上世紀(jì)90年代后期，全球范圍內(nèi)的企業(yè)驅(qū)動力開始由產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以用戶為中心，從而使得客戶關(guān)系的管理變得尤為重要。當(dāng)企業(yè)發(fā)展越來越多地依靠新客戶的拓展和老用戶的維護(hù)時(shí)，企業(yè)迫切需要一套管理客戶關(guān)系的流程和系統(tǒng)，這就是CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）誕生的商業(yè)背景。

自CRM傳入中國以來，對國內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營管理理念產(chǎn)生了巨大沖擊。如今歷經(jīng)20年的變遷，CRM在中國已有著突飛猛進(jìn)的進(jìn)展。目前在我國中小企業(yè)CRM市場日趨成熟，而大型企業(yè)的CRM市場已經(jīng)飽和。中小企業(yè)用戶的CRM市場起步時(shí)間還不長，中小企業(yè)軟件市場的CRM、銷售自動化、訂單管理領(lǐng)域有望在今后實(shí)現(xiàn)快速增長。這一市場的競爭將愈發(fā)激烈，越來越多的軟件開發(fā)商開始傾向于為中小企業(yè)提供最佳配置的商業(yè)軟件系統(tǒng)，國內(nèi)外的CRM提供商都已看好中小企業(yè)CRM市場，而眾多拔尖的中小企業(yè)中也紛紛表示要實(shí)施CRM提升企業(yè)競爭力。

表一 中小企業(yè)成為CRM消費(fèi)主力 數(shù)據(jù)來源：移動信息化研究中心

國內(nèi)CRM市場群雄逐鹿

目前國內(nèi)的傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)服務(wù)商都是什么樣的類型？面對瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，CRM該如何發(fā)展，未來該何去何從？目前國內(nèi)的CRM系統(tǒng)廠商大概是這樣的格局：

1、 基礎(chǔ)CRM，一般以加強(qiáng)銷售管理，提升銷售效率為導(dǎo)向（這也是CRM的第一個(gè)作用），軟件設(shè)計(jì)就要求貼近企業(yè)實(shí)際的運(yùn)作流程，但實(shí)際上CRM并不能幫助企業(yè)提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，國內(nèi)老板買CRM基本是想提升銷售，至于客戶服務(wù)的意識還比較薄弱。

2、 社交型CRM，國外很流行，這個(gè)跟國外的社交媒體更加發(fā)達(dá)有很大關(guān)系。社交型CRM的作用主要是幫助企業(yè)更好地管理社交媒體上的反饋，這個(gè)就不局限于企業(yè)自身的用戶了，而是擴(kuò)大到了更廣大的潛在用戶（CRM的第三個(gè)作用）。但國內(nèi)企業(yè)連基本的公關(guān)、廣告都很難做好，社交媒體也難做好，國內(nèi)的社交型CRM會不會玩得轉(zhuǎn)呢？

3、 數(shù)據(jù)型CRM，后來進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，市場上就開始出現(xiàn)一些數(shù)據(jù)型CRM。這些CRM以分析用戶數(shù)據(jù)為賣點(diǎn)，分析用戶數(shù)據(jù)（CRM的第二個(gè)作用），也就是為更好地滿足用戶的需求，自然也就能做好服務(wù)。但是也比較難，因?yàn)閲鴥?nèi)的大多企業(yè)缺乏自己的用戶數(shù)據(jù)積累，而在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展又大多依托平臺，大的平臺不會開放這些數(shù)據(jù)。所以CRM未來路在何方？

大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)CRM

    有一個(gè)故事在互聯(lián)網(wǎng)和各種社交媒體上廣泛流傳：一位顧客給披薩店打電話訂購披薩，客服在詢問了顧客的會員卡號之后，很快就報(bào)出了顧客的住址、手機(jī)等聯(lián)系方式。當(dāng)顧客提出想訂購海鮮披薩時(shí)，客服卻回復(fù)：根據(jù)對方的體檢記錄，他的膽固醇偏高，不適合海鮮披薩，并為其推薦了低脂肪的蔬菜披薩，理由是這位顧客上周剛剛在圖書館借了一本《低脂健康食譜》。而當(dāng)顧客想要一份超大號的披薩時(shí)，客服又建議其購買小一號的披薩，因?yàn)轭櫩偷募依镏挥?個(gè)人，小一號的披薩已經(jīng)足夠全家食用了，并且建議其母親少吃，因?yàn)槔先思疑蟼€(gè)月剛做過心臟搭橋手術(shù)，還處于恢復(fù)期……

很多讀者都驚嘆于這家披薩店對顧客信息的掌握程度，而很多企業(yè)卻從中得到了啟示：利用CRM系統(tǒng)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以掌握顧客的詳細(xì)信息，根據(jù)這些信息進(jìn)行分析，可以為顧客提供更合理化的消費(fèi)建議，從而更好地服務(wù)于客戶。

