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    NOX夜神:程序化廣告迎來“知識型投放”爆發(fā)期

    Rebecca是一名資深旅游愛好者,每年都會計劃3-4次的出境游,同時對景點人文環(huán)境、自然風(fēng)景、酒店環(huán)境、綜合性價比要求都很高。又到了春季出游季,這天當(dāng)Rebecca在某網(wǎng)站搜尋戶外出行裝備時,一則圣地亞哥-德孔波斯拉特徒步旅行主題出游廣告吸引了她。低調(diào)獵奇的徒步路線,濃縮了西班牙自然風(fēng)光,雪山山脈,原始森林,村莊城堡等諸多精華看點,契合全程旅行的配套攻略展示,整個推薦風(fēng)格調(diào)性、行程、食宿、價格等多維度內(nèi)容完全符合她的要求。于是,Rebecca的一場最初由廣告推薦驅(qū)動的出游計劃就這樣開始了。

    沒錯,上述場景就是NOX夜神團(tuán)隊“知識型投放”的應(yīng)用情境。對于傳統(tǒng)程序化廣告投放而言,當(dāng)Rebecca在搜索戶外裝備時,很可能會收到一堆同級別同等價位梯度的精品戶外裝備推薦。而對于更加精準(zhǔn)的“知識型投放”而言,解鎖出的信息就不僅僅是這些了。在NOX夜神團(tuán)隊的“知識型投放”系統(tǒng)中,當(dāng)Rebecca搜索戶外裝備時,投放系統(tǒng)依據(jù)習(xí)得知識判斷出Rebecca的最終需求,并最終達(dá)成精準(zhǔn)投放。程序化廣告“知識型投放”時代,用戶所見即所想,智能分發(fā)逐漸變得更加簡單。那么,究竟什么是“知識型投放”?

    基于大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)的 “知識型投放”

    程序化廣告交易發(fā)展至今日,需求方對流量的選擇和控制能力達(dá)到了極致,對需求方來說技術(shù)和算法的挑戰(zhàn)也相當(dāng)大。數(shù)據(jù)驅(qū)動、計算導(dǎo)向越來越成為在線廣告市場的重要前進(jìn)動力,伴隨著AI技術(shù)的發(fā)展,“知識型投放”在程序化廣告交易亟待升級的背景下應(yīng)運而生。有別于傳統(tǒng)粗放式程序化廣告投放,“知識型投放”在大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)、大計算的驅(qū)動下,透過大規(guī)模訓(xùn)練建立的深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)讓程序化廣告投放變得更加智慧。

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    數(shù)據(jù)管理的4個階段

    大數(shù)據(jù)時代,數(shù)據(jù)管理分為數(shù)據(jù)采集、信息整理、信息提煉、和智慧判斷4個階段。而程序化廣告投放發(fā)展到知識型投放階段,對數(shù)據(jù)的處理能力已從基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)收集、信息整理、簡單信息提煉,發(fā)展到高效信息歸納、智慧洞察判斷階段(當(dāng)然,這個過程中要賦予人的經(jīng)驗與智慧)。

    數(shù)據(jù)高LTV 的“知識型投放”

    隨著技術(shù)升級,更多數(shù)據(jù)源得到有效聚集,更多數(shù)據(jù)維度不斷增加,企業(yè)大數(shù)據(jù)庫價值得到了極大提升。在“知識型投放”分發(fā)網(wǎng)絡(luò)中,海量用戶的多維度標(biāo)簽被做成智能神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中的眾多神經(jīng)元,神經(jīng)元與神經(jīng)元之間的有效關(guān)聯(lián),通過智能算法產(chǎn)出“知識類”的結(jié)論,通過智能判斷,最終形成宏觀投放策略應(yīng)用于后續(xù)的精準(zhǔn)定向廣告投放,并幫助廣告主在營銷之前做好預(yù)算和整體投放計劃。

