01

有人會(huì)問(wèn)，今年雙11到底該關(guān)注什么？

是節(jié)節(jié)衰退的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)？還是不復(fù)往昔的互聯(lián)網(wǎng)大廠？抑或戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)哪家強(qiáng)？

我說(shuō)都不是?？匆患夜揪蛪蛄?。字節(jié)跳動(dòng)，準(zhǔn)確的講是抖音里的抖音商城。

有人會(huì)問(wèn)，商城有什么可看的？天貓十年前就筑造了商城；京東早年間，就叫京東商城。抖音無(wú)非是仿古行為。沒(méi)什么值得大驚小怪。“看看李佳琦，預(yù)售就吸引來(lái)了四五個(gè)億的觀看量；看看羅永浩，橫跨抖音淘寶，創(chuàng)業(yè)、直播兩不誤；再看看淘寶，今年請(qǐng)來(lái)了羅永浩、俞敏洪（后來(lái)本人辟謠了）、劉畊宏、張柏芝，這‘諾曼底’玩的，不香嗎？”

是的，都挺香。不過(guò)，且容我先說(shuō)清楚為什么雙11只需鎖定抖音商城，就能先知春江水暖了。而其他的也都逃不過(guò)“真相定律”。

我預(yù)測(cè)，抖音商城，可能是未來(lái)一兩年僅有的還能帶動(dòng)全行業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)的電商模型了。

注意，重點(diǎn)不在于增長(zhǎng)，而在于模型。

是的，增長(zhǎng)是一定的，抖音是大流量池，年輕的用戶都在抖音。抖音搞個(gè)商城，爆發(fā)理所應(yīng)當(dāng)。

但我想強(qiáng)調(diào)“模型”。企業(yè)在做戰(zhàn)略部署的時(shí)候，一個(gè)對(duì)的模型，將直接決定終局。增長(zhǎng)只是結(jié)果，而模型是起到?jīng)Q定性作用的杠桿。佛祖說(shuō)：凡夫畏果，菩薩畏因。增長(zhǎng)焦慮很大程度上，是忽略了模型的重要性。你以為抖音強(qiáng)大，所以投身抖音做電商，我相信大概率是做不好抖音的。

說(shuō)回抖音商城，它到底是一個(gè)什么模型？

我的理解是，抖音商城就是字節(jié)跳動(dòng)這家公司的超級(jí)底牌，而字節(jié)跳動(dòng)，就是今天全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的底牌。

無(wú)法否認(rèn)，今天的字節(jié)，是國(guó)內(nèi)最數(shù)一數(shù)二的公司。不只是因?yàn)閺堃圾Q可以位列胡潤(rùn)百富的前三甲，也不在于字節(jié)已經(jīng)暗中超過(guò)阿里騰訊，成為今天國(guó)內(nèi)最大的廣告收入平臺(tái)。它的強(qiáng)，源于它的“先進(jìn)性”——即字節(jié)這家公司尋求增長(zhǎng)的模型先進(jìn)性。

我把這個(gè)模型簡(jiǎn)單概括為“效率第一，舉債投留”。

是的，不是錯(cuò)別字。是“留存”的留，不是流量的流。

字節(jié)是一家非常信奉效率的公司。坊間傳聞這是一家APP工廠，但本質(zhì)上，字節(jié)打造APP的底層思路，都嵌入了瞄準(zhǔn)效率的“思想鋼印”。

這就是字節(jié)的骨相。你以為它在賽馬，重復(fù)建設(shè)，燒大把沒(méi)用的錢(qián)，但字節(jié)卻非常清楚，賽馬的結(jié)果是對(duì)準(zhǔn)了“效率”。

