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    解密網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作模式

    極客網(wǎng)4月24日(北京)  前幾天,奶茶妹妹章澤天與京東CEO劉強(qiáng)東的“老少戀”一經(jīng)報(bào)道,立刻占據(jù)了各大新聞網(wǎng)站的頭條,大家一度認(rèn)為是騰訊的詆毀,接著劉強(qiáng)東‘承認(rèn)戀情’又改認(rèn)為是70后搶奪了90后的女人。不過老馬從一開始就認(rèn)為,這完完全全是次網(wǎng)絡(luò)事件炒作,奶茶妹妹白富美的身世早在推手圈里就是‘大家的秘密’了,劉強(qiáng)東在京東上市前的這次互相炒作,也是互惠互利,京東要上市要熱度,奶茶要名氣。而且奶茶幕后的炒作團(tuán)隊(duì)最近的曝光也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

    最近也有很多網(wǎng)友通過【老馬話互聯(lián)】微信平臺(tái)咨詢事件炒作方面的問題,本來想直接通過從頭還原奶茶妹妹的抄作過程(一直講到‘奶?hào)|戀’)給大家講講,不過顧忌一些社會(huì)關(guān)系和規(guī)矩,還是不要講了,這個(gè)案例以后再剖析,咱們就直接說說網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)作模式。

    以下內(nèi)容是許多網(wǎng)站、媒體、推手公司甚至名人們不愿意被看到的,且看且珍惜。

    網(wǎng)絡(luò)推手一般指的是借助網(wǎng)絡(luò)媒體推廣企業(yè)產(chǎn)品,品牌和人的一類人。網(wǎng)絡(luò)推手在從事商業(yè)推廣時(shí),主要有產(chǎn)品或活動(dòng)做宣傳、危機(jī)公關(guān)、競(jìng)爭(zhēng),下面我們從幾個(gè)方面對(duì)推手的運(yùn)作模式進(jìn)行闡述:投放、如何投放、投放內(nèi)容、維護(hù)和監(jiān)測(cè)、和網(wǎng)站的幕后利益交易。

    投放

    在選好一個(gè)話題后,就要開始各類事件預(yù)熱和軟文投放,推手的目標(biāo)是讓委托方的品牌/個(gè)人名氣在短時(shí)間內(nèi)在目標(biāo)網(wǎng)民中達(dá)到強(qiáng)烈認(rèn)知,讓網(wǎng)友自主傳播討論。

    要制造轟動(dòng),平臺(tái)選擇很重要,重點(diǎn)區(qū)域是論壇,雖然伴隨著微博微信的興起,論壇營(yíng)銷貌似弱了,但社區(qū)和論壇依然是口碑傳播的主戰(zhàn)場(chǎng),推手在相關(guān)論壇上模擬用戶身份,發(fā)布大量雇主品牌和體驗(yàn)信息(或明或暗、直接或間接),發(fā)了軟文,如何搞活它,常見的是小號(hào)互頂,需要你提前養(yǎng)很多小號(hào),輪番上陣,扮演網(wǎng)友角色發(fā)表言論,引導(dǎo)網(wǎng)名輿論方向。

    當(dāng)然微博的影響力這么大,推手怎么會(huì)放過呢,這個(gè)的投放形式反而簡(jiǎn)單,依靠大號(hào),依靠一系列大號(hào)發(fā)布,小號(hào)推波助瀾,發(fā)微博、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、@.

    視頻網(wǎng)站類的爆料更是一種強(qiáng)有力的方式,舉個(gè)例子AB兩家競(jìng)爭(zhēng),B派人充當(dāng)消費(fèi)者去A鬧事,然后拍下來發(fā)到網(wǎng)上,配合論壇軟文、新聞,發(fā)動(dòng)輿論戰(zhàn),眼見為實(shí)嗎對(duì)吧,A就很被動(dòng)。這種情況A一般會(huì)發(fā)文澄清,自白,再不行報(bào)警,嚴(yán)重了發(fā)新聞發(fā)布會(huì)。若A也有推手,完全可以再拍短視頻,B的人來A這鬧,‘市民’發(fā)現(xiàn)了看熱鬧,突然看見其中一人跑到遠(yuǎn)處車上,有人塞給他一沓錢,一切也就大白天下了。

