隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,新行業(yè)新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)。國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的發(fā)展也迎來(lái)巨大變革,從線(xiàn)下到線(xiàn)上,從國(guó)際大牌到國(guó)潮洶涌,從35歲主流購(gòu)買(mǎi)人群到95后上位,互聯(lián)網(wǎng)化、國(guó)潮興起、年輕化正成為中國(guó)美妝市場(chǎng)一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。
京東零售時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔
作為從事美妝行業(yè)20年的老將,京東美妝掌舵人王滔的從業(yè)經(jīng)歷,很好地反映出中國(guó)美妝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。2007年,王滔加入迪奧,成為銷(xiāo)售總監(jiān),負(fù)責(zé)迪奧在中國(guó)市場(chǎng)的生意。此后,他還在歐萊雅中國(guó)、拜爾斯道夫、愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)任職,曾經(jīng)創(chuàng)造了將雪花秀中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額兩年內(nèi)從3億做到超10億元的“傳奇”。2018年3月,王滔華麗轉(zhuǎn)身,正式由品牌“跨界”到綜合電商平臺(tái),加盟京東,擔(dān)任京東美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。
一年多來(lái),這位自嘲為“互聯(lián)網(wǎng)新兵”的美妝行業(yè)老將,通過(guò)將對(duì)美妝行業(yè)的深刻洞察付諸行動(dòng),推動(dòng)京東美妝不斷轉(zhuǎn)型,帶領(lǐng)京東美妝進(jìn)入快速增長(zhǎng)的新賽道。近日,在京東美妝國(guó)潮周期間,王滔為我們揭示了中國(guó)美妝行業(yè)當(dāng)前及未來(lái)的重要發(fā)展趨勢(shì)。
由迎合到創(chuàng)造 國(guó)妝凸顯文化自信
過(guò)去二十年,國(guó)外美妝品牌,尤其是歐美品牌幾乎“雄霸一方”,占領(lǐng)了我國(guó)線(xiàn)下主流渠道,牢牢抓住了最有實(shí)力的消費(fèi)人群,成為潮流的“風(fēng)向標(biāo)”。用王滔的話(huà)說(shuō),“歐美美妝品牌帶有耀眼的光環(huán),成為消費(fèi)者爭(zhēng)相追逐的方向。”在這一階段,國(guó)妝品牌受到外國(guó)品牌的嚴(yán)重?cái)D壓,要想在夾縫中求得生存,只得以“模仿”、“跟隨”或者與國(guó)外品牌進(jìn)行合作的方式迎合潮流。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,文化影響力越來(lái)越強(qiáng),消費(fèi)者的認(rèn)知也在不斷提高,“被動(dòng)防守”的國(guó)妝品牌,通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì),將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入高品質(zhì)的產(chǎn)品中,開(kāi)始了創(chuàng)造潮流的新征程?!皣?guó)貨大膽和中國(guó)元素去結(jié)合,創(chuàng)造出了有生命力的潮流”,王滔對(duì)國(guó)潮洶涌的大趨勢(shì)大為贊賞,“國(guó)潮興起的背后是文化自信”。因此,京東美妝也一直致力于聯(lián)合經(jīng)典傳統(tǒng)文化IP,打造國(guó)妝新潮流。
書(shū)法是中國(guó)傳統(tǒng)文化最具代表性的藝術(shù)之一。在今年京東618期間,京東美妝聯(lián)合南門(mén)書(shū)法創(chuàng)始人朱敬一,在全國(guó)范圍內(nèi)推出“美不等待”專(zhuān)屬藝術(shù)快遞箱,收到很多好評(píng)。此次京東美妝國(guó)潮周延續(xù)這一做法,創(chuàng)造“不涂不潮”的新概念,真正讓國(guó)貨傳統(tǒng)的元素和潮流元素結(jié)合起來(lái)。
▲京東美妝國(guó)潮周活動(dòng)促銷(xiāo)信息
國(guó)妝品牌的未來(lái)在于年輕化