今年形勢(shì)所迫，所有公司都在考慮降本提效，減脂增肌。但不要忘了，“提效一定降本，降本未必提效”。

很多公司降本的目的是為了生存，而不是為了提效。這就好比有些馬兒不吃草了，瘦了，但僅限于不至于餓死，但也躺平不想跑了；而有的馬兒更矯健了，跑得更快了。

字節(jié)的效率模型，取決于“留”，而不是“投”。至于“舉債”，也就是資金杠桿向哪里導(dǎo)入，也要看清誰(shuí)“留存”的模型更好。

而這個(gè)模型之于頭條、之于抖音，乃至字節(jié)招聘文化、產(chǎn)品商業(yè)化的方式，都如出一轍。

我們大多商家知道可以通過(guò)dou+、千川投流的方式，讓付費(fèi)流量撐起一個(gè)賬號(hào)。這也是抖音電商特別鼓勵(lì)商家去做的事情。因?yàn)槎兑舻牧髁砍刈銐虼?，算法足夠精?zhǔn)，所以品牌方只要有足夠的預(yù)算，就可以源源不斷的輸出。

但顯然，飲鴆不足以止渴，只會(huì)致命。我們仔細(xì)觀察字節(jié)產(chǎn)品系的成長(zhǎng)模型，就會(huì)注意到，這并非官方希望呈現(xiàn)的策略，也并非它崛起的真正奧秘。

十年前，今日頭條APP敢于在初創(chuàng)階段就把推廣預(yù)算all in手機(jī)預(yù)裝市場(chǎng)。原因有兩個(gè)：一是十年前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及率極低，而人人移步智能手機(jī)的趨勢(shì)則有目共睹，所以潛在用戶盤(pán)子很大，增量擺在眼前；二是今日頭條APP的啟動(dòng)數(shù)據(jù)可以達(dá)到一個(gè)比較令當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)滿意的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候，只要砸進(jìn)去多少錢(qián)，都有確定性甚至指數(shù)級(jí)的回報(bào)。

日活、月活就是十年前最好的用戶留存指標(biāo)。而張一鳴所謂的“大力出奇跡”，正是建立在“投+留”的基礎(chǔ)模型（MVP）上。包括字節(jié)早期大舉擴(kuò)張中，“不計(jì)代價(jià)”的挖人、招人，背后也是要找到能夠幫字節(jié)真正帶來(lái)增效的高手。

因此，在抖音做電商，投流對(duì)應(yīng)的ROI，不應(yīng)當(dāng)僅僅是GMV，至少也得是GPM（直播間、購(gòu)物車(chē)千次曝光產(chǎn)生的GMV）。而最好的模型，應(yīng)該是鉚準(zhǔn)了用戶貨幣化率的投放。做出一個(gè)有用戶沉淀、有用戶留存的增長(zhǎng)模型。

所以，商城就是抖音的“留”。如果把此前的抖音短視頻、直播等基于內(nèi)容、興趣推薦算法的電商模型，比作當(dāng)街叫賣(mài)，那么抖音商城就是沿街開(kāi)店。前者善于激發(fā)用戶消費(fèi)的非計(jì)劃性，也就是沖動(dòng)消費(fèi)；后者則是讓產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之間形成再次連接的機(jī)會(huì)，也就是忠誠(chéng)度。

我們都說(shuō)，直播電商是單次博弈。賣(mài)的東西多與少，不取決于東西好與壞，而是取決于主播叫賣(mài)的大與小。因此，退換貨率始終居高不下。而商城電商是多次博弈。最終驗(yàn)證能不能有回頭客，能不能讓品牌被消費(fèi)者認(rèn)可，都在此一舉。

雙11可能是驗(yàn)證這一模型最好的時(shí)機(jī)。

而說(shuō)完了這一切，我就要點(diǎn)出關(guān)鍵問(wèn)題了。

我們都知道抖音足夠強(qiáng)大，成長(zhǎng)性好，以興趣、算法為驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容平臺(tái)（當(dāng)然也包括微信視頻號(hào)、淘寶直播、快手等）給市場(chǎng)帶來(lái)了新的一波想象空間。但當(dāng)抖音開(kāi)始決定做“留”，就意味著整個(gè)電商市場(chǎng)增量的空間開(kāi)始關(guān)閉。

在活躍用戶的量級(jí)上，微信12億、抖音8億、淘寶5億。由于騰訊和微信生態(tài)對(duì)電商態(tài)度始終曖昧不明，雖有巨大流量池可做商業(yè)轉(zhuǎn)化，但沒(méi)有完整的電商閉環(huán)。淘寶天然是電商，但其深植于用戶的貨架心智，決定了它更傾向于成為交易的終點(diǎn)而不是起點(diǎn)。所以，最大的流量與電商融合的產(chǎn)物只有抖音。