    QQ群的聊天功能也是推手喜歡的手段,編造一些帶有強(qiáng)烈情緒色彩或娛樂評(píng)論基調(diào)的文字圖片,都會(huì)誘導(dǎo)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā),九幾年,天朝就曾經(jīng)在QQ群發(fā)動(dòng)過‘愛國(guó)’文字塊戰(zhàn)役,什么打什么捐多少工資什么,中國(guó)人頂起什么的,你回憶下。

    新聞資訊網(wǎng)站,門戶站垂直站流量大覆蓋高效果好,利于擴(kuò)展新聞稿件影響,選擇一些跟你既定話題相符的網(wǎng)站就可以,因?yàn)檫@類站可能要一些費(fèi)用;

    豆瓣、人人是個(gè)傳播各種情緒、娛樂資訊的大好戰(zhàn)場(chǎng),推廣形式類似論壇,小組式推廣很受推手歡迎,其受眾比較情緒化、感性思維強(qiáng)烈。

    推手制作的內(nèi)容一般選題上已經(jīng)采取秘密營(yíng)銷的方式,不過也需要初期海量推文,甄選受網(wǎng)民喜歡的帖子,然后發(fā)力強(qiáng)推,遵循的順序:選題/制作話題à多個(gè)話題/或話題變種同時(shí)投放à選擇好的題材à重點(diǎn)推送à輿論/情緒引導(dǎo)。

    單就炒作事件和人來說還有比較適合精準(zhǔn)投放的比如博客,側(cè)面烘托的百科、百度知道等。

    如何投放

    網(wǎng)絡(luò)推手在跟雇主選定題材后,需要短期制作發(fā)布大量帖子、視頻、QQ信息,還要做反饋篩選,這就用到了水軍,一群規(guī)模巨大的發(fā)帖員和頂貼員(包括論壇帖子和微博博文、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā))。推手公司由上游推手創(chuàng)意+下游水軍實(shí)施終端發(fā)布。

    水軍大多存活于發(fā)帖群,我們經(jīng)常看到的招募‘網(wǎng)上發(fā)帖人員’就是這類。不過現(xiàn)在很多發(fā)帖群是騙人的,不建議大家賺這個(gè)錢,再就是像豬八戒這類網(wǎng)站,會(huì)有任務(wù)發(fā)布,很多就是發(fā)帖發(fā)微博,真要接活,一個(gè)原則,干活拿錢不交任何保證金。群里一般都有三個(gè)東西,1,本群生存規(guī)則(相當(dāng)于行規(guī))2提供給發(fā)帖員的一些作弊工具(有適用于部分網(wǎng)站的發(fā)帖機(jī)、頂貼器和注冊(cè)器,還有IP助手)3任務(wù)模板(用于發(fā)布任務(wù)和檢測(cè)任務(wù)完成量)。

    群主在跟推手談好業(yè)務(wù),到群里發(fā)布任務(wù),告知帖子/微博/微信內(nèi)容,怎么發(fā),發(fā)哪里,回復(fù)什么,回復(fù)多少個(gè),@誰,一般都會(huì)統(tǒng)一告知。

    (發(fā)帖員頂貼員不容易當(dāng),需要大量的ID,就是論壇小號(hào)/微博小號(hào)/微信小號(hào),現(xiàn)在許多網(wǎng)站需要注冊(cè)驗(yàn)證,發(fā)帖需要等級(jí),發(fā)帖內(nèi)容和形式也有限制,錢不好賺)內(nèi)部行情價(jià)一般:發(fā)帖1元-10元,也有幾十幾百的;頂貼、微博評(píng)論2--5毛。

    作業(yè)模式:推手給內(nèi)容à群主散活à發(fā)帖員發(fā)帖/微博/頂帖à提交帖子及地址à驗(yàn)收à支付寶支付報(bào)酬,也有寫手收活是自己根據(jù)題材自己寫,自己發(fā),流程類似競(jìng)標(biāo),但價(jià)格會(huì)高很多。

    投放內(nèi)容

    傳統(tǒng)媒體內(nèi)容由于形式限制不會(huì)被廣泛轉(zhuǎn)發(fā),網(wǎng)媒內(nèi)容則更容易被‘cttl+c ''ctrl+v'.雖然可以通過雇傭水軍發(fā)布內(nèi)容,但網(wǎng)絡(luò)推手的價(jià)值在于讓網(wǎng)民自主的參與傳播,題材的創(chuàng)意和展現(xiàn)形式也就非常重要,一般從以幾點(diǎn)下手:

