2016年應(yīng)該對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)人來說都是會(huì)值得被紀(jì)念的一年，在資本寒冬中，許多公司從鼎盛走向衰敗，也有許多公司靜靜積蓄力量，等到來年的厚積薄發(fā)。變化真的太快了，英國(guó)脫歐，美國(guó)總統(tǒng)換屆，不變的仍是萬科寶能之爭(zhēng)和疲軟的中國(guó)男足。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有二八效應(yīng)，重要的因子只占少數(shù)，而不重要的因子占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。2016年有非常多的營(yíng)銷案例，從猴年春晚支付寶集五福，人工智能AlphaGo圍棋贏遍人類頂尖棋手，PokemonGO掀起全球玩家上街抓妖風(fēng)潮，思聰在分答回答32道問題賺24萬帶動(dòng)知識(shí)付費(fèi)，papi醬“新媒體史上第一拍”又與羅輯思維分道揚(yáng)鑣，王寶強(qiáng)事件拉動(dòng)微博市值突破百億美元，支付寶“生活圈子”大尺度引發(fā)輿論危機(jī)。

內(nèi)容營(yíng)銷在今日并不是一個(gè)新概念，但是在今天，它依然是幫助企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)，搶占消費(fèi)者心智的法寶，在未來，它很可能繼續(xù)幫助企業(yè)花更少的錢，取得更好的營(yíng)銷效果，所以內(nèi)容營(yíng)銷也逐漸受到了更多品牌主的關(guān)注。上述2016年的好營(yíng)銷或者糟糕的營(yíng)銷，清晰的告訴我們，雖然今天的營(yíng)銷在投入與產(chǎn)出、原因與結(jié)果以及努力與報(bào)酬之間存在著固有的不平衡，但還是有著一定的規(guī)律可循。

今天，咱們就從一個(gè)營(yíng)銷的角度（激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)造稀缺、趣味互動(dòng)、社交貨幣、情感共鳴、制造懸念、展示形象）來看看過去一年值得拿出來回味的好營(yíng)銷盤點(diǎn)，復(fù)盤一下他們的營(yíng)銷和品牌建設(shè)的章法。

【營(yíng)造稀缺】錘子手機(jī)：自帶話題光環(huán)的情懷式營(yíng)銷

我們知道白色大家電，形成話題的頻率低（沒人在朋友圈微博轉(zhuǎn)發(fā)），重復(fù)購(gòu)買的頻率低（一買管數(shù)年甚至十年），購(gòu)買決策時(shí)間較長(zhǎng)（電商網(wǎng)站查口碑，親朋推薦，親身逛電器城比較）。

手機(jī)不同于白色家電，話題頻率非常高，競(jìng)品優(yōu)化更新層出不窮，但是手機(jī)重復(fù)購(gòu)買的頻率低、購(gòu)買決策同樣也較長(zhǎng)，因此在營(yíng)銷的時(shí)候就需要長(zhǎng)文案、長(zhǎng)接觸、長(zhǎng)互動(dòng)才能打動(dòng)消費(fèi)者掏錢。每逢蘋果、小米、華為各大品牌發(fā)售新機(jī)，公交站上可見的黑科技、梁朝偉、鮮肉偶像們的投放廣告可見一斑。為了迎合今年10月的新機(jī)發(fā)布會(huì)，錘子手機(jī)則是通過在官方微博發(fā)布一系列倒計(jì)時(shí)長(zhǎng)圖，制造一票難求的氣氛。

2016年爆火的直播平臺(tái)捧紅了一眾“網(wǎng)紅”，網(wǎng)紅一定要有的三個(gè)要素：1）標(biāo)簽化，這是幫助網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)信息堆中迅速打破用戶認(rèn)知壁壘最好的方法，比如“局座”張召忠。2）場(chǎng)景化，無論如何在某一個(gè)場(chǎng)景你就是會(huì)想到她，比如papi醬就是吐槽場(chǎng)景，有的網(wǎng)紅點(diǎn)評(píng)電競(jìng)。3）高曝光度。

“話癆是很容易當(dāng)網(wǎng)紅的”，因?yàn)樵挵A總是能被生活中各種事情觸動(dòng)，用各種方式，表達(dá)各種內(nèi)容，給各種人聽。再加上生活中場(chǎng)景的刺激和持續(xù)的輸入，一定就是有持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出能力的好網(wǎng)紅。

而錘子當(dāng)家羅永浩就是依靠個(gè)人魅力形成了獨(dú)特的網(wǎng)紅特性，通過節(jié)日性的發(fā)售日海報(bào)（也有人評(píng)價(jià)“粗暴俗氣的配色和詰屈聱牙的病句，配上大字報(bào)樣的板式，體現(xiàn)出錘科一貫的山炮水準(zhǔn)”），上海發(fā)布會(huì)當(dāng)天的活力演出，更是意外拉動(dòng)了科大訊飛語音輸入這另一品牌。

