(zhàn)書:“爾要戰(zhàn),便戰(zhàn)?!泵缊F(tuán)登陸上海首日,滴滴并沒有高調(diào)采取競爭性措施,頗有“讓子彈飛一會兒”靜觀其變的態(tài)勢。

      盡管滴滴表面上不動聲色,但據(jù)媒體從滴滴內(nèi)部員工處了解到,滴滴內(nèi)部已經(jīng)成立了“打美辦”,專門研究美團(tuán)在各地的運營和策略。

      從整體市場而言,美團(tuán)方面大量撒優(yōu)惠券,滴滴方面也沒有停止優(yōu)惠促銷,甚至在滴滴用戶使用了其他平臺后,隨機就會收到滴滴的優(yōu)惠券短信信息。近期滴滴在各地推出了“滴滴套餐”,如在北京地區(qū),針對白金會員的90張8.8折平峰期優(yōu)惠券,原價66元,套餐價56.1元。

      滴滴還推出了類似于美團(tuán)保底的政策。只要滿足服務(wù)分大于80,就可以加入一年的收入保障項目,在達(dá)到日在線時長的要求后,被選中的司機則可獲得600元到800元不等的保底金。

      不難看出,滴滴、美團(tuán)已經(jīng)在打“近身戰(zhàn)”,滴滴、優(yōu)步當(dāng)年補貼大戰(zhàn)還會重演嗎?

      據(jù)計算,美團(tuán)打車單均補貼為20元左右,也就是說其在南京地區(qū)一天的補貼就達(dá)到200萬,上線一年補貼超過7億元。今日資本創(chuàng)始人徐新對媒體估算,美團(tuán)與滴滴的戰(zhàn)爭預(yù)計需要需要花費20億-30億美元。她認(rèn)為,這對于已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡,完成新一輪40億美元融資的美團(tuán)而言,有足夠的糧草撐起這場戰(zhàn)役。

      不過經(jīng)歷了與快車、優(yōu)步交鋒的滴滴是有“斗爭經(jīng)驗”“補貼就是我們發(fā)明的?!币晃坏蔚蝺?nèi)部人士曾不無自信的說。

      看似簡單的撒錢,其實精算“補貼效率”非常重要。滴滴出行運營總監(jiān)黃宇此前在宜昌分享會上介紹,為了優(yōu)化和降低補貼成本,滴滴在燒錢大戰(zhàn)中做出多次變革,將補貼紅包從余額的形式轉(zhuǎn)為限時優(yōu)惠券、剛性需求減少優(yōu)惠券、給用戶貼標(biāo)簽,精準(zhǔn)補貼等。比如快車相對出租車,在中短訂單有優(yōu)勢,因為用戶沒有更多其他的選擇余地,因此就可以減少中短訂單的補貼。

      同時,充足的現(xiàn)金流也是滴滴的底氣。去年12月,滴滴宣布完成了新一輪超40億美元股權(quán)融資,據(jù)媒體報道,其現(xiàn)金儲備接近120億美元。今年3月,滴滴新型供應(yīng)鏈金融資產(chǎn)支持證券(ABS)取得上海證券交易所無異議函,獲批發(fā)行額度為100億元,首期擬發(fā)行規(guī)模3億元。募集資金將用于合作伙伴購置新車,進(jìn)而擴(kuò)大滴滴平臺的運力。

      然而,瘋狂的補貼大戰(zhàn)在網(wǎng)約車市沒那么容易重燃。

      首先面臨政策壓力。此前滴滴優(yōu)步的補貼大戰(zhàn),在活躍市場的同時,也造成了無序的交通問題,這種市場初期野蠻生長的混亂局面不可能再現(xiàn)。

      美團(tuán)上海上線當(dāng)天,即被上海交通委約談,要求美團(tuán)打車依據(jù)網(wǎng)約車法規(guī)開展運營,包括合理定價、不得為排擠競爭者以低于成本價格運營、擾亂市場秩序,宣傳廣告不得出現(xiàn)類似“低價出發(fā)”等誤導(dǎo)消費者行為。

      而從網(wǎng)約車各方角度,也意識到補貼不能一直持續(xù)下去,相對穩(wěn)定成熟的市場需要更為理性的競爭策略。

      在南京,美團(tuán)和滴滴的補貼大戰(zhàn)似乎進(jìn)入了穩(wěn)定期,你來我往,同升同降。車主都感受到了變化:美團(tuán)車主王浩表示,相比年前,現(xiàn)在每個月的補貼總額下降了一兩千。而滴滴車主李師傅感覺更為明顯,“年前每天流水和獎勵能達(dá)到每天500塊,現(xiàn)在只有300多塊?!?/p>

      程維在接受《財經(jīng)》專訪時認(rèn)為,快車的壁壘在于交易市場設(shè)計和技術(shù)能力,它是一個包括了技術(shù)、資本、效率、營銷、品牌、政策等的全方位的競爭。

      在南京,盡管美團(tuán)攻勢猛烈,仍有不少司機堅守滴滴。車主王浩抱怨,美團(tuán)導(dǎo)航不準(zhǔn),剛開始不熟悉要用其他導(dǎo)航軟件地圖,接單司機乘客互相找。