抖音商城，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、電商最后一面“用戶貨幣化”的城墻。而它，即將封裝完畢。

02

好了，替抖音“吹”到這。否則大家一定以為我是來(lái)跪舔抖音、搞字節(jié)崇拜的。

真正核心的問(wèn)題就要來(lái)了——

當(dāng)我們參透了抖音這個(gè)“投留”的模型之后，就要思考：在擁有全球18億用戶（留存）后，抖音如果想繼續(xù)擴(kuò)張，該向誰(shuí)采購(gòu)流量（投流）？（附：抖音MAU8.88億+TikTokMAU10億）

這是今年雙11乃至2023年最大的迷思。

因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)，除了微信，好像也沒(méi)誰(shuí)的流量可以薅了。可偏偏微信對(duì)抖音外鏈的態(tài)度是一言難盡的。

而另一方面，品牌商家們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在抖音能薅的流量也差不多到頭了。特別是投流的ROI在逐年的降低。當(dāng)然不排除有一些“投手”在品牌企業(yè)內(nèi)部，或者一些DP機(jī)構(gòu)中仍然吃香。但整個(gè)行業(yè)的紅利正在日薄西山。

因此，在全網(wǎng)沒(méi)有可以采購(gòu)的新流量，更大程度上限制了抖音的發(fā)揮?！按罅Σ辉俪銎孥E”。模型會(huì)不會(huì)失效？

甚至某種程度上，品牌商家都比抖音更穿梭自如。畢竟在沒(méi)有二選一的年代，商家可以“全域”經(jīng)營(yíng)，但平臺(tái)反而不能。

這就像是一顆行星不斷膨脹，核聚變，最后坍縮，變成了“白矮星”.

而這個(gè)問(wèn)題，也是十四年雙11處境越來(lái)越微妙的一個(gè)縮影。

我們所處的電商環(huán)境，會(huì)越來(lái)越像一個(gè)個(gè)的孤島，一顆顆白矮星。

平臺(tái)之間因天然競(jìng)爭(zhēng)性無(wú)可指摘。這決定了淘寶天貓、京東、抖音、微信、快手必須游走在若即若離的關(guān)系之間。

譬如今年雙11前夕，快手就恢復(fù)了淘寶外鏈。而在過(guò)去兩年里，快手和抖音都希望把電商收益攢在自己手里而斷開(kāi)平臺(tái)外鏈。在這種半開(kāi)放半閉環(huán)的狀態(tài)下，快手的選擇非常重要：到底是借助更多盟友做大GMV，以確保跟抖音分庭抗禮、持續(xù)斗法，還是全力以赴沖刺獨(dú)立電商的第三極？

此一時(shí)彼一時(shí)。在今天快手的眼里，自己的存量是存量，彼此的存量是增量。故此，外鏈廣告收益和電商交易收益，兩種生意都要做。最重要的是，不要在跟抖音大殺四方之前，就匆忙跟淘寶成為敵人。這還不算上視頻號(hào)在后面的瘋狂追趕。更何況，內(nèi)容電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善，供應(yīng)鏈、店鋪、支付、物流、體驗(yàn)諸多環(huán)節(jié)，仍然是非常重商家運(yùn)營(yíng)的。大主播們沒(méi)有好貨盤(pán)，也會(huì)影響KOL的用戶貨幣化率。所以，恢復(fù)“建交”，是最好的選擇。

這也順理成章的化解了淘寶對(duì)快手主播的“挖角”。淘寶有天然的選品池，需要的只是更多可以變現(xiàn)的流量。所以李佳琦在淘寶，辛巴在快手，都不妨礙從淘寶拿貨。淘寶有機(jī)會(huì)把快手的用戶貨幣化，何樂(lè)不為？

當(dāng)然，交個(gè)朋友藝高人膽大的跨平臺(tái)行為，某大程度上只是羅老師和淘寶在“行為藝術(shù)”上的成功。乍一看，以為釜底抽薪，而實(shí)際上，仔細(xì)對(duì)比交個(gè)朋友與李佳琦直播間的數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是庫(kù)存深度還是折扣力度，抑或貨品寬度，都襯托出李佳琦“唯我獨(dú)尊”一般的存在。

