保健食品丨研究報告

核心摘要：

保健食品

管理模式：備案制產(chǎn)品進入門檻低，上市周期快，但產(chǎn)品可用原材料和功能聲稱較窄，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；注冊制產(chǎn)品從可用原材料和功能聲稱上更為寬泛，但是需要進行系統(tǒng)評審，批文受行政審批影響大，產(chǎn)品上市時間難以把控。

行業(yè)問題：產(chǎn)品功能聲稱受限且已有產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴重，消費者更多細分化的保健需求或?qū)㈦y以滿足。

應(yīng)對策略：國內(nèi)企業(yè)可通過收購國外優(yōu)質(zhì)企業(yè)，補齊產(chǎn)品矩陣，滿足消費者細分化需求。

功能性食品

行業(yè)問題：產(chǎn)品無法聲稱功能，與消費者溝通成本高；功效性成分使用量受限，或?qū)⒂绊懏a(chǎn)品功效性的發(fā)揮。

應(yīng)對策略：優(yōu)化產(chǎn)品配方、多種功效性原材料復(fù)配，彌補單一原材料劑量不足的問題；通過功能性試驗證明產(chǎn)品功能，為產(chǎn)品質(zhì)量背書；與消費者的溝通宣傳上，引導(dǎo)其對產(chǎn)品功能合理的心理預(yù)期。

市場機會

行業(yè)進入門檻：保健食品對企業(yè)的法規(guī)資質(zhì)、研發(fā)能力和資金實力要求高；功能性食品進入門檻低，發(fā)展更為靈活。

成熟企業(yè)：對于保健食品，通過收購入局是跨界玩家入局較為快速的方式；對于功能性食品，依托企業(yè)基因?qū)Ξa(chǎn)品進行升級或者拓展相關(guān)品類，復(fù)用原有渠道及客戶資源，助力公司實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

初創(chuàng)公司：對于保健食品，從0到1誕生大體量公司的難度大；對于功能性食品，洞察用戶未被滿足的潛在需求和消費場景，通過原始產(chǎn)品創(chuàng)新占領(lǐng)用戶心智，抓住時間窗口實現(xiàn)突圍。

概念界定

保健食品在中國有明確的法律定義和監(jiān)管法規(guī)；功能性食品暫無官方定義，本質(zhì)上仍是普通食品

中國現(xiàn)行法律法規(guī)將食品劃分為普通食品和特殊食品兩大類，其中特殊食品包含保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、嬰幼兒配方食品。中國目前并沒有關(guān)于功能性食品的官方定義，其本質(zhì)上仍是普通食品，按照普通食品的法規(guī)來監(jiān)管。

保健食品：在中國有明確的官方定義和相關(guān)法規(guī)，產(chǎn)品在上市銷售前需要申請并獲得保健食品注冊證書或備案憑證，即藍帽子，保健食品可以根據(jù)注冊或備案產(chǎn)品情況進行相應(yīng)的功能聲稱。

功能性食品：目前在中國沒有明確的官方定義，其本質(zhì)上仍是普通食品，按照普通食品進行監(jiān)管。產(chǎn)品上市前無須注冊或備案，不得進行功能聲稱。

保健食品和功能性食品面臨完全不同的行業(yè)監(jiān)管

保健食品 – 管理模式

備案類產(chǎn)品進入門檻低，上市周期快，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；注冊類產(chǎn)品可創(chuàng)新空間相對較大，但產(chǎn)品申報周期長

中國根據(jù)保健食品所用原料的不同，對產(chǎn)品實施注冊和備案雙軌制管理。注冊制的產(chǎn)品從可用原材料和功能聲稱上更為寬泛，但是需要對產(chǎn)品進行系統(tǒng)評審，時間周期長；備案制簡化了行政審批流程，加速了產(chǎn)品上市時間，但是產(chǎn)品可用原材料和功能聲稱受限，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

備案制產(chǎn)品上市周期快，注冊制時間受行政審批影響大

保健食品 – 進口保健食品

通過跨境電商銷售產(chǎn)品無須獲得批文，準入門檻低，是進口保健食品進入國內(nèi)市場的重要渠道

進口保健食品在中國的銷售方式分為一般貿(mào)易和跨境電商兩種方式，中國對不同的銷售方式實施不同的監(jiān)管。

跨境電商：在國外生產(chǎn)，產(chǎn)品符合原產(chǎn)國的相關(guān)標準和技術(shù)規(guī)范要求即可，不需要獲得國內(nèi)的注冊證書或備案憑證，即無需申請藍帽子，產(chǎn)品在國內(nèi)作為普通食品來銷售。

