2.7萬商家一天銷售571億元——— 天貓刷新全球網(wǎng)購節(jié)單日銷量紀(jì)錄。

雙11網(wǎng)購狂歡，快消品是主力陣營。然而在天貓打了多年的“5折包郵”的價格大棒之下，今年雙11喧囂之下，無論是天貓還是商家對雙11的策略都已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。今年天貓雙11銷售額大漲57 .7%，而價格對商家而言，也不再是唯一的陽光大道。“降價在一定時間內(nèi)的確會大幅提升銷量，但長期頻繁的價格體系激烈的變化必然會影響品牌在既有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者心目中的形象。”廣州柯瑪妮克鞋業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人林雙德如此向南都記者表示。此外，外資大品牌借雙11順風(fēng)車，也悄然鋪設(shè)020的網(wǎng)絡(luò)。雙11銷售狂歡，快消品展現(xiàn)各自的生存態(tài)勢。

美妝仍繞不開的價格戰(zhàn)

“5折包郵”，雙11從6年前誕生之日伴隨而行的就是低價屠刀。今年在快消領(lǐng)域，價格戰(zhàn)硝煙依然濃烈。

這種價格戰(zhàn)在女鞋類別上同樣激烈。“今年幾大線下女鞋集團(tuán)發(fā)力很兇猛。”快消業(yè)資深人士沈嘉告訴南都記者，其留意到，受線下品牌普遍存在庫存壓力的影響，為了清庫存，這種價格戰(zhàn)在線下品牌身上比較明顯。“2-3折出售，甚至還會推買兩雙送其他東西，或者優(yōu)惠券等促銷策略。”沈嘉表示，如此低價之下，這些線下品牌要承受適度的虧損。不過沈嘉也指出，如果是基于消化庫存的考量，適度虧損對這些線下品牌而言也是可以接受的。

此外，在美妝品牌方面的大戰(zhàn)則可謂驚心動魄。阿里巴巴方面給到南都記者的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11大戰(zhàn)，美妝方面，阿芙、美即、百雀羚、自然堂、歐萊雅拿下前五。而2013年的排位是阿芙、美即、御泥坊、歐萊雅、牛爾。

而阿里巴巴數(shù)據(jù)魔方“熱銷品牌排行”10月數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月天貓化妝品銷量前五分別為百雀羚、韓束、美膚寶、自然堂、丸美。

排名的變化透露出部分美妝大促力度之大。平安證券的數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品市場規(guī)模已超2200億元，過去十年年復(fù)合年均增長15.8%，而近年來化妝品網(wǎng)購增長迅速，F(xiàn)rost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示B 2C零售額從2010年的17億元增長到2013年的226億元，3年的年均復(fù)合增長率高達(dá)136.5%，至2018年預(yù)計達(dá)到946億元。

酒類電商血拼燒錢沖排名

在雙11前一周被茅臺、五糧液、劍南春等名酒廠集體“圍剿”，在雙11當(dāng)日相互殺價、甚至引發(fā)口水戰(zhàn)，這讓酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)等垂直酒水電商平臺今年雙11狠狠地火了一把。

53度飛天茅臺每瓶699元、52度五糧液每瓶499元、53度紅花郎酒10年每瓶199元、52度水晶劍南春299元，多數(shù)名酒的售價均跌破其出廠價讓幾大酒水電商平臺雙11一開打就硝煙味十足。在活動開始后的十幾個小時內(nèi)，1919一直穩(wěn)坐酒類銷售排行榜首位，其王牌爆款產(chǎn)品“53度飛天茅臺+52度五糧液產(chǎn)品組合”售價為1111元。同樣打低價策略的購酒網(wǎng)和中酒網(wǎng)一直在二、三的位置上膠著著。

而去年排名第一的酒仙網(wǎng)一度淪為第四。與其他酒水垂直電商平臺將天貓鎖定為主戰(zhàn)場不同，酒仙網(wǎng)則是將其官網(wǎng)作為主戰(zhàn)場。但天貓的排位顯然讓酒仙網(wǎng)感覺到了壓力。