在李佳琦直播間，預(yù)售首日，一款雅萌美容儀單品就能破億。而羅老師只能拿出傳統(tǒng)藝能“搶iPhone”和“搶金條”來(lái)拉高場(chǎng)觀和客單。這顯然不是一個(gè)量級(jí)。

對(duì)于全網(wǎng)而言，唯一不需要“出淘”的就是李佳琦本人。因?yàn)樵谔詫?、抖音的雙孤島局面下，李佳琦只有選擇其一才會(huì)讓自己的用戶貨幣效率最大化。因?yàn)橹灰x邊站，任何平臺(tái)都會(huì)會(huì)all in他。

反觀抖音，則不必在意一哥羅永浩的“出軌”行為。一來(lái)抖音并未失去交個(gè)朋友，二來(lái)抖音的算法機(jī)制從來(lái)都不支持一家獨(dú)大，三來(lái)抖音今天的算賬邏輯跟其他“孤島”都不同。如前面所講，抖音是互聯(lián)網(wǎng)和電商的最后一張底牌。抖音在意的是能夠給整個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)多少增量的“想象力”，以及在“投留”這個(gè)模型下，商城到底能不能兜住用戶留存的“現(xiàn)實(shí)感”。

只要“留”得住，以字節(jié)的性格，會(huì)毫不猶豫的持續(xù)投入。這將意味著抖音會(huì)繼續(xù)開(kāi)足馬力，尋找到更多的流量資源。在這個(gè)模型下的卷動(dòng)下，還會(huì)缺明星、網(wǎng)紅、主播、達(dá)人和品牌商嗎？

03

平臺(tái)孤島的另一個(gè)致命問(wèn)題，就是所有的商業(yè)模式將趨同。

但美國(guó)不同。美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司克制的近乎“迂腐”。META做成了全球最大的社交媒體，就始終沒(méi)下決心做電商搞一搞亞馬遜的麻煩。小扎規(guī)規(guī)矩矩的做社交，最多就是講講元宇宙的故事賣(mài)VR。結(jié)果財(cái)報(bào)一出來(lái)“蚌埠住了”，狠心裁員一萬(wàn)人。

Twitter也真是不爭(zhēng)氣。坐擁10億的下載、5億的用戶、可貨幣化日活躍用戶1.87億，CEO就沒(méi)一點(diǎn)野心想碰電商分毫?！熬硗酢瘪R斯克上來(lái)一頓操作猛如虎，辭退CEO、CFO，裁員50%，恢復(fù)996……目標(biāo)只有一個(gè)：抄中國(guó)微信或者抖音（TikTok）。美國(guó)人驚掉下巴，但也大快人心。

馬斯克的潛臺(tái)詞就是，你們這些美國(guó)大廠不搞模式創(chuàng)新，也不搞技術(shù)發(fā)明，憑借自己廣闊的流量池，天天躺平收廣告費(fèi)。你瞧瞧人家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，把我們抄了個(gè)遍，還互相抄作業(yè)。

可惜馬斯克叫不醒裝睡的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠們。于是噩夢(mèng)就真的降臨了。

2022年是全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大衰退的一年。亞馬遜、META、youtube相繼破發(fā)，廣告業(yè)務(wù)或者創(chuàng)了增長(zhǎng)率的歷史新低，或者不增反降，或者停滯不前。整個(gè)硅谷大廠蒸發(fā)了3500億美元。一個(gè)比一個(gè)慘。

所以，素有海外“雙11”之稱(chēng)的黑色星期五（亦有“網(wǎng)絡(luò)星期一”一說(shuō)）今年也是冷清凄切。

原因很簡(jiǎn)單，全球品牌商家的預(yù)算通縮，全面削減了。

國(guó)內(nèi)的情形也不容樂(lè)觀，大廠裁員的背景首先是用戶貨幣化率的放緩，尤其是廣告業(yè)務(wù)的衰減。由于國(guó)內(nèi)每個(gè)平臺(tái)是近似的孤島，所以都希望商家能盡可能多的把各種預(yù)算放到自己的籃子里。但所有的品牌商家在開(kāi)年的時(shí)候就已經(jīng)知道，面向市場(chǎng)的整體預(yù)算是一個(gè)可測(cè)量的模型。沒(méi)有哪個(gè)品牌會(huì)拒絕更多渠道的曝光和銷(xiāo)量。有限的預(yù)算先給誰(shuí)，后給誰(shuí)，先給的肉多到什么程度，后給的湯幾個(gè)人分，都是一開(kāi)始就算清楚的。