一般貿(mào)易：在國外生產(chǎn)，產(chǎn)品除了符合原產(chǎn)地的法律法規(guī)外，同時需要要符合國內(nèi)的法規(guī)，按照國內(nèi)法規(guī)監(jiān)管，銷售前需要獲得國內(nèi)的注冊證書或備案憑證，產(chǎn)品可以在線上以及藥店、商場、高端商超、母嬰店等線下實體店渠道銷售。

保健食品 – 行業(yè)痛點及問題

保健食品功能聲稱受限且已有產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴重，消費者更多細分化的保健需求或?qū)㈦y以滿足

國家對保健食品的嚴格監(jiān)管在確保產(chǎn)品安全性和市場規(guī)范發(fā)展的同時，一定程度上限制了產(chǎn)品創(chuàng)新。

從允許聲稱的功能來看，目前中國保健食品允許聲稱的功能限制在24項特定功能以及補充維生素、礦物質(zhì)功能；

從已獲批的產(chǎn)品來看，產(chǎn)品類型集中在增強免疫力和補充維生素礦物質(zhì)兩類產(chǎn)品，合計占已獲得批文產(chǎn)品的近五成，且從目前產(chǎn)品發(fā)展趨勢來看，每年獲批的產(chǎn)品仍以這兩類產(chǎn)品為主，說明產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

從需求端來看，消費者的功能訴求不斷細分化，尤其是年輕消費者在生活質(zhì)量方面的養(yǎng)生需求，現(xiàn)有保健食品或?qū)㈦y以滿足。

保健食品 – 發(fā)展及應(yīng)對策略

國內(nèi)企業(yè)可通過收購國外優(yōu)質(zhì)企業(yè)，補齊產(chǎn)品矩陣，滿足消費者細分化需求

目前中國對跨境電商監(jiān)管較為寬松，進口產(chǎn)品僅需在國家規(guī)定進口清單內(nèi)和滿足生產(chǎn)國上市許可，即可向國內(nèi)消費者展開零售，無需按照國內(nèi)監(jiān)管獲得注冊證書或備案憑證。在國內(nèi)保健食品產(chǎn)品功能聲稱及產(chǎn)品創(chuàng)新受限，同時消費者保健需求日益細分化多樣化的情況下，一些國內(nèi)無法申請的產(chǎn)品功能可以通過收購國外優(yōu)質(zhì)企業(yè)補充產(chǎn)品矩陣，搶占市場份額。

功能性食品 – 行業(yè)興起原因

供給側(cè)：保健食品藥態(tài)及功能的局限難以滿足年輕消費者的養(yǎng)生需求，催生功能細分及零食態(tài)的功能性食品興起

保健食品的功能局限在24項功能及補充維生素、礦物質(zhì)類，且已獲得批文的產(chǎn)品功能偏向滿足中老年人的需求，年輕人的美容、腸胃健康、助眠等更多細分化功能需求難以滿足。隨著年輕人越來越注重養(yǎng)生，在供需不匹配的市場背景下催生了功能性食品的興起，功能性食品作為普通食品在產(chǎn)品形態(tài)等方面創(chuàng)新空間更大。

功能性食品 – 行業(yè)屬性

功能性食品在好吃的同時兼具功效性，偏零食和休閑屬性

消費者對產(chǎn)品的需求從最基本的滿足生存所需，到享受型需求再到營養(yǎng)保健、預(yù)防與治療疾病，對產(chǎn)品的功效性訴求越來越強，使用場景逐漸嚴肅

保健食品：產(chǎn)品在上市前需要做功能試驗驗證其產(chǎn)品功效，產(chǎn)品功效及有效劑量不達標則無法上市銷售，因此對于保健食品來說在功效性和口感之間發(fā)生沖突時優(yōu)先滿足產(chǎn)品的功效性，其次才是產(chǎn)品口感

功能性食品：其定位介于休閑食品和保健食品之間，在滿足消費者口感好吃、方便即時的同時兼具功效性，食用場景更加休閑。功能性食品與保健食品在產(chǎn)品定位上不同，滿足不同消費人群的不同的養(yǎng)生保健需求。功能性食品 – 產(chǎn)品類型