11日中午過后，酒仙網(wǎng)推出限購版“53度飛天茅臺+52度五糧液1199元特價”，不過一直未能趕超1919。在11日最后的兩小時里，酒仙網(wǎng)再放低價，并推出了“五糧液459元”、“茅臺659元”“茅臺+五糧液1111元”的價格，將矛頭直指1919。在雙11臨近收官時刻，酒仙網(wǎng)在天貓上勉強(qiáng)超過了1919，保住了第一的位置。

然而，光鮮的排名背后，當(dāng)事者卻承受著虧損的心酸。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰曾公開表示，酒仙網(wǎng)為促銷付出了2000萬元的代價，而酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)四家電商雙11期間預(yù)計合計虧損5000萬元以上。

事實上，對于虧損，1919董事長楊陵江早已經(jīng)預(yù)見。其在雙11前曾對南都記者表示，如果按今年雙11能實現(xiàn)6000萬銷售額算，因為在價格上讓利，產(chǎn)品的毛利機(jī)會已經(jīng)沒有，但是額外還要在包裝、物流等方面支出800萬費(fèi)用。“我們參與雙11只是為了保證品牌的存在。”楊陵江指出。

對于酒水垂直電商的燒錢行為，一位酒企的負(fù)責(zé)人就向南都記者表示，酒水垂直電商平臺等于是酒廠的一個代理商，因為沒有產(chǎn)品優(yōu)勢，所以才會依賴價格戰(zhàn)搶流量。

蘭蔻 低價攻心戰(zhàn) 大牌O 2O思維

美妝品類排名的變化，透露出部分美妝大促力度之大，不過，相對于一些品牌的低價甩賣，大牌蘭蔻的低價試驗卻頗有心計。

相對于去年的5.31億元，化妝護(hù)膚今年雙11當(dāng)天成交10.73億元，可謂大躍進(jìn)。該品類今年成功躋身網(wǎng)購產(chǎn)品T OP5，排在服飾鞋包、家居百貨、電子數(shù)碼、家電之后。

此外，值得注意的是，化妝護(hù)膚增長率達(dá)到102%。這一增長率大大高于電器的5%，服飾鞋包的47%和家居百貨的54%，也高于電子數(shù)碼的82%。

很顯然，上述數(shù)據(jù)足以表明美妝線上渠道的重要性趨勢已相當(dāng)難改。在此情況下，如何在這一進(jìn)程中，更好地抓住消費(fèi)者的心，則是擺在大牌化妝品面前一個必須直面的問題。歐萊雅集團(tuán)旗下高端品牌蘭蔻今年的雙11大戰(zhàn)戰(zhàn)果雖未能與淘寶(含天貓)齊平，但其試水微信預(yù)約，欲以大數(shù)據(jù)激活O 2O的手法，令業(yè)界為之注目。

蘭蔻的雙11策略在某種程度上就意在試水“線上線下”協(xié)同發(fā)展。具體而言，蘭蔻的雙11整合營銷，先是拿出看家產(chǎn)品50m l小黑瓶備馬出戰(zhàn)，搭配10件套中樣，折后價格1080元相當(dāng)于是正價4.5折。然后，利用官方微信平臺，收集消費(fèi)者對產(chǎn)品及促銷活動的數(shù)據(jù)。然后，再給予大數(shù)據(jù)分析，讓預(yù)約到店領(lǐng)取的消費(fèi)者，感受店鋪的服務(wù)體驗。通過這種O 2O實踐，蘭蔻不僅拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，同時還為解決線上線下矛盾提供了新的思考與實踐方案。

柯瑪妮克鞋業(yè) 排名下滑是“浮云”，盈利就好

在百麗等幾大鞋業(yè)集團(tuán)集體低價促銷的狂砸下，柯瑪妮克3200萬的銷售額雖然僅沖到了天貓女鞋類目銷量第六，但卻占據(jù)了淘品牌女鞋銷量第一的寶座。

相對于去年的排位，其實今年柯瑪妮克是有所下滑的。但是柯瑪妮克總經(jīng)理林雙德并不以為然。“去年雙11柯瑪妮克盈虧僅能持平，但今年的利潤情況比去年好了很多。”林雙德在接受南都記者采訪時透露。“如果要獲得100元的交易額，女鞋行業(yè)常規(guī)的廣告投放大概在15元-20元。去年雙11柯瑪妮克的廣告投放比例約為20%，但今年則控制在10%。”柯瑪妮克今年利潤的攀升有著其削減成本的推力。

