摘要： 網(wǎng)易考拉海購(gòu)220億的投入，開(kāi)啟歐洲戰(zhàn)略，實(shí)則是欲求一箭三雕，欲促進(jìn)品牌供應(yīng)商、市場(chǎng)消費(fèi)者與網(wǎng)易考拉海購(gòu)自身實(shí)現(xiàn)三方共贏。

近一個(gè)月來(lái)，被業(yè)界視為慢熱型選手的網(wǎng)易，似乎是逐漸進(jìn)入了蓄能釋放期。

在網(wǎng)易味央豬肉眾籌超額完成、云音樂(lè)獲得融資躋身獨(dú)角獸俱樂(lè)部的同時(shí)，網(wǎng)易旗下跨境電商品牌網(wǎng)易考拉海購(gòu)在2017歐洲招商會(huì)上又宣布將啟動(dòng)歐洲戰(zhàn)略，未來(lái)三年內(nèi)將投入220億人民幣（30億歐元）在歐洲市場(chǎng)直接采購(gòu)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商品，并且還將對(duì)海外優(yōu)秀企業(yè)與新興品牌入華提供多包括品牌推廣、支付、運(yùn)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流在內(nèi)的多方面的扶持。

同時(shí)網(wǎng)易向招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的合作伙伴宣稱，將從“精選商品平臺(tái)”升級(jí)為“品質(zhì)品牌合伙人”，為國(guó)外品牌入華打造保姆式服務(wù)，幫助品牌商專注品質(zhì)，獲得更多商業(yè)盈利。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾解釋這一戰(zhàn)略升級(jí)的原因，“在經(jīng)歷兩年多的高速發(fā)展后，網(wǎng)易考拉海購(gòu)已是中國(guó)跨境電商市場(chǎng)份額第一，必須更加主動(dòng)承擔(dān)起這一應(yīng)有的行業(yè)責(zé)任。”

拋開(kāi)這些官方話語(yǔ)，我們來(lái)審視一下此番網(wǎng)易考拉海購(gòu)豪擲220億開(kāi)啟歐洲戰(zhàn)略的背后，究竟是在下一盤怎樣的棋？

網(wǎng)易考拉海購(gòu)220億的投入，開(kāi)啟歐洲戰(zhàn)略，實(shí)則是欲求一箭三雕，欲促進(jìn)品牌供應(yīng)商、市場(chǎng)消費(fèi)者與網(wǎng)易考拉海購(gòu)自身實(shí)現(xiàn)三方共贏，在為中國(guó)消費(fèi)者打造品質(zhì)歐洲體驗(yàn)的同時(shí)，也為歐洲品質(zhì)品牌分享中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)崛起的紅利提供契機(jī)，同時(shí)也是網(wǎng)易欲以電商作為新引擎，打破華爾街對(duì)網(wǎng)易的“唯游戲定市值”論。

一、中產(chǎn)階級(jí)品牌消費(fèi)需求崛起，但海外品牌入華卻面臨雙向痛點(diǎn)

此前，瑞信研究院年發(fā)布的《2016年度全球財(cái)富報(bào)告》顯示：中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)全球第一，占比高達(dá)33%，而到2021年，全球預(yù)計(jì)新增的2億中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)中有一半將來(lái)自中國(guó)。而從事實(shí)來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也已然是進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、安全的追求已然是超越了對(duì)價(jià)格的敏感性，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買品質(zhì)出眾的商品，而以往中國(guó)旅客瘋搶日本馬桶蓋、海外市場(chǎng)奶粉等等行為，都可以說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)需求的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示：2016年中國(guó)居民出境游客、留學(xué)人員、商務(wù)人員、勞務(wù)人員達(dá)到1.3億人次，消費(fèi)超過(guò)1100億美元。而10年前作為互聯(lián)網(wǎng)主要消費(fèi)人群的80、90后，正在成為境外游主力。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，在出境游用戶中，30-39歲的人群比例最高，達(dá)24%，其次是20-29歲，比例達(dá)20%。20歲以下的比例也達(dá)到15%。而她們也成為了消費(fèi)升級(jí)的主要?jiǎng)恿Γ诰惩庥沃袑?duì)成為了日用百貨、化妝品、藥品級(jí)保健品、電子產(chǎn)品、箱包等產(chǎn)品的購(gòu)買主力軍。

種種消費(fèi)現(xiàn)實(shí)與各方數(shù)據(jù)，都彰顯著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)正在為全球企業(yè)與品牌帶來(lái)新機(jī)遇。面對(duì)如此機(jī)遇，國(guó)外品牌自然也是躍躍欲試，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)整體卻難言優(yōu)秀，在品牌端與消費(fèi)端面臨雙重痛點(diǎn)。