正如很多人所預(yù)測的，未來幾年中，CRM將成為企業(yè)數(shù)字化的核心，因?yàn)閿?shù)字業(yè)務(wù)對于企業(yè)保持競爭力是非常關(guān)鍵的。作為增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的一個(gè)主要組成部分，CRM的前景仍然非常好，采購者們會專注于能夠在多種環(huán)境中實(shí)現(xiàn)更有針對性的客戶互動技術(shù)。也就是說，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的CRM將更加受到企業(yè)用戶的青睞。

隨著市場競爭的加劇，加強(qiáng)差異化營銷和個(gè)性化服務(wù)成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本。我們會發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來給傳統(tǒng)的CRM帶來了很多新的挑戰(zhàn)。企業(yè)不得不思考：如何基于互聯(lián)網(wǎng)多渠道獲取大量的潛在客戶信息?如何擺脫傳統(tǒng)的銷售渠道，打通互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售通路，利用新媒體開展精準(zhǔn)營銷?如何獲得更多的銷售商機(jī)和線索，提高營銷環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比?以及如何充分了解客戶的個(gè)性需求并提供差異化的服務(wù)和解決方案?

表二 大數(shù)據(jù)市場規(guī)模 數(shù)據(jù)來源：易觀智庫

CRM公司必須成為大數(shù)據(jù)公司

根據(jù)客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、制定營銷策略與內(nèi)容、管理會員積分與等級、刺激用戶復(fù)購，這都是傳統(tǒng)CRM的基礎(chǔ)功能。在這種傳統(tǒng)的體系中，品牌往往只能捕捉到簡單的客戶消費(fèi)信息，更談不上對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析了。

以傳統(tǒng)線下實(shí)體門店為例，數(shù)據(jù)收集不全面、缺乏數(shù)據(jù)分析能力、客戶數(shù)據(jù)分析不及時(shí)、IT投入及維護(hù)成本高等問題一直是眾多商家門店頭痛的地方。

而縱觀當(dāng)下，環(huán)境的變化導(dǎo)致客戶的行為越來越多樣化，客戶身份變得復(fù)雜，交互渠道和交互內(nèi)容日益豐富。技術(shù)的發(fā)展也帶來更復(fù)雜、更海量的信息量，包括更多的渠道賬號、渠道數(shù)據(jù)和用戶設(shè)備等。而傳統(tǒng)的CRM主要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，關(guān)注如何把企業(yè)內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中零散的客戶信息搜集、匯聚起來。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商、社交盛行，企業(yè)不僅要關(guān)注內(nèi)部數(shù)據(jù)，還要想辦法把企業(yè)外部數(shù)據(jù)整合利用起來。

未來，對這些海量數(shù)據(jù)的分析及利用將從極大程度上幫助企業(yè)優(yōu)化各環(huán)節(jié)的決策，成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的根本動力。因此，CRM公司必須盡快轉(zhuǎn)型成為大數(shù)據(jù)公司，否則對于客戶關(guān)系的管理效果只會越來越弱，最終被市場所拋棄。

在實(shí)踐中，大數(shù)據(jù)管理體系將取代傳統(tǒng)CRM中的業(yè)務(wù)功能管理，同時(shí)，CRM系統(tǒng)也不再是一個(gè)獨(dú)立的功能產(chǎn)品，而將成為一個(gè)完整的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)。

大數(shù)據(jù)促使CRM系統(tǒng)變革

越強(qiáng)的數(shù)據(jù)收集能力意味著越強(qiáng)的用戶掌控力，越全面的平臺整合能力則意味著CRM的大數(shù)據(jù)發(fā)揮了越大的作用。由于CRM系統(tǒng)中沉淀的是一家公司最核心的客戶數(shù)據(jù)，未來CRM一定會跟企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)整合得更加緊密。

我們有理由相信大數(shù)據(jù)分析與CRM結(jié)合是未來的一個(gè)趨勢：

1. 更深入地了解客戶。CRM分析可以整合所有客戶的數(shù)據(jù)信息，根據(jù)客戶行為進(jìn)行客戶分類。這樣能讓企業(yè)更快地識別高盈利的客戶，給這些客戶特別的優(yōu)惠與待遇，以推進(jìn)其終身價(jià)值。

2. 讓運(yùn)營更順暢。數(shù)據(jù)分析能夠?yàn)槠髽I(yè)提供做好服務(wù)、銷售和市場營銷的證據(jù)。大多數(shù)CRM項(xiàng)目都能夠節(jié)約相應(yīng)領(lǐng)域的成本，企業(yè)還可以通過CRM獲得更大的投資回報(bào)率。

