教育是永恒的剛需，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)的變化，父母在子女教育方面的投入與日俱增，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動互聯(lián)的普及，促使成千上萬的家庭加入線上教育的大軍。據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)，2019年在線教育用戶規(guī)模接近4億，隨著新一代80、90后父母教育意識升級，對在線教育的認(rèn)知與接受程度進(jìn)一步提高，未來在線教育將成為教育領(lǐng)域發(fā)展必不可少的核心環(huán)節(jié)。

Mob研究院將在線教育研究報(bào)告分為六個篇章：在線教育市場發(fā)展篇、在線教育政策篇、在線K12篇、在線語言教育篇、在線職業(yè)教育篇、在線教育下沉市場篇。新時代的在線教育市場如何，讓我們帶你一探究竟!

在線教育市場前言

在線教育市場包括在線學(xué)前教育、在線K12教育、在線語言教育、在線職業(yè)教育、在線高等教育、在線素質(zhì)教育等，本報(bào)告重點(diǎn)研究在線K12教育、語言教育、職業(yè)教育市場。

Source：Mob研究院

一、 在線教育市場發(fā)展篇

1、2019在線教育用戶規(guī)模接近4億，同比增長超兩成

當(dāng)前在線教育用戶約3.5億，其中4、5、6月份成為在線教育用戶高峰期，2019年較2018同比增長20.7%

Source：MobTech，2018.8-2019.8

2、在線教育圖譜—賽道多樣，玩家眾多，集中度相對不高

本報(bào)告重點(diǎn)研究在線K12教育、語言教育、職業(yè)教育市場

Source：Mob研究院研究整理

3、在線教育資本市場—K12作為剛需，賽道更受資本青睞

K12教育、語言教育一直保持較高投資吸引力，其中作業(yè)幫、掌門1對1等獲得超3億美元大額融資，流利說紐交所上市

Source：天眼查

4、在線教育運(yùn)作模式—“雙師課堂”或?qū)⒅貥?gòu)傳統(tǒng)教培行業(yè)

雙師課堂通過雙師互動教學(xué)，最大化地還原了線下教學(xué)場景，也最大化地提高了學(xué)習(xí)效果，是在線教育行業(yè)的新星。

Source：Mob研究院研究整理

5、在線教育盈利分析—獲客費(fèi)用與推廣營銷成本高企，大多處于虧損狀態(tài)

在線教育公司銷售費(fèi)用率明顯高于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，拖累盈利能力。

Source：公司財(cái)報(bào)，公開資料整理

二、 在線教育市場政策篇

1、教育整體政策環(huán)境—重線下監(jiān)管，尤其對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)整治力度加大

家長的培優(yōu)補(bǔ)差心態(tài)以及資本的驅(qū)動不斷推動著校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的野蠻生長。從2016年至今，國家不斷加大對課外培訓(xùn)行業(yè)的規(guī)范整頓力度，相關(guān)整頓政策頻出，從2018年開始，國家的規(guī)范治理要求更加細(xì)化

Source：國務(wù)院、Mob研究院

2、在線教育政策環(huán)境—已正式納入監(jiān)管范圍，監(jiān)管之路剛剛開始

近年來國家對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不再持觀望和寬容態(tài)度，線上線下同步規(guī)范監(jiān)管趨勢明顯，在線教育野蠻生長時代已結(jié)束，未來行業(yè)監(jiān)管政策將逐漸與線下同步

Source：Mob研究院經(jīng)公開資料整理

3、在線教育政策環(huán)境—K12領(lǐng)域App受到重點(diǎn)排查和監(jiān)管

當(dāng)前針對涉及K12教育的進(jìn)校App已經(jīng)實(shí)行了嚴(yán)格監(jiān)管和整治，對App內(nèi)涉嫌色情暴力、網(wǎng)絡(luò)游戲、商業(yè)廣告等內(nèi)容實(shí)行了強(qiáng)監(jiān)管，建立學(xué)習(xí)類App進(jìn)校園備案審查制度和日常監(jiān)督機(jī)制。