互聯(lián)網(wǎng)ROI的可精算，讓全球商業(yè)都有點(diǎn)“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的影子。

因此，雙11也好，黑五也罷，不是到了年底才發(fā)現(xiàn)形勢(shì)不對(duì)。這種不景氣，是2022年初就已經(jīng)決定的。

廣告主預(yù)算是對(duì)市場(chǎng)信心不足的體現(xiàn)，而背后更是折射出全球性ROI的大撤退。因此，全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告模式正在走向它一開(kāi)始就書(shū)寫(xiě)好的窮途末路。

當(dāng)所有品牌商砸進(jìn)去的廣告無(wú)法再獲得高杠桿收益的時(shí)候，要認(rèn)清的新現(xiàn)實(shí)則是，今天該如何重新樹(shù)立平臺(tái)和品牌商之間的新型關(guān)系？

什么是新關(guān)系？而舊關(guān)系又是什么？

近期聊到的一位創(chuàng)業(yè)者，一語(yǔ)點(diǎn)醒夢(mèng)中人。

在過(guò)去十年，尤其是近三四年，可以說(shuō)是平臺(tái)聯(lián)合品牌商，用算法PUA了投資人，套現(xiàn)了海量廣告預(yù)算。

這就是舊關(guān)系。平臺(tái)想要變現(xiàn)效率最大化，最極致的方式就是把ROI的杠桿降到平滑。原因是高杠桿率只會(huì)讓商家最大化的實(shí)化用戶貨幣化，以致于可以近乎一次性收割，不再持續(xù)投流。

平臺(tái)和品牌之間必須建立在多次博弈的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。也就是每年你都花點(diǎn)錢(qián)在我這，最好是越來(lái)越多，平臺(tái)的規(guī)模性增長(zhǎng)才能成立。

這也解釋了為什么微信、抖音這些社交、內(nèi)容電商平臺(tái)早期流量起盤(pán)階段，更大程度要做二類(lèi)電商，大量的淘寶客、微商，甚至?xí)燮さ紫氯萑獭昂谖孱?lèi)”商家。

原因不只是品類(lèi)暴利，更在于早期的流量?jī)r(jià)格尚未被官方定價(jià)。這就是所謂的“流量洼地”。

廣告是被標(biāo)準(zhǔn)化的一種商品形態(tài)。商家采購(gòu)廣告，哪怕是純banner曝光，不求CPM\CPA\CPC\CPS，都是有明碼標(biāo)價(jià)的。

然而，沖突在于商家想要白嫖平臺(tái)可貨幣化的用戶，而平臺(tái)卻想要商家多次采購(gòu)廣告。博弈之下，最終就一定會(huì)經(jīng)歷效率峰值之后走向終點(diǎn)，即雙輸。

這就是舊關(guān)系讓互聯(lián)網(wǎng)廣告走向完結(jié)的必然。

04

那么，新關(guān)系的機(jī)會(huì)可能會(huì)在哪兒？

如果說(shuō)廣告模式終結(jié)是困于廣告價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化，那新關(guān)系的建立一定基于那些尚未被標(biāo)準(zhǔn)化寫(xiě)死命運(yùn)的空間。

具體來(lái)講，大致有三個(gè)待“標(biāo)準(zhǔn)化”的方向可以探索。

1 稱(chēng)作存量的標(biāo)準(zhǔn)化。

如果承認(rèn)字節(jié)增長(zhǎng)模型的先進(jìn)性。那就放大留存的效率。我們常說(shuō)的增長(zhǎng)黑客，AARRR被反復(fù)提及，中間的那個(gè)“R”，既是留存。