    在NOX知識型投放分發(fā)網(wǎng)絡(luò)中,這些“知識類”結(jié)論包括:使用電商應(yīng)用的女性在泛娛樂App的接受率低于平均,但ARPU遠(yuǎn)高于平均;安裝過3個以上資訊類 APP 的,年齡在20-30歲之間的用戶使用直播類應(yīng)用的概率小于5%,這是一個典型的學(xué)習(xí)型和泛娛樂型用戶的關(guān)聯(lián); A 和 B 國家都屬于一個民族或者語言體系,AB 兩個國家90%以上的用戶模型都相同,從而可以參照著來投放廣告······相比傳統(tǒng)程序化廣告投放通過固定標(biāo)簽圈住某一類用戶,給這類人批量推送相同廣告,讓用戶在恰當(dāng)?shù)氖褂脠鼍暗玫角‘?dāng)?shù)耐扑]內(nèi)容,用戶接受度將變得更高,廣告投放也將變得更加精準(zhǔn)。

    精準(zhǔn)差異化“知識型投放”vs粗放同質(zhì)化“傳統(tǒng)程序化投放”

    相較于傳統(tǒng)粗放式程序化投放受限于用戶賬號、手機(jī)綁定,簡單標(biāo)簽驅(qū)動等因素,“知識型投放”無疑在提升數(shù)據(jù)生命周期、用戶數(shù)據(jù)生命周期、廣告精準(zhǔn)度、用戶粘性等諸多方面,擁有較大優(yōu)勢。

    舉個例子,用戶在某門戶網(wǎng)站上瀏覽汽車后,傳統(tǒng)程序化廣告投放會分析出這類用戶的畫像,比如年齡在30-40歲左右,有老婆,男······之后會圈住具有這批標(biāo)簽的一批用戶,參考概率模型給他們集中大量投放汽車廣告。但是這批用戶中有的人喜歡高檔車,有些人受限于經(jīng)濟(jì)能力,只能負(fù)擔(dān)中低檔車,有人純粹就是賣車的經(jīng)銷商,有的人可能已經(jīng)買車了,如果在其 Feed 流中持續(xù)出現(xiàn)賣車廣告,勢必會引起用戶反感。

    而在NOX的“知識型投放”系統(tǒng)中,首先會依據(jù)多維度神經(jīng)元關(guān)聯(lián)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析用戶的 APP 安裝列表,比如探測出瀏覽過汽車的用戶曾經(jīng)安裝過買花類 APP,又安裝有職場社交類 APP,說明該類用戶可能是個初入職場的、想給其女朋友買花的學(xué)生,并沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力支撐其入手高端車,最終依據(jù)知識型投放模型給其定向推薦一些中、低端車廣告。

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    “知識型投放”對比傳統(tǒng)程序化投放

    毫無疑問,“知識型投放”精準(zhǔn)差異化投放時代,ROI和用戶數(shù)據(jù)LTV將得到極大的提升。而據(jù)NOX旗下廣告平臺AiadMobi的部分游戲廣告主表示,通過長時間投放LTV的監(jiān)測和ROI的計算, 在AiadMobi平臺獲得的流量價值是在其他平臺的2倍左右。

    當(dāng)然,就目前全球在線廣告發(fā)展現(xiàn)狀而言,知識型廣告投放高度依賴于人工智能技術(shù)的發(fā)展,在投放過程中仍要被賦予人的經(jīng)驗與智慧。在未來某一天,當(dāng)機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)化為深度自主學(xué)習(xí),“知識型投放”將變得更加智能。但無論如何,隨著用戶獲取成本在2017年攀升至新的臨界點,2018年移動應(yīng)用廠商們之間的廣告投放戰(zhàn)役將愈演愈烈。而在AI加碼在線廣告投放的新時代,“知識型投放”爆發(fā)期正式來臨。

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    2018-01-12
    NOX夜神:程序化廣告迎來“知識型投放”爆發(fā)期
    Rebecca是一名資深旅游愛好者,每年都會計劃3-4次的出境游,同時對景點人文環(huán)境、自然風(fēng)景、酒店環(huán)境、綜合性價比要求都很高。又到了春季出游季,這天當(dāng)Rebecca在某網(wǎng)站搜尋戶外出行裝備時,一則圣地亞哥-德孔波斯拉特徒步旅行主題出游廣告吸引了她。低調(diào)獵奇的徒步路線,濃縮了西班

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