不管你說這是文藝情懷還是回歸商業(yè)，在金色手機(jī)超過銷量 80% 的國(guó)家里，錘子科技和羅永浩向我們展示了一個(gè)有態(tài)度的品牌如何平衡調(diào)性和商業(yè)之間的沖突。

錘子手機(jī)的營(yíng)銷體現(xiàn)了一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定要和終端顧客交流，從群眾來，到群眾中去。

【展示形象】Keep：用一支廣告來傳道自律與自由的運(yùn)動(dòng)哲學(xué)

當(dāng)年納粹在集中營(yíng)的標(biāo)語是“勞動(dòng)使我自由”（換個(gè)語境就很贊），而2015 年2月才正式上線的健身類App Keep，在其用戶量突破3000萬的7月，推出了首支品牌廣告《自律給我自由》，這也成為Keep的品牌 Slogan。

“有些自信的人，能夠掌控自己的欲望；而掌控，則是自律的結(jié)果。那些我們所不能握在手中的，正是自由的出口。人生如此，運(yùn)動(dòng)亦是?！笔萆砟挠惺裁疵卦E，只有六個(gè)字：管住嘴，邁開腿。你唯一需要養(yǎng)成的習(xí)慣就是：自律。于是，Keep想通過#自律給我自由#，傳遞這一飽含思辨之美的運(yùn)動(dòng)哲學(xué)。

野蠻成長(zhǎng)的 Keep 此前并未有過大規(guī)模推廣，此次的首次品牌活動(dòng)中，“自律給我自由”這一品牌理念深入人心。CEO王寧希望Keep不僅僅是一款運(yùn)動(dòng)健身APP，而是成為互聯(lián)網(wǎng)體育運(yùn)動(dòng)流量入口，分享價(jià)值觀與精神，再把品牌衍生品傳遞給用戶。

【制造懸念】杜蕾斯：空氣安全套百人直播

4月26日，被贊譽(yù)走在新媒體營(yíng)銷前端的杜蕾斯，為了推廣“AIR 空氣套”準(zhǔn)備了一場(chǎng)萬眾期待的“杜蕾斯直播百人試套”營(yíng)銷活動(dòng)。提前放出類似某國(guó)類型片海報(bào)的預(yù)熱圖，引發(fā)公眾熱議；在當(dāng)天足足3小時(shí)的直播中，杜蕾斯找了50對(duì)男女穿睡衣，在50張床上做采訪、聊天、做廣播體操，再接著男的吃切開的蘋果，女的吃香蕉，在零點(diǎn)直播即將結(jié)束的最后則噴出一團(tuán)團(tuán)白霧，結(jié)束了直播。對(duì)，就這么結(jié)束了直播。

霎時(shí)間吃瓜群眾們炸開了鍋，在各個(gè)平臺(tái)狠狠吐槽。有網(wǎng)友留言夸贊岡本，這次做了最好的一次逆向營(yíng)銷。但不論怎么說，杜蕾斯在B站、樂視、斗魚等多家在線直播平臺(tái)觀看人數(shù)超500萬次的目的達(dá)到了。

【情感共鳴】航班管家：聯(lián)合新世相，“逃離北上廣”刷屏朋友圈

如何解決火得快，冷得也快的局面，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的審美疲勞，如何持續(xù)地利用技術(shù)紅利穿鑿更好玩的營(yíng)銷案例，或者如何不斷地找到下一個(gè)消費(fèi)者可能感興趣的交互形式，應(yīng)該是想“玩點(diǎn)好玩的”品牌需要想的事情。

航班管家聯(lián)合新世相在7月8日一早，一同做了一次推廣活動(dòng)，瞄準(zhǔn)北上廣的年輕人，主打素人的感情牌，給了那些嘴上說“逃離北上廣”的人一次真正逃離的機(jī)會(huì)。它讓人們直面心里那些沒有必要的猶豫不決，自己與城市、自己與自己的矛盾。

活動(dòng)當(dāng)天文章閱讀量破百萬，3萬人參與，給新世相帶去了10萬+粉絲，這是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的勝利。雖然現(xiàn)在來看新世相是占了便宜，航班管家的曝光度和新世相是不對(duì)等的，據(jù)說也有些許的不愉快。新世相之后如果想要撩情懷，通過內(nèi)容連接商業(yè)、繼續(xù)引爆用戶，一定要權(quán)衡好和品牌主之間的利益關(guān)系。