在傳統(tǒng)觀念中,美妝產(chǎn)品通常非常昂貴,是少數(shù)人的“特權(quán)”。過(guò)去一段時(shí)間,由于消費(fèi)能力有限,價(jià)格確實(shí)成為制約人們購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的重要因素。因此,無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的美妝品牌,都將35歲人群視為目標(biāo)用戶(hù)。然而市場(chǎng)卻在不斷變化,王滔直言不諱:“現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)不重要,只有把品牌年輕化,才能讓消費(fèi)者比較早的接觸國(guó)貨?!?/p>
WGSN最新發(fā)布的美妝潮流趨勢(shì)報(bào)告顯示,95后消費(fèi)者成為國(guó)妝消費(fèi)主力軍,95后國(guó)妝消費(fèi)者占整個(gè)國(guó)妝(自營(yíng)類(lèi)中國(guó)注冊(cè)品牌+POP中國(guó)注冊(cè)品牌)消費(fèi)人群的31%。95后流行“個(gè)人形象高于一切”,他們?cè)趥€(gè)人裝扮上花的時(shí)間和精力越來(lái)越多,對(duì)美妝產(chǎn)品的關(guān)注度越來(lái)越高。新一代消費(fèi)者既看重品牌和體驗(yàn),又看重品質(zhì)和內(nèi)涵,他們關(guān)注品牌和商品代表的價(jià)值觀是否與自己的理念相契合。這些都是國(guó)妝品牌年輕化的重要機(jī)遇。
▲WGSN美妝趨勢(shì)報(bào)告闡述本土主義-中國(guó) 美妝(C-BEAUTY)
在賦能?chē)?guó)妝品牌年輕化的道路上,京東美妝具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。王滔介紹說(shuō),京東的年輕消費(fèi)者很多,16到35年齡層的占比接近80%;其次京東的校園線(xiàn)有很多延伸,并注重以網(wǎng)紅電商、直播電商、社交電商等年輕消費(fèi)者喜歡的方式與其溝通,可以充分觸達(dá)年輕消費(fèi)者。
京東美妝要做品牌的咨詢(xún)師
互聯(lián)網(wǎng)電商持續(xù)高速發(fā)展的今天,出現(xiàn)了C2C、B2C、B2B等各種模式,品牌商與電商平臺(tái)的關(guān)系也隨之變化。王滔認(rèn)為,“京東跟品牌的關(guān)系可以分為三階段:第一,把京東當(dāng)成一個(gè)銷(xiāo)售渠道,提升銷(xiāo)量;第二,把京東當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)伙伴,構(gòu)建品牌;第三,把京東當(dāng)成一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái),引導(dǎo)品牌生產(chǎn)、加速品牌升級(jí)?!?/p>
隨著電商平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量的增多,客戶(hù)大數(shù)據(jù)不斷積累,電商平臺(tái)服務(wù)品牌商的能力隨之增強(qiáng)。從單純賣(mài)貨到整合營(yíng)銷(xiāo),再到今天的數(shù)據(jù)深度合作,京東與品牌商的關(guān)系完成了從單一渠道到企業(yè)咨詢(xún)師的角色轉(zhuǎn)變。
反向定制是京東作為品牌商數(shù)據(jù)平臺(tái)的重要體現(xiàn)。通過(guò)京東后臺(tái)消費(fèi)大數(shù)據(jù),反推產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)能投放、產(chǎn)品流通等各個(gè)環(huán)節(jié),讓品牌商精準(zhǔn)對(duì)話(huà)消費(fèi)者,為品牌商的爆品開(kāi)發(fā)提供創(chuàng)新路徑。如建議美即面膜生產(chǎn)精華類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品,玉蘭油布局校園市場(chǎng),都是京東利用大數(shù)據(jù)反哺國(guó)妝品牌生產(chǎn)的成功案例。此外,京東美妝聯(lián)合WGSN發(fā)布的趨勢(shì)報(bào)告,多維度解析美妝產(chǎn)品從包裝、成分到色彩、質(zhì)地甚至香味等各個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì),能夠幫助品牌商精準(zhǔn)生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
美即煙酰胺原液精華液
美妝電商還遠(yuǎn)未觸到天花板,國(guó)妝品牌的進(jìn)化之路還在繼續(xù)。
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