未來(lái)品牌的增長(zhǎng)模型，一定要先找到“留”的方法，再燒錢(qián)投入，大體回報(bào)是可期的。

譬如安踏，今年雙11期間，聯(lián)合冰雪運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)，重新定義了羽絨服標(biāo)準(zhǔn)。羽絨服不是新品類(lèi)，也絕非新市場(chǎng)，甚至一年只能賣(mài)一季。這其中有波司登王者一般的存在，但安踏敢于殺進(jìn)來(lái)，看重的是這個(gè)存量品類(lèi)尚未被標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)會(huì)——運(yùn)動(dòng)羽絨服的標(biāo)準(zhǔn)。

很好理解。戶外運(yùn)動(dòng)今年大熱，除了冬奧會(huì)的加持，也在于人們對(duì)于舶來(lái)新生活方式的追求和向往。露營(yíng)、滑雪、溯溪、騎行、沖浪，這都是今年雙11乃至2022狂飆邁進(jìn)的新市場(chǎng)。安踏熟悉的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，加上尚未被開(kāi)采的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)羽絨服，這個(gè)市場(chǎng)的品牌定價(jià)和投流定價(jià)仍存在彈性空間，就足夠某個(gè)品牌在存量基礎(chǔ)上建立新標(biāo)準(zhǔn)，殺出個(gè)黎明。

再譬如優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)的崛起，正處于日本的經(jīng)濟(jì)衰退期，與之相反，它的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獲得了160倍的增長(zhǎng)，利潤(rùn)獲得了1500倍的增長(zhǎng)。它是如何做到的？很適合今天的國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)去研究。如果簡(jiǎn)單總結(jié)，就是抓住了下行周期消費(fèi)者對(duì)服飾最樸素的需求——基本款。低欲望社會(huì)的消費(fèi)者不需要那么多花里胡哨，需要的是經(jīng)濟(jì)適用，老少咸宜。優(yōu)衣庫(kù)同樣是在構(gòu)建存量的標(biāo)準(zhǔn)。（點(diǎn)擊查看“優(yōu)衣庫(kù)為什么能成為中國(guó)雙11的常勝將軍？丨億邦雙11超品洞察”）

還有得物。這個(gè)已經(jīng)近千億規(guī)模的小平臺(tái)，能在所有巨頭的眼皮底下成長(zhǎng)起來(lái)，核心就是做了一件事，運(yùn)動(dòng)鞋鑒定的標(biāo)準(zhǔn)化。從十幾年前的拍鞋、樂(lè)淘、好樂(lè)買(mǎi)這些垂直電商網(wǎng)站，到后來(lái)綜合電商平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)鞋從來(lái)不是新鮮事物。但真正把球鞋真?zhèn)舞b定做到集大成的，還只有得物。今天的得物，不只是潮流社區(qū)，也不只賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋和潮服，也朝著綜合平臺(tái)的方向走。未來(lái)會(huì)怎樣不可知，但他已經(jīng)做到足夠優(yōu)秀。

2 稱(chēng)作標(biāo)準(zhǔn)化的增量。

簡(jiǎn)單的講，就是老人做新事。舉個(gè)例子。拼多多的出海項(xiàng)目TEMU是典型的用已經(jīng)“標(biāo)準(zhǔn)化”的打法去進(jìn)攻增量市場(chǎng)。眾所周知，拼多多在國(guó)內(nèi)玩得最好的就是低成本獲客、社交裂變，在微信場(chǎng)景里所向披靡。這招放在海外還行得通嗎？一樣的。TEMU在國(guó)外飛速的增長(zhǎng)，還是那三板斧：

砍一刀！注冊(cè)拉新！紅包裂變！據(jù)說(shuō)，一個(gè)TEMU老用戶，只要邀請(qǐng)到25個(gè)新人注冊(cè)，就能賺到100美金。你看，這不就是各種APP“極速版”常用的那一套嗎？

上線兩個(gè)月，Temu總共迭代了19個(gè)版本，超過(guò)亞馬遜、SHEIN，成為App Store購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用單日下載榜的榜一。日活成交用戶6萬(wàn)，日均GMV突破了150萬(wàn)美元。年底能沖刺5個(gè)億美金。

