每年的雙十一，都是電商巨頭們一決高下的戰(zhàn)場，相比往年，今年的蘇寧似乎更顯得底氣十足。公司在10月30日晚間，發(fā)布了第三季度財報。財報顯示，蘇寧云商2017年前三季度營收為1318.82億元，同比增長26.98%，實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤為6.72億元，同比暴增321.23%。

這樣的業(yè)績，在雙十一之前，為蘇寧贏得美名的同時，也給整個行業(yè)以及關(guān)注電商表現(xiàn)的普通消費者帶來了足夠的沖擊，并且很有可能影響甚至決定著消費者的購買選擇。不過，如果只是從這一個角度簡單地理解今年雙十一，可能并不算全面。因為，相比之前，今年雙十一最大的變化，是各大電商已經(jīng)紛紛將戰(zhàn)火從線上燒到了線下。

電商巨頭為何突然青睞線下？

一個不容置疑的趨勢是，以電商為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)，正在加速進(jìn)入“下半場”。根據(jù)工業(yè)和信息化部之前發(fā)布的《2017上半年家電網(wǎng)購分析報告》顯示，2017上半年我國B2C家電網(wǎng)購市場（含移動終端）規(guī)模超過2000億達(dá)2160億元，同比大幅增長16.9%。

另一方面，和線上渠道相比，線下渠道在2017年上半年的日子卻并不算好過。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品中，只有空調(diào)產(chǎn)品的線下零售量獲得了增長，增幅為5.8%，其他皆有下降。

悲觀者只看到悲觀，樂觀者卻發(fā)現(xiàn)機遇。這種截然不同的表現(xiàn)，正是電商巨頭們布局線下的最佳理由——因為真正的機會，從來都是在低迷時出現(xiàn)曙光。實際上，有業(yè)內(nèi)專家分析，正是線上線下巨大的反差，讓各個電商巨頭進(jìn)一步加快了向線下滲透的速度。

不管是阿里還是京東，今年以來，都忙于向線下滲透，甚至順豐、小米之類的公司，也急著打造自己的線下門店。其中，美國電商巨頭亞馬遜去年宣布將開設(shè)實體便利店, 有消息稱這一數(shù)字或在2000多家；阿里則連續(xù)投資了銀泰商業(yè)、三江購物等實體零售，并且開設(shè)了無人便利店。而在這些公司中間，蘇寧卻顯得異常輕松，甚至給人一種“穩(wěn)坐釣魚臺”之感。

（圖：張近東“穩(wěn)坐釣魚臺”）

這種自信從何而來？自然是蘇寧一直以來在線下的精心耕耘，在屬于自己的主場，蘇寧當(dāng)然找到了熟悉的感覺，并且保持著很大程度的領(lǐng)先優(yōu)勢。蘇寧云商三季報就是一次對蘇寧線下優(yōu)勢的很好展現(xiàn)：在線下，蘇寧持續(xù)升級店面業(yè)態(tài)，提升店面經(jīng)營質(zhì)量，報告期內(nèi)，公司可比店面（云店及常規(guī)店、縣鎮(zhèn)店）銷售同比增加4.39%，致力于三四級市場發(fā)展的蘇寧易購直營店的可比店面銷售收入同比增長35.27%；超市、紅孩子母嬰店探索不同的店面業(yè)態(tài)布局，開店速度也在加快。

蘇寧為什么能再開5000家店

長期在線下的深耕，終于換回今天的“穩(wěn)坐釣魚臺”，但是電商的發(fā)展變化之快，容不得蘇寧“故步自封”，這一點，經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型陣痛的蘇寧自然非常明白。因此，蘇寧線下業(yè)績的提升，絕不是過去傳統(tǒng)模式的按部就班，而是在智慧零售理念引領(lǐng)下的互聯(lián)網(wǎng)變革。

目前，蘇寧擁有蘇寧云店、蘇寧易購直營店、蘇寧超市、蘇寧紅孩子、蘇寧小店、蘇寧易購精選店、蘇寧財富中心、蘇寧手機店、蘇寧新奇特優(yōu)趣體驗店等在內(nèi)的10多種業(yè)態(tài)形式。

不過，這些聽起來有些凌亂復(fù)雜的種種店名，以及自身所代表的不一樣的新業(yè)態(tài)新形式，到底怎樣才能融會貫通，一起為智慧零售發(fā)力？張近東近期的一次表態(tài)，可能給出一些提示，那就是2018年，蘇寧將開店5000家！

或許有人說，這算什么答案？還沒屢清楚呢，怎么又多開了這么多，是不是太激進(jìn)了？。實際上，張近東提出的“再開5000家”并非是傳統(tǒng)門店，而是一邊繼續(xù)擴張開店數(shù)量，一邊淘汰、關(guān)停傳統(tǒng)店鋪，或?qū)⑵渖墳楦伢w驗的云店模式，這也是蘇寧提出的“大店更大、小店更近”戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地。

而所謂“大店更大，小店更近”戰(zhàn)略，正是蘇寧今年提出的對其線下實體店進(jìn)行改造的新戰(zhàn)略，一二線城市的高端化成為其“大店策略”的重要特點之一。因為，未來十年是智慧零售的時代，實體店將更加互聯(lián)網(wǎng)化、體驗化和便利化，其模式將分為一大一小兩種，大店即為云店，作為商品的體驗中心，小店即為社區(qū)店，也就是便利店。未來的趨勢就是，大店更大、小店更近。