產(chǎn)品形態(tài)零食化、方便即時，產(chǎn)品配方低糖低卡健康化

功能性食品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格、包裝、配方及口味上

產(chǎn)品形態(tài)上，功能性食品本質(zhì)是普通食品，創(chuàng)新空間大，產(chǎn)品形態(tài)多樣化，涌現(xiàn)出了軟糖、氣泡水、果凍、乳制品等各種零食態(tài)的產(chǎn)品；

產(chǎn)品規(guī)格上，功能性食品多采用獨立小包裝，方便攜帶和隨時食用；

產(chǎn)品包裝上，風(fēng)格活潑、顏值高、色彩明快，符合年輕人的審美；

產(chǎn)品配方上，功能性食品配方延續(xù)了近年來低糖低脂的食品風(fēng)潮，用甜味劑替代傳統(tǒng)的蔗糖，配方健康化；

產(chǎn)品口味上，各種水果、蔬菜等口味，口感好。產(chǎn)品功效集中在健康與美兩大年輕人關(guān)注的方向，成分上選擇消費者認知度高的成熟原材料，降低科普教育成本

功能性食品作為普通食品無法聲稱功效，因此產(chǎn)品多選擇市場教育較為成熟的功能成分，降低消費者教育成本。產(chǎn)品功能上，集中在腸道健康、美容養(yǎng)顏、護眼、助眠、體重管理等年輕人比較關(guān)注的方向。功能性食品 – 行業(yè)痛點及問題

產(chǎn)品功效性體感不明顯，且產(chǎn)品價格高同質(zhì)化嚴重，或?qū)⒂绊懏a(chǎn)品復(fù)購和企業(yè)盈利

保健食品產(chǎn)品在上市前需要做功能試驗，證明產(chǎn)品有效性，可以明確聲稱功能和有官方批文認證，但其仍然面臨著產(chǎn)品見效慢，消費者對產(chǎn)品體感不強烈導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購率低的問題。功能性食品產(chǎn)品無法直接聲稱功能，且市面上產(chǎn)品價格高同質(zhì)化嚴重，年輕人喜新厭舊，產(chǎn)品很容易被其他同類產(chǎn)品替代，存在產(chǎn)品復(fù)購率低的問題。產(chǎn)品功效受多重因素影響，國家缺乏強制檢測，消費者難以辨別產(chǎn)品質(zhì)量，或?qū)⒋嬖诹訋膨?qū)逐良幣，影響行業(yè)信譽

產(chǎn)品功效受原材料質(zhì)量、成分配比、生產(chǎn)工藝及有效成分含量等多重因素影響，目前國家層面對功能性食品暫未有產(chǎn)品監(jiān)管和認證標準，而消費者端僅能根據(jù)產(chǎn)品宣傳對產(chǎn)品配方、外觀等進行淺層次判斷。市面上部分產(chǎn)品存在概念性添加的問題，部分企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，會影響整個行業(yè)的聲譽和消費者的信任。功能性食品 – 發(fā)展及應(yīng)對策略

優(yōu)化產(chǎn)品配方、多種功效性原材料復(fù)配，彌補單一原材料劑量不足的問題；通過功能性試驗證明產(chǎn)品功效性，為產(chǎn)品質(zhì)量背書，提高消費者信任度清晰的產(chǎn)品定位，與消費者的溝通宣傳上，引導(dǎo)其對產(chǎn)品功能合理的心理預(yù)期

功能性食品產(chǎn)品在功效上缺乏國家批文背書，產(chǎn)品溢價又高于普通食品，與消費者的溝通成本較高。對企業(yè)來說，需要對產(chǎn)品有清晰的定位，把產(chǎn)品的價值正確傳遞給消費者，在產(chǎn)品賣點的溝通上，要聚焦于人群，講出消費者關(guān)心的功能訴求，同時要引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品合理的心理預(yù)期，實現(xiàn)消費者預(yù)期、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品功效三者之間的平衡。否則，消費者容易對產(chǎn)品形成“又貴又無效”的印象，對產(chǎn)品喪失信任，導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購率低。日本 – 行業(yè)概述