      滴滴為乘客提前墊付的做法,讓司機無憂。之所以這樣做,是因為他們長期追蹤發(fā)現(xiàn),確實存在一定比例故意坐“霸王車”之后注銷賬號的情況,讓司機受損。而美團(tuán)并沒有這種做法,一位美團(tuán)車主擔(dān)心“前幾天有一個50多塊錢的單子到現(xiàn)在還沒結(jié)賬呢”。

      所以打過大仗、積累了豐富市場、技術(shù)經(jīng)驗,是滴滴的底氣所在。新手美團(tuán)入局占到了時機,但需要更多實戰(zhàn)歷練。

      顛覆還是邊界之戰(zhàn)

      當(dāng)上網(wǎng)約車市場第一是美團(tuán)的目標(biāo)嗎?或許美團(tuán)的野心遠(yuǎn)不止在網(wǎng)約車。

      美團(tuán)、滴滴是兩家業(yè)務(wù)邊際不斷擴(kuò)大的獨角獸公司。圍繞出行概念,滴滴在交通大數(shù)據(jù)、無人駕駛、共享單車、海外市場全方位布局。而美團(tuán)則在外賣、團(tuán)購、出行消費等業(yè)務(wù)上構(gòu)建自己的生態(tài)圈。

      據(jù)《財經(jīng)》,美團(tuán)點評高層人士曾表示,“如果我們能拿到20%的市場份額,在財務(wù)上是賺錢的,保證這個前提,其他都是額外賺來的?!盜T評論人Keso撰文指出,“美團(tuán)進(jìn)入打車服務(wù),首先是開辟了一個新的足夠大的業(yè)務(wù),滴滴僅憑單一業(yè)務(wù),在估值上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了涵蓋眾多業(yè)務(wù)的美團(tuán)。如果能如期搶下20%甚至更多的打車市場,至少能幫美團(tuán)多支撐100億美元的估值?!?/p>

      3月24日,美團(tuán)宣布在上海已經(jīng)達(dá)到了日單量30萬。美團(tuán)點評CEO王興在中國發(fā)展高層論壇上表示,美團(tuán)已經(jīng)拿下了南京、上海1/3的市場?!叭ツ暧?.2億人在美團(tuán)上花過錢,訂外賣、酒店、電影票、叫車……”他說,“消費者會獲得無縫對接的服務(wù),綜合品類是美團(tuán)的優(yōu)勢。”

      滴滴即將開展外賣業(yè)務(wù),既是出于對美團(tuán)的防御措施,也是在圍繞自己的出行核心擴(kuò)充邊界。uber早在2015年就推出了UberEats送外賣服務(wù),目前在全球200個城市提供服務(wù),在近40個城市盈利,2017年四季度的盈利已經(jīng)達(dá)到40億美元,已經(jīng)占到Uber整體業(yè)務(wù)的10%左右。

      有評論稱,美團(tuán)、滴滴將是o2o的終極對決,雙方在戰(zhàn)略上打入侵邊界戰(zhàn)爭,從而完成自己的生態(tài)鏈閉環(huán)。

      “不設(shè)邊界”的美團(tuán),也在涉足旅游、酒店、快遞領(lǐng)域。2018年2月24日,曝出美團(tuán)外賣在春節(jié)后加入服飾電商訂單配送的大軍,美團(tuán)外賣人員接單后前往海瀾之家線下門店拿貨,并承諾一小時送達(dá)。

      而去年,美團(tuán)點評的酒旅業(yè)務(wù)以“美團(tuán)旅行”新形象亮相,繼而宣布4月份單月入住間夜突破1700萬,創(chuàng)造國內(nèi)在線酒店預(yù)訂平臺最高紀(jì)錄,顯示了美團(tuán)在酒旅業(yè)的勢頭。

      如果說,滴滴面臨的是網(wǎng)約車細(xì)分各個業(yè)務(wù)部門都受到挑戰(zhàn)。那么,美團(tuán)想在吃喝住行各個不同領(lǐng)域出擊,勢必會成為每個領(lǐng)域行業(yè)老大眼中的挑釁者。

      也許美團(tuán)準(zhǔn)備一場戰(zhàn)役一場戰(zhàn)役去打,首先拿下網(wǎng)約車。然而,其他領(lǐng)域的行業(yè)老大會坐視美團(tuán)不管嗎?如果美團(tuán)四面迎戰(zhàn),那么被圍攻的美團(tuán)將面臨比被圍攻的滴滴更危險的境地。

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    2018-03-27
    圍攻滴滴:不設(shè)邊界的美團(tuán)將與滴滴上演O2O終極對決?
    成為網(wǎng)約車市場的唯一獨角獸,對滴滴而言“最好的時代”和“最壞的時代”一起到來:沒有強悍的競爭者,滴滴可以專注規(guī)劃自我發(fā)展戰(zhàn)略;作為被聚焦的行業(yè)老大,任何錯誤都會被放大,壟斷地位帶來的優(yōu)勢也會成為市場上的“眾矢之的”。無論是哪家做到了今天滴滴的地位,也勢必如此。

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