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    在商超難尋蹤跡的國(guó)妝品牌,緣何成95后的心頭好?

    今天的年輕人都喜歡用什么樣的美妝品牌?京東數(shù)據(jù)顯示:很多95后女孩在使用化妝品方面,跟用國(guó)際大牌的媽媽有了代溝,反倒跟奶奶、姥姥沒(méi)了隔閡,因?yàn)樗齻冇玫亩际菄?guó)產(chǎn)老字號(hào)。這一轉(zhuǎn)變看上去有些突然,其實(shí)也在意料之中。消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)零售模式的變革,使得國(guó)妝品牌接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)增多。在國(guó)潮洶涌的大背景下,國(guó)妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力空前爆發(fā)。       

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    ▲大牌國(guó)貨參與京東美妝國(guó)潮周

    “Z世代”為國(guó)妝品牌重搭舞臺(tái)

    WGSN最新發(fā)布的美妝潮流趨勢(shì)報(bào)告顯示,95后消費(fèi)者成為國(guó)妝消費(fèi)主力軍,占整個(gè)國(guó)妝消費(fèi)人群的31%。Z世代(95后)消費(fèi)者作為本土主義支持者,相對(duì)于75、85后更加傾向于購(gòu)買(mǎi)帶有中國(guó)文化的、具有潮流中國(guó)風(fēng)的美妝品牌,也更加認(rèn)可品牌的定位及超高的性價(jià)比。這相當(dāng)于為“國(guó)妝創(chuàng)造潮流”搭上表演舞臺(tái)。       

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    ▲WGSN美妝趨勢(shì)報(bào)告闡述本土主義-中國(guó) 美妝(C-BEAUTY)

    在如今消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)消費(fèi)的階段,國(guó)貨品牌與電商平臺(tái)在購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)等多個(gè)方面做好結(jié)合,用年輕人喜歡的方式,讓他們擁抱現(xiàn)在的潮流,才能更好地抓住年輕消費(fèi)者的心。正如京東時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔在一場(chǎng)關(guān)注國(guó)妝趨勢(shì)的行業(yè)會(huì)議上所說(shuō):“電商創(chuàng)造了讓年輕消費(fèi)者接觸國(guó)貨的機(jī)會(huì),讓這些品牌至少能和國(guó)際大牌一樣公平的被看到,而進(jìn)行國(guó)潮的品牌也同時(shí)走向年輕化,加上品質(zhì)并不比歐美大牌差,這些因素自然能讓消費(fèi)者重新喜歡上國(guó)貨?!?/p>

    渠道升級(jí)讓國(guó)妝品牌“妝入人心”

    過(guò)去二十年里,主流線下渠道已經(jīng)全面被國(guó)際大品牌占據(jù),后發(fā)的品牌入門(mén)渠道門(mén)檻很高,國(guó)妝品牌難以突破。國(guó)貨在哪里?最主要的渠道是CS渠道,中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生了化妝品店,現(xiàn)在變成國(guó)貨品牌主流的生存空間。對(duì)此,王滔表示零售渠道決定了消費(fèi)者心智,并在一定程度上影響著國(guó)貨的品牌價(jià)值和目標(biāo)受眾。國(guó)貨為什么越來(lái)越不潮?因?yàn)樗佑|的都不是潮的消費(fèi)者。這幾年開(kāi)始,隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的興起,國(guó)貨品牌才有機(jī)會(huì)在新興的渠道里以比較平等的方式接觸年輕的消費(fèi)者。       

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    ▲京東零售時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔

    發(fā)展至今,消費(fèi)者越來(lái)越不滿足于面對(duì)冷冰冰的商品,而是需要貼心的導(dǎo)購(gòu)在線上做產(chǎn)品推薦,直播電商應(yīng)運(yùn)而生,為國(guó)妝品牌的銷售提供了新渠道。京東美妝2019年度強(qiáng)勢(shì)孵化的推新造星IP“京致星榜Young”,以微綜藝+帶貨形式直播,創(chuàng)造了15分鐘品牌明星單品銷量破1700支,賣(mài)爆華東倉(cāng),直播觀看量達(dá)12.8萬(wàn),主推品成交量環(huán)比增長(zhǎng)211%等亮眼成績(jī)。