保健功能食品分為三大細分類別，實施分類分級管理

根據(jù)日本消費者事務(wù)廳的定義，食品分為一般食品和保健功能食品兩類。其中，保健功能食品分為特定保健食品、營養(yǎng)機能食品和功能性標示食品三類。特定保健用食品于1991年引入，實行審批制，進入門檻高；營養(yǎng)機能食品于2001年引入，產(chǎn)品成分及用量需使用經(jīng)過科學(xué)認證的營養(yǎng)成分，產(chǎn)品可以直接上市銷售；功能性標示食品于2015年引入，上市前60天企業(yè)向消費者事務(wù)廳備案即可。以上三種食品獲批后均可對批準的功能進行標示。日本 – 功能性標示食品

FFC制度的實施規(guī)范了行業(yè)發(fā)展，刺激了市場增長

日本于2015年4月開始實施功能性標示食品制度，F(xiàn)FC制度在FOSHU市場增速放緩甚至出現(xiàn)負增長的背景下推出，該法案的出臺，激發(fā)了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的熱情，刺激了經(jīng)濟增長。政策的放開使功能性標示食品產(chǎn)品種類不斷豐富，市場規(guī)模快速增長。FFC制度下行業(yè)發(fā)展仍存在一些問題，監(jiān)管有待進一步完善

FFC制度在刺激經(jīng)濟增長的同時，也存在產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品標簽與產(chǎn)品功能不符、產(chǎn)品撤回率高等問題。說明政策監(jiān)管仍需進一步完善，以及企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時需要明確好產(chǎn)品定位及差異性，提高產(chǎn)品上市的成功率和產(chǎn)品生命周期。日本 – 總結(jié)與啟示

日本FFC制度的推出背景與中國現(xiàn)處于完全不同的發(fā)展階段

在日本人口老齡化日益嚴重及經(jīng)濟低迷、FOSHU市場增幅放緩的背景下，政府認為生產(chǎn)和銷售更多的保健食品有利于振興經(jīng)濟，從而催生了FFC制度，一方面可以刺激經(jīng)濟增長，同時也可以提高國民身體健康水平

當前中國人口老齡化和人均GDP相當于日本上世紀80年代末、90年代初的水平。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，經(jīng)過近四十年的發(fā)展，中國保健食品行業(yè)的法律法規(guī)仍處于不斷完善的狀態(tài)，中國關(guān)于功能性食品的相關(guān)制度或?qū)⒃诙唐趦?nèi)處于缺失狀態(tài)。短期內(nèi)，中國功能性食品仍將按照普通食品來監(jiān)管，行業(yè)的有序發(fā)展需要企業(yè)自律。企業(yè)需要明確自身產(chǎn)品定位，在法規(guī)的許可下與消費者進行正確溝通，引導(dǎo)其對產(chǎn)品功能合理的心理預(yù)期。市場機會 – 行業(yè)進入門檻

保健食品對企業(yè)的法規(guī)資質(zhì)、研發(fā)能力和資金實力要求高，準入門檻高；功能性食品進入門檻低，發(fā)展更為靈活

保健食品行業(yè)法規(guī)壁壘高，受行政審批影響，產(chǎn)品上市時間難以把控，對于企業(yè)來說時間成本和資金成本高。因此，需要企業(yè)具備市場前瞻性、較強的研發(fā)能力、熟悉行業(yè)法規(guī)細則。目前市場參與者以保健食品公司為主；藥企也是保健食品賽道的主要玩家，藥企在研發(fā)、生產(chǎn)資質(zhì)等方面的要求比食品嚴格，進入保健食品行業(yè)屬于降維入局；近年來，保健食品行業(yè)因其成長性及高毛利率屬性吸引不少跨界玩家入局，典型的如乳企，這類企業(yè)多通過收購入局，通過收購獲得相應(yīng)的生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品線

功能性食品無論是對企業(yè)資金實力還是產(chǎn)品開發(fā)周期來說，要求都較低。按照普通食品來監(jiān)管，產(chǎn)品創(chuàng)新空間大，行業(yè)進入壁壘低。功能性食品本質(zhì)上是普通食品，按照普通食品監(jiān)管和上市，其進入門檻低，初創(chuàng)公司、傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)、保健食品企業(yè)、制藥企業(yè)、原材料供應(yīng)商等不同背景企業(yè)皆紛紛入局。市場機會 – 保健食品