此前，管理咨詢公司貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)在2016年聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告：如何把握雙速前進(jìn)中的中國(guó)購(gòu)物者》顯示：2015年，本土公司繼續(xù)從外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶占大量份額，本土公司的增長(zhǎng)率為7.8%，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)為109%，外資品牌雖然在2015年大力了投資營(yíng)銷活動(dòng)等舉措，但外資品牌的整體增速依然轉(zhuǎn)為-1.4%。而快消領(lǐng)域僅是其中一例，其實(shí)在電視、空調(diào)等耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，也有著同樣的趨勢(shì)。

而本土品牌之所以能搶走市場(chǎng)份額，從品牌端而言，其原因則在于：“本土品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有完善的戰(zhàn)略規(guī)劃、更強(qiáng)的執(zhí)行力度，更為廣闊的市場(chǎng)策略、大規(guī)模有針對(duì)性的營(yíng)銷投資和基于中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)理念創(chuàng)新產(chǎn)品等?！倍赓Y品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，則多是集中在一線市場(chǎng)大型賣場(chǎng)，對(duì)本地化營(yíng)銷支持不足、對(duì)入華清關(guān)政策認(rèn)知不足、等水土不服。

而從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，我們面臨的現(xiàn)實(shí)是：在有限的信息接觸之下，對(duì)于國(guó)外品牌，的確是存在嚴(yán)重的認(rèn)知不足。從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，我們能夠耳熟能詳?shù)膰?guó)外品牌是少之又少，更多的是集中在了時(shí)尚輕奢領(lǐng)域，而對(duì)于小眾優(yōu)質(zhì)品牌，存在著嚴(yán)重的認(rèn)知不足。就以德國(guó)為例，有數(shù)據(jù)顯示：人口僅為8000萬(wàn)的德國(guó)擁有超過(guò)3500個(gè)世界知名品牌，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，我們對(duì)德國(guó)品牌的認(rèn)知，能夠說(shuō)出一二的，可能只有博朗、碧然德、雙立人以及德系汽車。

由此可見(jiàn)，雖然中國(guó)消費(fèi)者正處于品質(zhì)升級(jí)新階段，對(duì)于品質(zhì)商品需求爆發(fā)，但是國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻在品牌端與消費(fèi)端面臨雙重痛點(diǎn)。從品牌端來(lái)說(shuō)，則是他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性認(rèn)知不足，本地化運(yùn)作推廣策略不足，而在消費(fèi)端，則是消費(fèi)者國(guó)外品牌認(rèn)知有限，對(duì)于小眾品牌認(rèn)知不足。

二、網(wǎng)易考拉海購(gòu)的歐洲戰(zhàn)略要解決什么？

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，網(wǎng)易考拉海購(gòu)以220億的投入開(kāi)啟歐洲戰(zhàn)略，到底想解決什么問(wèn)題？

從公開(kāi)信息來(lái)看，網(wǎng)易考拉海購(gòu)將投入的220億人民幣的金額，預(yù)計(jì)會(huì)直接采購(gòu)的優(yōu)質(zhì)商品，包括OTTO、P+M、Rossmann等在內(nèi)的歐洲連鎖供應(yīng)商、本土商超、電商平臺(tái)都將有望從中拿到巨額訂單。而訂單將以兩種方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一種是保稅模式，主流及熱賣商品如德國(guó)愛(ài)他美奶粉、福騰寶廚具、飛利浦電動(dòng)牙刷等能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定貨源銷售;另一方面則直郵模式，新奇特異，在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)陌生的商品以最快速度進(jìn)入中國(guó)，甚至實(shí)現(xiàn)新品同步首發(fā)，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋力度、再以保稅模式的引入，最大程度保證其銷量。并且還將對(duì)海外優(yōu)秀企業(yè)與新興品牌入華提供多包括品牌推廣、支付、運(yùn)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流在內(nèi)的多方面的扶持，宣稱網(wǎng)易將從“精選商品平臺(tái)”升級(jí)為“品質(zhì)品牌合伙人”，為國(guó)外品牌入華打造保姆式服務(wù)。

而這些舉措所解決的則是：歐洲品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所需要面臨的上述從品牌端到消費(fèi)端的雙重挑戰(zhàn)，為企業(yè)成本節(jié)省、市場(chǎng)開(kāi)拓與拉攏品質(zhì)消費(fèi)者提供了有效保障。原因在于：

首先，網(wǎng)易考拉海購(gòu)自一開(kāi)始就放棄了過(guò)往電商常用的平臺(tái)業(yè)態(tài)的輕模式，轉(zhuǎn)而采用的是自營(yíng)業(yè)態(tài)的重模式。采取了以海外直采保障貨源，全方面介入供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售、支付、售后每個(gè)環(huán)節(jié)，以此確保其對(duì)商品的質(zhì)量，掌握定價(jià)權(quán)。