    此外,京東美妝還通過(guò)京騰計(jì)劃、社交魔方,小程序、搜一搜、購(gòu)物圈等微信生態(tài)產(chǎn)品,為合作品牌提供一整套提升社交營(yíng)銷能力的工具或服務(wù),為國(guó)妝品牌打造社交電商新陣地。

    品牌升級(jí)給國(guó)妝注入新活力

    王滔認(rèn)為,“京東跟品牌的合作可以分為三階段:第一,把京東當(dāng)成一個(gè)銷售渠道,提升銷量;第二,把京東當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷伙伴,構(gòu)建品牌;第三,把京東當(dāng)成一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái),引導(dǎo)品牌生產(chǎn)、加速品牌升級(jí)?!本〇|顯然進(jìn)入了第三階段。此次,京東美妝聯(lián)合WGSN發(fā)布的趨勢(shì)報(bào)告,多維度解析美妝產(chǎn)品從包裝、成分到色彩、質(zhì)地甚至香味等各個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì),品牌商可以從中找到備貨方向,踩準(zhǔn)消費(fèi)者關(guān)注重心。緊跟潮流風(fēng)向的京東美妝在促進(jìn)國(guó)妝品牌升級(jí)方面始終不遺余力。

    2011年9月,溫碧泉正式入駐京東,開(kāi)啟老牌國(guó)貨的電商化轉(zhuǎn)型之路。雙方合作的8年間,京東美妝予以溫碧泉線上、線下全渠道支持。溫碧泉在京東美妝的銷售額呈實(shí)現(xiàn)了幾何式的增長(zhǎng),2017年銷售額同比增長(zhǎng)超1倍。去年618期間,溫碧泉系列男士產(chǎn)品在京東美妝全國(guó)首發(fā),6月12日-6月18日潔面乳銷售近20000件。

    2012年,歐詩(shī)漫正式進(jìn)駐京東開(kāi)設(shè)品牌旗艦店;2016年,歐詩(shī)漫又在京東開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店。一個(gè)平臺(tái),兩個(gè)店鋪,如何在運(yùn)營(yíng)上做好區(qū)隔和協(xié)同?京東抓取后臺(tái)大數(shù)據(jù),幫助歐詩(shī)漫找出兩種模式對(duì)應(yīng)的不同消費(fèi)者特點(diǎn),讓雙店鋪協(xié)同運(yùn)營(yíng),1+1>2。2017年,京東加大力度在營(yíng)銷側(cè)予以歐詩(shī)漫支持,兩個(gè)店鋪的銷售額相較去年幾乎翻了一番,歐詩(shī)漫京東自營(yíng)旗艦店的銷售額同比去年增長(zhǎng)了300%。

    2019年5月,京東美妝舉辦“底蘊(yùn)京艷,國(guó)妝回潮”活動(dòng),選定了今年流行的“潮”方向。618期間,京東美妝聯(lián)合南門(mén)書(shū)法創(chuàng)始人朱敬一在全國(guó)范圍內(nèi)推出“美不等待”專屬藝術(shù)快遞箱。2019年618當(dāng)天,京東美妝14個(gè)國(guó)貨品牌成交額同比增長(zhǎng)100%以上,其中WIS同比增長(zhǎng)接近700%。9月,京東美妝將展開(kāi)以“國(guó)妝京艷,不涂不潮”為主題的美妝國(guó)潮周,為消費(fèi)者帶來(lái)眾多高品質(zhì)國(guó)潮新品,以及滿減、折扣等超值大福利。       

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    ▲京東美妝國(guó)潮周活動(dòng)促銷信息

    京東美妝與國(guó)妝品牌在營(yíng)銷上的合作、趨勢(shì)上的洞察,都是基于美妝品類最核心的點(diǎn)——信賴和信任,這是京東品牌基因里一種很獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。京東美妝憑借自身對(duì)消費(fèi)者的深層了解,把傳統(tǒng)國(guó)貨與新IP綁定,不斷提升國(guó)妝品牌影響力,推動(dòng)美妝國(guó)潮由第一階段的“國(guó)貨迎合潮流”向第二階段的“國(guó)貨創(chuàng)造潮流”轉(zhuǎn)變。未來(lái),各大國(guó)妝品牌將立足“國(guó)潮”推陳出新,“一起搞事情”,持續(xù)點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情,美妝消費(fèi)市場(chǎng)的活力將進(jìn)一步迸發(fā)。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-09-24
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