Source：教育部、Mob研究院

4、在線教育政策環(huán)境—雖監(jiān)管收緊，但未來鼓勵扶持優(yōu)秀企業(yè)仍是大方向

2019年9月30日發(fā)布首部綱領(lǐng)性文件《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從發(fā)展目標(biāo)及手段、政策扶持體系、管理體系多個方面入手，全面鼓勵在線教育行業(yè)的發(fā)展。

Source：《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》

三、 在線K12教育篇

1、在線K12教育：用戶規(guī)模1.8億量級

在線K12整體規(guī)模基本維持在1.8億左右量級，2019年整體用戶量相較于2018年呈現(xiàn)上升趨勢，增速同期達(dá)到80%。

Source：MobTech，2018.8-2019.8

2、在線K12教育：題庫類、教育工具類App受眾較多

在線K12領(lǐng)域中，題庫類、教育工具類App一直受到較多關(guān)注，其中作業(yè)幫、小猿搜題、快對作業(yè)等受眾廣泛，教育工具類中，安全教育平臺、曉黑板等走進(jìn)更多校園。

Source：MobTech，2019.9

3、在線K12教育：曉黑板成為新晉黑馬

最近一年里無論在月活量和留存率方面都表現(xiàn)亮眼，未來這類通過移動端連接家校關(guān)系、改變傳統(tǒng)互動模式的教育工具類App，有望受到更多學(xué)校和家長青睞。

Source：MobTech，2018.10-2019.9

4、在線K12教育：傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)用戶留存率表現(xiàn)優(yōu)異

傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)由于在線課程與線下課程高度協(xié)同，且具有廣泛的線下學(xué)生基礎(chǔ)，用戶留存率表現(xiàn)亮眼，在線教育機(jī)構(gòu)中，跟誰學(xué)留存率一路飆升。

Source：MobTech，2018.9-2019.5

四、在線語言教育篇

1、在線語言教育：用戶規(guī)模超1億量級

2019年在線語言教育整體規(guī)模突破1億大關(guān)，整體用戶量相較于2018年增速同期達(dá)到63%。

Source：MobTech，2018.8-2019.8

2、在線語言教育：詞典類App用戶規(guī)模優(yōu)勢明顯

語言學(xué)習(xí)成為在線教育優(yōu)質(zhì)賽道，其中詞典類App用戶規(guī)模優(yōu)勢明顯，網(wǎng)易有道詞典拔得頭籌;英語學(xué)習(xí)類百詞斬、流利說用戶規(guī)模接近兩千萬;少兒英語類嘰里呱啦表現(xiàn)較好。

Source：MobTech，2019.9

3、在線語言教育：忠誠用戶比例高，App重合率低

語言學(xué)習(xí)領(lǐng)域同類別產(chǎn)品基本已經(jīng)培養(yǎng)起自己的忠誠用戶，競品之間的用戶重合度不高，少兒英語培訓(xùn)、詞典翻譯類重合度都在5%以下。

Source：MobTech，2019.9

4、在線語言教育：少兒英語培訓(xùn)方興未艾，各路玩家紛紛進(jìn)場

近年來針對少兒的英語培訓(xùn)的線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛涌現(xiàn)，新東方、好未來、精銳教育等傳統(tǒng)教育巨頭紛紛推出自己的在線少兒英語品牌，親自下場搏殺;而如樂寧教育等線下少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也開始開發(fā)線上課程，但當(dāng)前在線少兒英語培訓(xùn)馬太效應(yīng)明顯，VIPKID、51 Talk位列第一梯隊(duì)。

Source：Mob研究院

5、在線少兒英語玩家：綜藝贊助、廣告投入齊發(fā)力，獲客成本居高不下

近年來在線少兒英語企業(yè)集中發(fā)力綜藝贊助，廣告投入成本持續(xù)增加，在獲得較大曝光的同時亦變相提高獲客成本，部分企業(yè)已高達(dá)5000-8000元/人，相較于當(dāng)前線下獲客成本控制在百元以內(nèi)，降低拉新成本仍舊是線上平臺待解決問題。