其次，網(wǎng)易不僅是中國(guó)主要互聯(lián)網(wǎng)公司之一，也是中國(guó)最大的媒體廣告公司之一，目前的廣告收入行業(yè)排名前列。其自家已經(jīng)擁有了十分豐富推廣渠道資源與流量來(lái)源，諸如其擁有門戶網(wǎng)站、新聞客戶端、郵箱、詞典以及網(wǎng)易自家的惠惠購(gòu)物助手等推廣渠道，而網(wǎng)易自家則可以免費(fèi)使用這些優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，可以節(jié)省大量的推廣成本。

最后，從網(wǎng)易自身來(lái)說(shuō)，品質(zhì)被視為網(wǎng)易核心信念之一，多年的品質(zhì)堅(jiān)持，使其在市場(chǎng)消費(fèi)者中贏得了“網(wǎng)易出品，必屬精品”的品牌擁護(hù)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)易出品的產(chǎn)品品質(zhì)具有極高的信任度。而這種品質(zhì)信念也與國(guó)外對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)重視理念相護(hù)契合。有利于形成認(rèn)知一致。

這些優(yōu)勢(shì)的集合，對(duì)于海外供貨品牌而言，使其自身只需要專注于產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，即可在網(wǎng)易平臺(tái)獲得用戶的支持，快速建立市場(chǎng)品牌認(rèn)知，在中國(guó)市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體中打響品牌知名度，享受中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，而無(wú)需考慮市場(chǎng)營(yíng)銷推廣與物流成本、嘗試市場(chǎng)失誤所帶來(lái)的損失。

三、220億開(kāi)啟歐洲戰(zhàn)略，也是網(wǎng)易欲以電商作為新引擎打破華爾街對(duì)網(wǎng)易的唯游戲定市值論

事實(shí)而言，在華爾街的估值中，游戲業(yè)務(wù)的搶眼表現(xiàn)支撐了網(wǎng)易300多億美元的市值，甚至可以說(shuō)，華爾街對(duì)網(wǎng)易的市值在很大程度上陷入了唯游戲定市值的論調(diào)。這也使得網(wǎng)易需要在游戲之外，打造出新的增長(zhǎng)引擎，來(lái)打破華爾街對(duì)網(wǎng)易的唯游戲定市值論，支撐其市值與股價(jià)的不斷前行。

而從眾多事實(shí)來(lái)看，丁磊對(duì)電商抱有很大的決心和希望。而從2016年第四季度的財(cái)報(bào)信息我們就可見(jiàn)一斑，其不僅用“郵箱、電商及其它”代替過(guò)去“郵箱、增值服務(wù)及其它”的提法，還屢放豪言稱考拉海購(gòu)能做到中國(guó)電商業(yè)務(wù)前三。在第四季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，丁磊還特意指出：網(wǎng)易考拉海購(gòu)在2017年增速還將明顯高于2016年，并為網(wǎng)易公司的整體發(fā)展提供更強(qiáng)勁動(dòng)力。

而從實(shí)際來(lái)看，在網(wǎng)易2016年Q4財(cái)報(bào)中，增速表現(xiàn)最為搶眼的也當(dāng)屬電商業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)顯示：第四季度郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入達(dá)到24.75億元人民幣（3.56億美元），同比增長(zhǎng)38.2%，環(huán)比增長(zhǎng)19.0%，毛利潤(rùn)也從去年同期的6.0%上升至本季的23.4%。網(wǎng)易表示：毛利同比的增長(zhǎng)主要得益于網(wǎng)易考拉海購(gòu)等電商業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，電商的搶眼表現(xiàn)，是給了網(wǎng)易一個(gè)新機(jī)會(huì)，成為了網(wǎng)易的下一個(gè)看點(diǎn)所在。推進(jìn)網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，對(duì)于助推網(wǎng)易在更短的時(shí)間內(nèi)分散當(dāng)下?tīng)I(yíng)收過(guò)渡依賴游戲業(yè)務(wù)而造成的營(yíng)收結(jié)構(gòu)不平衡風(fēng)險(xiǎn)，形成營(yíng)收占比的均衡式發(fā)展，從而打破華爾街對(duì)網(wǎng)易的唯游戲定市值的論調(diào)，有著相當(dāng)意義。

而在中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)消費(fèi)日趨成為市場(chǎng)主流的當(dāng)下，顯然歐洲市場(chǎng)所具備的安全、高品質(zhì)以及個(gè)性化的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于提升網(wǎng)易考拉海購(gòu)而言，有著極強(qiáng)的吸引力和契合度。而此番網(wǎng)易考拉海購(gòu)以220億的投資規(guī)模聚合歐洲優(yōu)秀品牌，顯然也是網(wǎng)易考拉海購(gòu)欲求擴(kuò)充自身品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，搶占品質(zhì)消費(fèi)高地，在萬(wàn)億海淘市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。以此推進(jìn)網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比不斷上漲，讓這個(gè)快速轉(zhuǎn)動(dòng)的新引擎為網(wǎng)易公司帶來(lái)更上一層樓的市值表現(xiàn)。

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