誰(shuí)說(shuō)美國(guó)沒(méi)有五環(huán)外？拼多多讓整個(gè)北美市場(chǎng)都開(kāi)始“消費(fèi)降級(jí)”。

同樣卷到國(guó)外的還有國(guó)貨美妝花西子。花西子給人最反常識(shí)的就是，我不想入鄉(xiāng)隨俗，非要追求所謂的“本土化”。到了美國(guó)就長(zhǎng)成美國(guó)彩妝的樣子，進(jìn)了印尼就換成東南亞風(fēng)。沒(méi)有，花西子就是中國(guó)風(fēng)、東方美學(xué)。繼續(xù)講苗銀、傣族的文化審美，繼續(xù)把花花綠綠的風(fēng)格帶到國(guó)外。這就是對(duì)民族文化的自信。在國(guó)內(nèi)被驗(yàn)證成功的審美標(biāo)準(zhǔn)，放到海外再去尋找增量。老外你愛(ài)認(rèn)同不認(rèn)同，我就是我，不一樣的煙火。（點(diǎn)擊查看“為什么花西子可以用“東方美學(xué)”沖刺全球市場(chǎng)？丨億邦雙11超品洞察”）

3 則是長(zhǎng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)化。

我們都知道數(shù)字化是流動(dòng)的價(jià)值，無(wú)論從上游傳導(dǎo)到下游，還是從下游傳遞至上游，最終會(huì)在全產(chǎn)業(yè)鏈、全要素實(shí)現(xiàn)效率的釋放。因此，今天的消費(fèi)品牌，也要注重在所有生產(chǎn)要素的“平衡增長(zhǎng)”。

比如鴨鴨，表面上看他是一家國(guó)民級(jí)的羽絨服品牌，這兩年在抖音、快手這些新興渠道快速成長(zhǎng)。但骨子里，他是制定了羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)，從100多道生產(chǎn)工序，到下游渠道管控，再到消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察，全靠一部數(shù)字中臺(tái)系統(tǒng)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。這不就是SHEIN嗎？（點(diǎn)擊查看“兩年GMV破80億，50年國(guó)貨品牌鴨鴨跑出SHEIN速度丨億邦智庫(kù)”）

再比如說(shuō)回今天的主角，字節(jié)跳動(dòng)。他把“投留”這套流量邏輯玩明白了，也就把整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)玩明白了。抖音之所以強(qiáng)，是把主播、達(dá)人、品牌商、運(yùn)營(yíng)商，各路英雄好漢都通過(guò)一套標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)機(jī)制串聯(lián)了起來(lái)，形成了生態(tài)化的社會(huì)大分工。

05

雙11已經(jīng)進(jìn)入第十四年了。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境也發(fā)生了巨大的逆轉(zhuǎn)。

雙11之于企業(yè)的意義隨著時(shí)代主題的變化而變化。

存量，是絕大多數(shù)人都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的階段。我們常抱怨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大不如前，也會(huì)哀嘆低欲望社會(huì)拉動(dòng)不消費(fèi)。但我依然想說(shuō)，為什么蘋(píng)果依然是硬通貨？

我們不能太被外界左右。存量時(shí)代，考驗(yàn)我們的是對(duì)復(fù)利的追求，擁有一顆平常心，找到屬于自己的長(zhǎng)坡厚雪，學(xué)會(huì)在動(dòng)態(tài)平衡中尋求增長(zhǎng)。如同“投留”這個(gè)模型所強(qiáng)調(diào)的，留存有所守護(hù)，生命才值得投入。企業(yè)與人生的經(jīng)營(yíng)同樣可循。

雖然沒(méi)有任何一家企業(yè)能始終死守雙11的王座，但我們有幸見(jiàn)證了這十四年里出現(xiàn)的無(wú)數(shù)或意氣風(fēng)發(fā)、或平步青云的的各路選手。而今，我們似乎也更加呼喚那些正視困境、迎難而上的英雄。

因此，盡管雙11是一座通往全球互聯(lián)網(wǎng)世界窮途末路的孤島，但“懦夫從未啟程，弱者死于途中。而我們，永不止步”。（完）

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