馬云提出“新零售”一年后，在傳統(tǒng)電商時(shí)代鮮有作為的汽車銷售行業(yè)開始“飛奔”。拿剛剛過(guò)去的“淘車11.11活動(dòng)”來(lái)說(shuō)，易鑫集團(tuán)就提交了一份頗為亮眼的戰(zhàn)報(bào)。淘車是易鑫集團(tuán)旗下互聯(lián)網(wǎng)汽車零售交易平臺(tái)，根據(jù)淘車披露的最新銷售數(shù)據(jù)顯示，今年“淘車11.11活動(dòng)”期間，淘車平臺(tái)交易提報(bào)達(dá)到119,139臺(tái)（指交易提報(bào)、等待提車的實(shí)際臺(tái)數(shù)），交易提報(bào)總金額突破117.66億元，交易提報(bào)總?cè)谫Y額89.06億元，后市場(chǎng)車品總銷量116,741件，創(chuàng)下歷史新高。

新零售遭遇消費(fèi)升級(jí)

從2015年開始，零售行業(yè)就開始有商家試圖重構(gòu)零售中“人、貨、場(chǎng)”的三要素，將消費(fèi)體驗(yàn)放在第一位。在新零售服務(wù)公司洽客的CEO玉關(guān)（羅文軍）看來(lái)，消費(fèi)體驗(yàn)提升正是新零售的真正內(nèi)涵。

新零售要解決的問(wèn)題不僅是把商品賣給消費(fèi)者，而是要讓消費(fèi)者更方便的購(gòu)買和使用商品。阿里巴巴在不斷完善其電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，就圍繞電商業(yè)務(wù)開始布局周邊業(yè)務(wù)，花唄解決用戶短時(shí)資金不足問(wèn)題、菜鳥物流解決配送效率問(wèn)題、閑魚解決二手交易問(wèn)題、盒馬鮮生則試圖解決高頻的生鮮消費(fèi)問(wèn)題。

具體到汽車消費(fèi)，消費(fèi)者的根本需求是“開上車”而非“買到車”。傳統(tǒng)銷售方式是解決“買”的問(wèn)題，新零售則要從滿足消費(fèi)者“開”的需求為出發(fā)點(diǎn)。沃爾沃旗下品牌polestar就曾推出過(guò)一種模式，消費(fèi)者可以訂制租賃一輛新車，維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)等一切費(fèi)用都打包進(jìn)租金中。合租約到期后汽車將被回收，作為二手車開展二次訂制租賃。

在中國(guó)市場(chǎng)也有企業(yè)推出類似模式。易鑫集團(tuán)在今年2月率先推出“開走吧”，消費(fèi)者可以以最低1萬(wàn)元首付獲得一輛新車，每月支付租金，一年后可以選擇續(xù)租、購(gòu)買或退車。今年6月，易鑫還專門針對(duì)大學(xué)畢業(yè)生推出“0首付、月供666元”的服務(wù)。而諸如毛豆新車等新近上線的平臺(tái)也跟風(fēng)推出了同類產(chǎn)品。

消費(fèi)升級(jí)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者愿意購(gòu)買更高好的商品，還體現(xiàn)在消費(fèi)方式的變化。以汽車行業(yè)為例，泰博英思的調(diào)研顯示，2017年汽車消費(fèi)新用戶中90后的比例將達(dá)到26%，比2015年增長(zhǎng)近一倍。90后和70后甚至80后有截然不同的購(gòu)車習(xí)慣。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，52%的90后在購(gòu)車時(shí)會(huì)選擇使用分期等汽車金融產(chǎn)品。來(lái)自多家二手車電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示，30%以上的二手車購(gòu)買者是90后。這都是汽車銷售行業(yè)在新零售時(shí)代面臨的新問(wèn)題。

新零售離不開互聯(lián)網(wǎng)基因

傳統(tǒng)電商時(shí)代，線下體驗(yàn)和交易環(huán)節(jié)的不可或缺性，使幾乎所有汽車電商的嘗試都無(wú)果而終。新零售時(shí)代則因?yàn)榫€上與線下的打通，給汽車零售帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。今日資本創(chuàng)始人徐新就提出，汽車是非常好的新零售，因?yàn)橛芯€上獲客規(guī)模，有線下服務(wù)重體驗(yàn)。

雖然新零售主張線上和線下的融合，但隨著互聯(lián)網(wǎng)成為零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身仍有基因優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上也可以看到，傳統(tǒng)零售商在向電商轉(zhuǎn)型時(shí)，發(fā)展不順成了普遍的現(xiàn)象。萬(wàn)達(dá)旗下飛凡電商2017年的營(yíng)業(yè)目標(biāo)從年初的9億下調(diào)到1億，在汽車銷售領(lǐng)域，傳統(tǒng)的零售巨頭在電商領(lǐng)域也鮮有成功。

受制于既得利益、思維方式等因素，一個(gè)企業(yè)在既有模式中越成功，在新的模式中往往越難以取得突破。功能手機(jī)時(shí)代獨(dú)霸市場(chǎng)的諾基亞，在智能手機(jī)時(shí)代就迅速衰落。門戶時(shí)代市值達(dá)到千億美元的雅虎，去年以45億美元的價(jià)格被Verizon收購(gòu)。在時(shí)代交替過(guò)程中缺乏新的基因，一不小心就會(huì)被時(shí)代淘汰。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則不存在這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槠囯娚瘫旧砭褪穷嵏舱摺９献佣周嚿暇€之后，鋪天蓋地的廣告投放也讓二手車商領(lǐng)略了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“野蠻生長(zhǎng)”。易鑫從成立到向港交所提交招股書只用了三年，而其率先推出的“以租代購(gòu)”的汽車消費(fèi)方式，也給消費(fèi)者提供了更多的購(gòu)車選擇。對(duì)于4S店或經(jīng)銷商集團(tuán)而言，用這種方式賣車幾乎是不可能的。

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