（圖：徐州的蘇寧廣場）

蘇寧眼中的大店，就是作為商品的體驗中心，要拋棄常規(guī)實體店的模式，把門店做大，讓店面內(nèi)容更加豐富，營造更多符合消費者生活方式的消費場景。如果親身走進(jìn)一家蘇寧易購2.0云店，可能就能輕松理解蘇寧的意圖。目前，在這類云店里，消費者會發(fā)現(xiàn)，蘇寧在優(yōu)化電器品類經(jīng)營和優(yōu)化消費金融及各類體驗專區(qū)的基礎(chǔ)上，還拓展了包括新能源汽車專區(qū)等模塊單元，從而為消費者提供“互聯(lián)網(wǎng)+、體驗+、零售+、智慧+消費場所”的全面融合的O2O生活服務(wù)，繼而讓消費者體會到什么才叫做“大店更大”。

而“小店更近”，在這個追求細(xì)分領(lǐng)域的年代，似乎更好理解。用蘇寧易購總裁侯恩龍的話說就是：“小店更近，我們做的實體店，包括我們做的蘇寧小店，易購鎮(zhèn)店，走專業(yè)化的道路。”實際上，小店更近就是說小店走專業(yè)化、直營店道路，只有這樣，才能全方位滿足用戶需求，提升購買體驗。從蘇寧三季報的業(yè)績看，事實也證明了蘇寧的實體店改造起到了非常好的效果。

提升用戶體驗才是智慧零售終極目標(biāo)

在“大店更大，小店更近”戰(zhàn)略的推進(jìn)下，今年以來，蘇寧易購生活廣場、小店、直營店、母嬰店等各類線下業(yè)態(tài)模型已建立起來。不過，當(dāng)我們深入體驗蘇寧線下每一個新業(yè)態(tài)之后，我們會發(fā)現(xiàn)，不管是大店更大，還是小店更近，這種智慧零售的布局“萬變不離其宗”——那就是構(gòu)建和連接消費場景。

其實，對于這一點，蘇寧云商董事長張近東早已有了清晰的判斷。對此，他曾這樣表態(tài)，過去其他的電商，都在通過線上來搶占制高點，而在線下的布局相對比較短缺，“用戶服務(wù)的場景絕對不可能只局限于線上那么簡單，線下的基礎(chǔ)服務(wù)還是必須要搭建。數(shù)據(jù)資源一定是線上、線下相融合的?！?/p>

（圖：新近亮相的蘇寧無人店——蘇寧體育Biu）

因此，在張近東看來，蘇寧智慧零售的布局，包含蘇寧廣場、蘇寧易購生活廣場、蘇寧云店、蘇寧母嬰、蘇寧超市、蘇寧小店等等在內(nèi)的線下店面的快速布局和發(fā)展，已成為未來電商競爭的重要籌碼之一。

這種前瞻性的判斷，正是蘇寧這些年轉(zhuǎn)型的根基所在，也是最近兩年，那些電商巨頭們紛紛布局線下的驅(qū)動力之一。正如張近東說的那樣：“今年很多電商企業(yè)都開始往線下走了？這恰恰說明我們八年前的布局是對的，線下這個重要場景是無論如何都不會死的?！?/p>

而為了構(gòu)建和連接線下這個重要場景，蘇寧可謂不遺余力。為此，蘇寧在擴張線下版圖時，不但有數(shù)量、有速度，更要有質(zhì)量。在實體網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，蘇寧依靠獨特的智慧零售生態(tài)圈優(yōu)勢，圍點打圓，進(jìn)行業(yè)態(tài)的多元延伸與創(chuàng)新，以連接消費者不同場景下的消費需求。

再次以處于核心地位的云店為例，蘇寧云店的定位早已不拘束于賣3C家電等產(chǎn)品，它還將提供餐飲、娛樂、院線、兒童樂園等一體化休閑娛樂服務(wù)。每一種服務(wù)的背后，都意味著一種消費場景，而每一個消費場景的背后，就是實實在在的用戶流量，蘇寧通過大數(shù)據(jù)手段，對這些流量進(jìn)行再利用，借此由線下打通線上，形成線上線下共同服務(wù)好消費者的生態(tài)圈，在對消費者提供重大利好的同時，無疑也是零售生態(tài)圈消費潛能的一種挖掘和釋放。

（圖：蘇寧易購云店）

而在構(gòu)建和連接消費場景之后，蘇寧實現(xiàn)了真正意義上的“大有作為”，那就是在提升用戶體驗方面充分避免“體驗差異化“，充分滿足用戶的個性化需求，讓蘇寧成為真正以用戶為中心展開經(jīng)營活動的企業(yè)——這也和張近東“用戶體驗優(yōu)于利潤”的理念一脈相承。

實際上，這些變化，在今年的蘇寧“818”中，就得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，而818也為蘇寧三季報的增長貢獻(xiàn)了強大力量。數(shù)據(jù)顯示，今年818發(fā)燒節(jié)，蘇寧線上銷售增長263%，線下銷售增長107%，物流當(dāng)日達(dá)完成率96.5%。蘇寧依靠線下的先天優(yōu)勢，全力將已有產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步均衡、穩(wěn)固。那么，馬上開始的雙十一呢？對于蘇寧而言，可能就不再是智慧零售的一次“大練兵”，而是一次慶祝轉(zhuǎn)型成果的“大閱兵”了。

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