    情欲-走情色、娛樂路線,老馬在之前的文章中說過國(guó)人總是對(duì)三樣?xùn)|西保持持久喜好:金錢、美女、八卦,推手們利用這個(gè)心理做的各種標(biāo)題黨吸引眼球,很容易提高注意力,你問問自己瀏覽網(wǎng)站,什么標(biāo)題能一下子吸引你的眼球,我想除了專業(yè)愛好,還是情色吧。飲食男女,人之大欲存焉;娛樂的路線或擦邊球也是很好的,如何起好標(biāo)題和內(nèi)容,以后咱們?cè)谛侣勡浳臓I(yíng)銷這塊再詳細(xì)聊。

    倫理-鋤強(qiáng)扶弱、民族大義。人類社會(huì)的倫理道德,在互聯(lián)網(wǎng)上同樣適用,網(wǎng)民對(duì)弱勢(shì)群體關(guān)注對(duì)強(qiáng)權(quán)群體天然排斥,對(duì)劫富濟(jì)貧欣賞,網(wǎng)絡(luò)推手經(jīng)常會(huì)利用這一點(diǎn)(秦火火不就是這樣嗎,做過火了),利用事件,夸大事件,挑撥助燃人們的某種情緒。推手推人的時(shí)候更樂意花力氣打造網(wǎng)絡(luò)紅人的’熱心‘’善良‘’清純‘也是利用、引導(dǎo)了人們的情緒,達(dá)到引起共鳴的目的。

    用戶體驗(yàn)-模擬真實(shí)用戶,偽造現(xiàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)推手在推一個(gè)不含有情色、娛樂、倫理的案子時(shí),利用網(wǎng)友希望體驗(yàn)真實(shí)感受、相信他人經(jīng)驗(yàn)的心理,以經(jīng)驗(yàn)呈報(bào)的形式,制造話題,交互營(yíng)銷,誘導(dǎo)用戶參與話題分享,加深對(duì)案例的認(rèn)知和認(rèn)可。

    另外案子的創(chuàng)意切合時(shí)事熱點(diǎn)(作家崔成浩)、獵奇和無厘頭的內(nèi)容(北影門衛(wèi)趙大寶),也能很好的吸引用戶關(guān)注。

    維護(hù)和監(jiān)測(cè)

    推手在完成投放后下一步就是監(jiān)測(cè)維護(hù),隨時(shí)掌握受眾對(duì)話題的反饋,通過計(jì)算投放的各種帖子、微博等的點(diǎn)擊量、回復(fù)量、轉(zhuǎn)載量,把較好的信息篩選出來,繼續(xù)推動(dòng),并隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略;保持持續(xù)關(guān)注,當(dāng)熱度下降時(shí)隨時(shí)添把火,而且還要做好’被‘截胡、利用和’被‘轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制,一個(gè)成功的推手事件衡量公式:論壇/微博穿透力20%,門戶和社區(qū)報(bào)道量25%,傳統(tǒng)媒體是否報(bào)道20%,是否大面積跟風(fēng)15%,是否形成社會(huì)口碑20%

    網(wǎng)絡(luò)推手跟網(wǎng)站媒體的幕后利益交易

    大多數(shù)推手(公司)跟網(wǎng)絡(luò)媒體都是有一定關(guān)系,或利益或人情,現(xiàn)在推手公司一般聯(lián)合發(fā)稿公司進(jìn)行相關(guān)主題內(nèi)容發(fā)布,價(jià)格在圈子內(nèi)很公開。

    多說一句,網(wǎng)上曝光的’奶茶幕后策劃團(tuán)隊(duì)驚人浮出水面‘’筆袋哥‘’華漢‘,也是一個(gè)網(wǎng)推行為,套用剛才講的運(yùn)作模式看一看就明白了。

    就講到這,再多說會(huì)被罵的。(本文作者為極客網(wǎng)專欄作者:老馬話互聯(lián)。他的微信訂閱號(hào)為:laomahuahulian)

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2014-04-24
    解密網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作模式
    前幾天,奶茶妹妹章澤天與京東CEO劉強(qiáng)東的“老少戀”一經(jīng)報(bào)道,立刻占據(jù)了各大新聞網(wǎng)站的頭條,大家一度認(rèn)為是騰訊的詆毀,接著劉強(qiáng)東‘承認(rèn)戀情’又改認(rèn)為是70后搶奪了90后的女人。

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