成熟企業(yè)：對于跨界玩家來說，通過收購入局是較為快速的方式

隨著國家相關(guān)行業(yè)法規(guī)的逐步出臺和不斷細化，國家對保健食品行業(yè)的監(jiān)管日趨嚴格，行業(yè)規(guī)范化程度和準入門檻進一步提高。保健食品作為特殊食品與普通食品面臨完全不同的監(jiān)管，對于圈外玩家來說，通過收購是入局較為快速的方式。成熟企業(yè)：對于圈內(nèi)玩家來說，比拼其對產(chǎn)品的前瞻布局能力，提前卡位新功能賽道，但政策放開時間不確定

對于保健食品大企業(yè)而言，考驗其在維護原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，布局新功能的能力。目前保健食品的24項功能發(fā)展較為成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，企業(yè)提前研發(fā)和布局新功能，國家政策一旦放開，有利于企業(yè)提前卡位，利用批文產(chǎn)品申報的時間差，迅速鋪市場，獲得先發(fā)優(yōu)勢。國家政策雖然鼓勵企業(yè)申報新功能，但政策放開時間不確定，企業(yè)投資回報周期長，適合研發(fā)能力強和資金實力雄厚的大企業(yè)。市場機會 – 保健食品

初創(chuàng)公司：從0到1誕生大體量公司的難度大

保健食品行業(yè)法規(guī)壁壘高，對于初創(chuàng)公司來說，從0開始搭建團隊進入市場，時間成本、資金成本要求高，且已有功能產(chǎn)品發(fā)展成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新空間有限，與大企業(yè)比不具有差異化及競爭優(yōu)勢，對于初創(chuàng)公司來說，跑出大體量公司的難度大。市場機會 – 功能性食品

產(chǎn)品的物理屬性終將被追平，滿足消費者的功能訴求和情感訴求的品牌商才能在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的競爭中實現(xiàn)突圍

功能性食品作為普通食品不存在研發(fā)壁壘及法規(guī)壁壘，行業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品上市周期快且可以根據(jù)市場變化快速迭代。因此對于功能性食品企業(yè)來說，產(chǎn)品的物理屬性很容易被其他玩家追平，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場競爭中，企業(yè)在滿足消費者對產(chǎn)品的功能訴求的同時，通過品牌調(diào)性和內(nèi)涵向消費者傳遞品牌精神主張，滿足消費者的情緒價值，占領(lǐng)用戶心智才能實現(xiàn)突圍。成熟企業(yè)：依托企業(yè)基因?qū)Ξa(chǎn)品進行升級或拓展相關(guān)品類，復(fù)用原有渠道及客戶資源，助力公司實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長

對于成熟企業(yè)而言，在原有品類競爭激烈、行業(yè)利潤率降低、市場增速緩慢的背景下，拓展功能性食品賽道，一方面可以滿足消費者對食品健康化功能化的訴求，另一方面與普通食品相比，功能性產(chǎn)品溢價高，毛利率更高，有利于提高公司整體盈利水平

根據(jù)企業(yè)原有基因不同，成熟企業(yè)在生產(chǎn)線、渠道、客群等方面部分資源可以復(fù)用。在功能性食品無法聲稱功能及功效性無法衡量的行業(yè)現(xiàn)狀下，大廠品牌背書性更強，更容易獲得消費者信任。但另一方面成熟企業(yè)可能存在品牌老化問題，在新產(chǎn)品打造與宣傳上要打破老品的局限，采用年輕消費者偏好和容易接受的方式。初創(chuàng)公司：洞察用戶未被滿足的潛在需求和消費場景，通過原始產(chǎn)品創(chuàng)新占領(lǐng)用戶心智，抓住時間窗口實現(xiàn)突圍

功能性食品行業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品很容易被模仿，對于初創(chuàng)而言想要在產(chǎn)品力容易被追平的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍，需要精準洞察用戶未被滿足的潛在需求和消費場景，從細分功能切入，打磨產(chǎn)品力和品牌力，滿足消費者的功能訴求和情感訴求占領(lǐng)用戶心智，抓住時間窗口實現(xiàn)突圍。發(fā)展機遇與局限性

受老齡化、健康化趨勢的紅利，看好行業(yè)未來發(fā)展前景；但受行業(yè)法規(guī)的局限，短期內(nèi)企業(yè)發(fā)展或?qū)⒋髦備D跳舞

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