盡管削減了廣告投放，今年柯瑪妮克的銷售額仍比去年雙11要略有提升，這與柯瑪妮克系列“開源”措施有關(guān)。柯瑪妮克方面向南都記者透露，在節(jié)前促銷預(yù)熱階段，柯瑪妮克通過送優(yōu)惠券、整點秒殺、推雙11特供新品、通過ED M通知會員、優(yōu)惠券派發(fā)、全場包郵等營銷手段，對傳播內(nèi)容、傳播量精細(xì)規(guī)劃后通過直通車引流、鉆展、淘寶內(nèi)淘寶外投硬廣、淘寶客等廣告?zhèn)鞑ナ侄危M(fèi)者，達(dá)到高流量轉(zhuǎn)化、高RO I的效果。

柯瑪妮克只是一個縮影。從以低價刺激銷售轉(zhuǎn)向以美譽(yù)度、性價比帶動銷售，今年雙11不少商家的心態(tài)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了。

“我們今年更為關(guān)注品牌美譽(yù)度和盈利能力的提升，沒有像去年那么關(guān)注排名。”在林雙德看來，柯瑪妮克的品牌定位是針對都市精英群體的、這種模式下，產(chǎn)品成本本身不會低，所以絕不能做損害品牌、利潤的盲目低價的策略。

不打“價格戰(zhàn)”吸引消費(fèi)者眼球，林雙德認(rèn)為，品牌商可以走堅持產(chǎn)品品質(zhì)、品牌定位，堅持價格體系，加大消費(fèi)者消費(fèi)體驗投入等策略。“當(dāng)消費(fèi)者面對眾多品牌、眾多促銷、審美疲勞、回歸理性時，能讓消費(fèi)者繼續(xù)保持購買熱情的還是品牌和產(chǎn)品本身。”林雙德指出，柯瑪妮克創(chuàng)立至今均能保持業(yè)績每年200%以上的增長。

君樂寶 放棄線下渠道，低價上網(wǎng)一擊

以低價攪局奶粉行業(yè)，聲稱要當(dāng)“鲇魚”的君樂寶自上市以來就備受關(guān)注，在雙11當(dāng)天最終獲得奶粉類全網(wǎng)第一，當(dāng)日累計銷售額超過2830萬元。

數(shù)據(jù)顯示，截止到11月11日23：59，“奶粉/輔食/營銷品/零食”行業(yè)T O P100店鋪中君樂寶旗艦店排名第一，其他外資奶粉品牌的銷量均居其后。據(jù)悉，這是“雙11”活動開展六年以來國產(chǎn)奶粉首次超過洋奶粉排名第一。君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，“截止到目前，君樂寶總銷量已經(jīng)過億元，銷量猛增的原因主要有兩個：一個是與國際接軌的親民價格，另一個就是與國際接軌的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。未來，隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，君樂寶奶粉銷量還將大幅提高。”

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中國奶粉價格居高不下的主要原因，是高達(dá)40%-48%左右的渠道成本，有經(jīng)銷商對南都記者透露，“一罐奶粉從出廠到最終到消費(fèi)者手上，至少要經(jīng)過一級經(jīng)銷商與終端兩層渠道，其中經(jīng)銷商的利潤率為20-25%，終端的利潤率為15-20%，還有銷售人工成本，以及終端賣場進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、端架費(fèi)、過節(jié)費(fèi)等隱形成本。”

君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼對南都記者表示，“君樂寶低價策略的核心就是放棄傳統(tǒng)線下渠道，全部采用網(wǎng)絡(luò)直營銷售，電話直營銷售，實現(xiàn)廠家直配入戶，而130元的價格是經(jīng)過各個環(huán)節(jié)的嚴(yán)格核算的，在考慮到消費(fèi)者承受能力的同時，企業(yè)也還能有3%-4%的利潤。”

金沙酒業(yè) 推專屬產(chǎn)品，借預(yù)售機(jī)會突圍而出

在雙11之前，金沙酒業(yè)在電商渠道是寂寂無名的。但是憑借天貓自有的旗艦店，金沙酒業(yè)憑借一己之力將單日銷售額做到768萬，以“黑馬”之勢沖進(jìn)了酒水品類榜單中的第八名。