整合使用媒體是一種教科書的做法，航班管家在“逃離北上廣”這個(gè)活動(dòng)之前還做了一組投放在電梯內(nèi)的廣告，只投放在北上廣深城市，這種把一個(gè)媒體打透算是另一種野蠻粗暴的做法。航班管家選擇了粗暴，非常有膽魄。這也給了有良好內(nèi)容輸出能力，但苦于無法變現(xiàn)和發(fā)力傳播的新媒體平臺(tái)新的啟發(fā)——原來有好的內(nèi)容+適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)思路，是可以進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化的。

【趣味互動(dòng)】易到：充返+海報(bào)+撕微信，套路滿滿地真誠(chéng)提升用戶忠誠(chéng)度

網(wǎng)約車行業(yè)如今呈現(xiàn)滴滴、易到雙寡頭的格局，但是在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的6月中旬，易到卻甩出一幅名為“對(duì)不起，不玩了”張力驚人的海報(bào)，留給吃瓜群眾們別樣的猜想。隔日，“易到專車”官方宣布改名為“易到”，樂視入股后的生態(tài)專車終于落地，易到會(huì)員們的心終于定了下來。

7月中，易到用車創(chuàng)始人及CEO周航發(fā)表了致馬化騰的公開信，以《弱者也有權(quán)利發(fā)聲》為題，稱發(fā)現(xiàn)易到專車比價(jià)軟件及易到app分享到朋友圈的內(nèi)容皆被微信屏蔽，向馬化騰提出質(zhì)疑：“你曾經(jīng)說過共享是最好的方向，那現(xiàn)在微信的所作所為是不是違背了這個(gè)方向？”

在得到微信團(tuán)隊(duì)回復(fù)之后，易到態(tài)度強(qiáng)硬，直戳要害“沒有具體標(biāo)準(zhǔn)、完全不公開、不透明、黑箱操作”，同時(shí)提及滴滴觸犯規(guī)則卻沒被屏蔽。微信易到之爭(zhēng)瞬間引爆互聯(lián)網(wǎng)，讓大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)手段有了新的體會(huì)和認(rèn)識(shí)。

除此以外，在樂視強(qiáng)大資本和生態(tài)化反的協(xié)同下，易到貫穿去年的大型主題活動(dòng)就是“充返”和各種各樣的“倒計(jì)時(shí)”，易到用戶也將“充返”戲稱為易到的品牌。在網(wǎng)約車新政實(shí)施后，網(wǎng)約車出行補(bǔ)貼趨向于理性，易到依然提供行業(yè)力度最大的優(yōu)惠和服務(wù)，因此易到在去年11月月活用戶上漲到近600萬就不奇怪了。

【社交貨幣】星巴克：聯(lián)合FaceU推出動(dòng)態(tài)貼紙

何為“社交貨幣”？它就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。星巴克與之前做“臉萌”的爆款團(tuán)隊(duì)FaceU合作就是很精準(zhǔn)的案例。

為了推廣“夏日經(jīng)典”星冰樂，星巴克引導(dǎo)大家體驗(yàn)Faceu的App中諸如星冰樂等品牌元素動(dòng)態(tài)貼紙。而Faceu 不用后期費(fèi)事兒，可以做到實(shí)時(shí)的在人臉上疊加具有動(dòng)態(tài)效果的貼圖和道具，活躍度高、輕社交，所以迅速流行起來。兩者用戶群體都是對(duì)新事物敏感消費(fèi)能力相當(dāng)?shù)哪贻p人，在這一點(diǎn)上相對(duì)契合。

現(xiàn)在也有越來越多的人關(guān)注正處于擴(kuò)大期的亞文化群體，像宅腐基、獨(dú)居族、創(chuàng)業(yè)、環(huán)游世界等等，和已經(jīng)成為主流化的搖滾、獨(dú)立音樂、文青、小資、SOHO這些群體，隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)谛睦砩系氖`越來越多，品牌正在嘗試著打開消費(fèi)者的心理缺口，想從人們瑣碎的日常生活中剖析出更深刻的情感。若能引起共鳴，這樣的情感將引發(fā)消費(fèi)者在社交媒體上主動(dòng)分享品牌內(nèi)容，乃至?xí)o品牌帶來巨大的影響力。

互聯(lián)網(wǎng)公司品牌營(yíng)銷目標(biāo)已經(jīng)從占領(lǐng)銷售份額、市場(chǎng)份額，直至心智份額，未來心智份額才是決定品牌溢價(jià)能力的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好無形之中能放大品牌未來的價(jià)值，它能在消費(fèi)者日常的實(shí)用價(jià)值上增加情感價(jià)值。

如今的消費(fèi)者們不再愿意盲從主流，而他們也想聽到品牌除了強(qiáng)調(diào)“買買買”之外的個(gè)性聲音。如果品牌能夠給消費(fèi)者們帶來獨(dú)立思考，挖掘更深層次的心靈空間，也許就能精準(zhǔn)地找到人們的心理缺口，占領(lǐng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

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