在萬圣節(jié)，你有沒有身披斗篷、化著吸血鬼妝和親朋好友們一起“鬼混”?提到節(jié)日，總能讓我們感到快樂。品牌主們也以節(jié)日為契機(jī)大做文章，然而，如何抓住用戶過節(jié)的心理，與他們共振，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)呢?

加拿大西捷航空就曾以“傳送圣誕奇跡”俘獲用戶心。乘客在登機(jī)前，透過登機(jī)口處的大屏幕向“圣誕老人”許下心愿，當(dāng)他們到達(dá)目的地取行李時，傳送帶上居然出現(xiàn)了他們想要的圣誕禮物，所有人臉上都充滿了驚喜與感動，甚至有人潸然落淚。同樣的是節(jié)日營銷，一向擅長于用戶互動營銷的國內(nèi)領(lǐng)先吸塵器品牌小狗電器，今年玩得更加有互聯(lián)網(wǎng)范式——讓這份節(jié)日驚喜不僅停留在單向接收的狀態(tài)，更給予消費(fèi)者大玩特玩的空間。

今年萬圣節(jié)前夕，小狗電器選擇了針對參與雙11預(yù)售用戶，在他們毫不知情的情況下，快遞送上一份“意想不到”的萬圣節(jié)驚喜——1個正常的吸塵器包裝箱，但內(nèi)部并沒有吸塵器，取而代之的是掃帚、斗篷、魔法帽和糖果，一時間在社交媒體引發(fā)了用戶強(qiáng)烈的共鳴和反響。

據(jù)小狗電器相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這次活動的初心很簡單，就是為用戶制造驚喜，“針對我們產(chǎn)品的使用群體進(jìn)行前期分析，我們一開始希望用戶會覺得很好玩、很有趣，所以準(zhǔn)備的是一大一小兩件斗篷和魔法帽，這樣大人、孩子可以一起參與到節(jié)日氣氛中，成為一項親子活動。但后來我們發(fā)現(xiàn)不僅孩子和家長玩的很高興，還出現(xiàn)了很多我們沒有預(yù)想到的情況，比如很多孩子給寵物進(jìn)行了裝扮，這種反響顯然超乎我們的預(yù)期?！?/p>

搭載節(jié)日IP，核心就是要擊中消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟的部分。有意思的是，在很多家庭用戶的鏡頭下，孩子們的照片都是模糊的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)孩子們都穿著斗篷、捧著掃帚開心地滿屋子跑，想給他們踏實(shí)拍張照片實(shí)在難上加難。有位媽媽用戶就在微博感慨，平常工作忙碌，尚未來得及為孩子置辦萬圣裝束，沒想到卻收到品牌方送來的驚喜禮物，看到孩子那么開心的樣子，自己一方面覺得愧疚，另一方面卻不得不為這樣用心思考的品牌點(diǎn)贊。

在孩子的眼里，掃帚是快樂的源泉，而在有些80、90后用戶眼中，它卻開啟了一波哈利波特的回憶殺。有位用戶微博分享道，小狗吸塵器很奇妙，實(shí)現(xiàn)了她的霍格沃茨夢。對于很多80、90后的用戶來講，哈利波特是他們童年或青春歲月的一段美好回憶。這就是“被施了魔法”的掃帚禮盒的神奇之處，在不同用戶的手中，產(chǎn)生了不同的情感聯(lián)結(jié)，而這也刺激了他們，在社交平臺上自發(fā)分享各種不同的“飛天掃帚夢”，甚至主動為小狗品牌打call。

《定位》一書提到，“關(guān)聯(lián)認(rèn)知”是消費(fèi)者心智認(rèn)知的一個關(guān)鍵性要素。在不少用戶的微博分享中看到，有些用戶起初對小狗吸塵器的印象是偏理性的，久聞小狗的產(chǎn)品口碑，值雙11大促之際拔草，但在收到禮盒之后，對小狗的描述卻多了一些感性標(biāo)簽——用心、溫暖、有趣、有活力、創(chuàng)新等等，在這個過程中，小狗電器與消費(fèi)者建立了更多元的情感聯(lián)結(jié)，巧妙地將用戶享受節(jié)日的愉悅心理，轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，也因而讓品牌變得立體而豐盈。比起盲目追熱點(diǎn)，這倒是品牌節(jié)日IP最高階的玩法。

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