“雙11我們沒有參加價格戰(zhàn)，而是將毛利控制在20%左右，因此雙11還是盈利的。”在接受南都記者采訪時，金沙酒業(yè)電商營銷總裁向軍指出，與垂直電商平臺沒有產(chǎn)品優(yōu)勢相比，酒廠可以在產(chǎn)品上突破，無需打價格戰(zhàn)。

進(jìn)入前八名，但值得關(guān)注的是金沙酒業(yè)卻是首年參加雙11。垂直酒水電商平臺在雙11以低價吸引流量，金沙酒業(yè)打的則是電商渠道專屬產(chǎn)品這張牌。今年天貓改變了游戲規(guī)則———在雙11以前推出預(yù)售活動，預(yù)售活動持續(xù)25天。金沙酒業(yè)為此特意打造了一款新產(chǎn)品金沙3斤裝封壇原漿，這款產(chǎn)品的促銷價只有299元。正是這款產(chǎn)品幫助金沙酒業(yè)很好鎖住了雙11的成績。“這款單品雙11賣了380萬，剩下的300多萬由集團(tuán)其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)的。”向軍表示。

“我們做電商，不會讓價格戰(zhàn)發(fā)生。”在向軍看來，如果將電商渠道交由別的平臺運(yùn)作，容易遭到“綁架”，但由酒廠自己運(yùn)營，可以讓這個渠道更為暢順。

據(jù)向軍透露，去年金沙酒業(yè)在電商渠道的銷售額僅100萬，今年上半年銷售額已經(jīng)達(dá)100萬，而三季度在天貓上運(yùn)營后單季度的銷售額飆升至380萬。“我們預(yù)計今年在電商渠道能實現(xiàn)2000萬的銷售額，明年預(yù)計會上升到5000萬。”在向軍看來，電商渠道未來的潛力不應(yīng)該看現(xiàn)在的體量，而是應(yīng)該看它的增長速度以及未來的發(fā)展。

在今年的雙11盛宴中，越來越多的傳統(tǒng)品牌也加入了大促的陣營。“由于受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)沖擊影響，線下大牌今年在線上發(fā)力。”一位鞋服行業(yè)的人士指出。

在今年女服的排位上，趨勢確實如此。在2013年的雙11中，女裝類目的銷售前十依次為茵曼、韓都衣舍、阿卡、裂帛、歐時力、波司登、O N LY、歌莉婭、V eroM oda、初語。其中，茵曼、韓都衣舍、阿卡、裂帛、初語等均為淘品牌。而今年T O P10榜單中，雖然淘品牌依然占據(jù)5個席位，但是線下品牌的表現(xiàn)十分搶眼。優(yōu)衣庫今年強(qiáng)勢殺入了第二的位置，波司登今年排在了第五。

從全類目來看，優(yōu)衣庫今年雙11的銷售額僅次于小米(滾動資訊)、華為、海爾和林氏木業(yè)，甚至高于韓都衣舍。據(jù)韓都衣舍集團(tuán)C E O趙迎光公開向媒體透露，雙11當(dāng)天集團(tuán)總銷售額達(dá)到2 .8億元，韓都衣舍旗艦店銷售額超過1.99億元。

“天貓希望吸引更多線下品牌加入提升天貓對消費(fèi)者吸引力、拉升天貓本身品牌、對線下品牌扶持力度加大。”沈嘉指出。

隨著更多線下品牌的加入，商家對雙11的目的已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。今年在酒類的排名中，除了酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)等酒水電商平臺，有部分酒企以黑馬的態(tài)勢殺入了銷售前十的榜單。其中，洋河天貓的官方旗艦店沖進(jìn)了第七的位置，金沙的旗艦店則以768萬的銷售額排名第八。

洋河的電商負(fù)責(zé)人向南都記者指出，今年洋河其實只是拿出了10余款產(chǎn)品參加雙11大促。不過這些產(chǎn)品卻有別于線下的產(chǎn)品。例如，洋河電商渠道銷售的暢銷產(chǎn)品的規(guī)格為375毫升，有別于線下的480毫升。另外，在線下渠道上，海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢之藍(lán)是三大主打系列產(chǎn)品。上述電商負(fù)責(zé)人告訴南都記者，邃之藍(lán)、高之藍(lán)和遙之藍(lán)三款藍(lán)色經(jīng)典系列是專門針對電商渠道開發(fā)的。

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