Source：Mob研究院經(jīng)公開資料整理

五、 在線職業(yè)教育篇

1、在線職業(yè)教育：用戶規(guī)模突破3000萬

2019年在線職業(yè)教育整體規(guī)模突破3000萬大關(guān)，整體用戶量相較于2018年增速同期達(dá)到100%。

Source：MobTech，2018.8-2019.8

2、在線職業(yè)教育：職業(yè)資格培訓(xùn)、泛知識付費(fèi)等成為主要細(xì)分賽道

新時代的職場人對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)意愿增加，且職業(yè)技能提升與終身學(xué)習(xí)的需求愈加增強(qiáng)，更可能為職業(yè)技能課程付費(fèi)，其中得到、粉筆公考、網(wǎng)易云課堂等積累了百萬量級用戶。

Source：MobTech，2019.9

3、在線職業(yè)教育：垂直領(lǐng)域平臺更加容易植入用戶心里，留存率更高

比起綜合知識付費(fèi)平臺，垂直職業(yè)資格培訓(xùn)類型App在用戶留存方面表現(xiàn)更佳，中華會計(jì)網(wǎng)校、中公教育(19.900, 0.85, 4.46%)等一個月用戶留存率均超過30%。

Source：MobTech，2019.9

4、在線職業(yè)教育：職場小白與學(xué)生一族用戶占比最高，用戶超半數(shù)

在線職業(yè)教育的用戶職業(yè)分布上，企業(yè)白領(lǐng)與在讀學(xué)生的比例名列前茅，兩者比例超過半數(shù)，其次是教師、自由職業(yè)者等職業(yè)群體。

Source：MobTech，2019.9

5、在線職業(yè)教育：初現(xiàn)“啞鈴效應(yīng)”，中間階層有待開發(fā)

無論學(xué)歷和收入層面均呈現(xiàn)兩頭大，中間小的格局，相較于本科生，專科及以下學(xué)歷&碩士及以上更愿意參加在線職業(yè)教育培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，收入方面同樣如此，中等收入階層職業(yè)教育意愿不高。

Source：MobTech，2019.9

六、 在線教育下沉市場篇

1、在線教育用戶等級分布—三線以下城市用戶比例逐年提高

教育培訓(xùn)行業(yè)用戶不斷下沉，三線城市及以下用戶占比不斷增加，由于移動端的快速普及，在線教育在一定程度上解決了傳統(tǒng)教育難以跨越的空間問題、師資覆蓋等問題。

注：此處二線城市包含新一線城市

Source：MobTech

2、在線教育下沉市場—用戶規(guī)模約2億，占比過半

據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)，當(dāng)前在線教育下沉用戶約2億量級，下沉用戶占比不斷提升，接近60%。

Source：MobTech，2018.8-2019.8

3、在線教育下沉市場—日均使用時長基本維持在1小時左右

據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)，當(dāng)前在線教育下沉用戶在日均使用時長上接近或突破1小時，尤其職業(yè)教育領(lǐng)域日均突破100分鐘。

Source：MobTech，2018.8-2019.8

4、在線教育下沉市場—巨頭的下沉之路，任重而道遠(yuǎn)

盡管新東方和好未來兩大教育巨頭幾年前就已經(jīng)開始布局下沉市場，向三四線城市要生源要師資，但從其分別對應(yīng)的在線教育App新東方在線與學(xué)而思網(wǎng)校用戶城市分布來看，下沉之路仍然任重道遠(yuǎn)。

Source：MobTech，2019.9

5、在線教育下沉市場—巨頭仍未殺入，但在線學(xué)習(xí)方式和工具App下沉尚可

盡管教育巨頭下沉之路并不順利，但在線K12領(lǐng)域卻表現(xiàn)優(yōu)秀，尤其是題庫類App已搶占下沉市場，作業(yè)幫、快對作業(yè)、作業(yè)互助組等基本超過七成用戶來自三線以下城市。

Source：MobTech，2019.9

6、在線教育下沉市場—下沉市場需要怎樣的在線教育產(chǎn)品?

這群人對價(jià)格敏感度較高，習(xí)慣于線下傳統(tǒng)教學(xué)模式，看重短期效果，試用不好會立刻放棄，信賴教師或其他具有權(quán)威性的介紹，針對這樣的特性，需要配套相應(yīng)的產(chǎn)品。

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