3. 決策支持。確立客戶運(yùn)營的價(jià)值后，就可以驅(qū)動業(yè)務(wù)的投資了。通過分析CRM中的數(shù)據(jù)，可以讓管理者更快、更果斷地做出投資規(guī)劃的決策。

4. 預(yù)測分析?；诳蛻暨^去的行為和擁有的特性，預(yù)測客戶將來會做出什么舉動。例如，電信公司可以推測出一個(gè)客戶在合同快到期時(shí)，轉(zhuǎn)向其他運(yùn)營商的可能性。又如，消費(fèi)品公司能夠根據(jù)客戶以往消費(fèi)行為，預(yù)測特定的人群對新的營銷計(jì)劃的反應(yīng)。

5. 標(biāo)桿分析。CRM分析允許企業(yè)追蹤一段時(shí)間內(nèi)策略實(shí)施或競爭對手執(zhí)行的相關(guān)情況。領(lǐng)域內(nèi)的標(biāo)桿分析（如客戶滿意度、客戶維系、每個(gè)客服電話的花費(fèi)以及每次呼叫的盈利等等）將暴露企業(yè)落后行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的方方面面，督促企業(yè)提升改進(jìn)。

由此可以看出對于商家來說，信息的互聯(lián)性越來越高，對財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)等的封閉性管理已無法滿足他們的需求。一個(gè)能夠全面打通各業(yè)務(wù)平臺的互聯(lián)CRM系統(tǒng)才是市場急切需要的產(chǎn)品。

在國外，salesforce、workday等to B巨頭公司也都在進(jìn)行這方面的布局。而在國內(nèi)，智能CRM的概念也伴隨著大數(shù)據(jù)及人工智能等技術(shù)的發(fā)展開始嶄露頭角。

表三 用戶認(rèn)為重要的功能與需求 數(shù)據(jù)來源：移動信息化研究中心

智能CRM是未來發(fā)展的驅(qū)動力

智能CRM，即智能型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)，商戶可以獲取每一個(gè)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的客戶信息。并且，在大數(shù)據(jù)的加持下，智能CRM可以自動建立用戶的消費(fèi)行為曲線模型，將空洞無目標(biāo)的大數(shù)據(jù)智能提取生成有用的可視化數(shù)據(jù)樣本。從而為商家提供數(shù)據(jù)的智能整合分析、客戶分類管理、精準(zhǔn)活動營銷等強(qiáng)大功能。

在國內(nèi)，智能CRM目前在線下門店領(lǐng)域中的應(yīng)用最為順暢。依靠智能POS機(jī)作為前期入口，線下門店有著天然的大數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢，可以極低的成本收集包括支付、線上商城、會員業(yè)務(wù)、團(tuán)購、外賣等全業(yè)務(wù)信息，構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

據(jù)悉，針對線下商戶的智能CRM系統(tǒng)最早由掌貝研發(fā)上世。今年11月，智慧店鋪開創(chuàng)者掌貝發(fā)布了一款全球特創(chuàng)的智能CRM業(yè)務(wù)，結(jié)合了大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，引領(lǐng)著國內(nèi)CRM行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)掌貝創(chuàng)始人兼CEO宿凱介紹，智能CRM作為一個(gè)單獨(dú)業(yè)務(wù)功能使用時(shí)，可幫助商戶收集大數(shù)據(jù)，然后用特殊算法進(jìn)行用戶分類，最后進(jìn)行智能化的自主營銷，“而智能CRM其實(shí)只是掌貝智慧店鋪平臺中的一個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)，當(dāng)它在整個(gè)平臺中協(xié)同運(yùn)作時(shí)，相當(dāng)是一個(gè)智慧店鋪的軟件全面整合了支付系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)等，打通了一個(gè)商家的多平臺數(shù)據(jù)”。

這種帶有大數(shù)據(jù)和人工智能基因的智能CRM才是企業(yè)市場未來發(fā)展的驅(qū)動力。CRM的根本出發(fā)點(diǎn)是為了管理客戶關(guān)系、提高企業(yè)的效率，這些年，借助人工智能技術(shù)進(jìn)行客戶信息管理分類，以及自主營銷的技術(shù)有著很大提升與發(fā)展，而當(dāng)它真正能夠做到完全代替人力決策時(shí)，CRM才算是符合新時(shí)代的要求，宿凱提到：“需要大數(shù)據(jù)收集到一定程度時(shí)，整個(gè)決策流程才會更成熟更流暢。這方面，CRM市場還需要時(shí)間去學(xué)習(xí)”。

總結(jié)來說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶變成市場主導(dǎo)者，他們有了更多選擇權(quán)，有了更強(qiáng)的話語權(quán)。未來的CRM公司在擁抱用戶大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，需全面打通各經(jīng)營環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)平臺，并在此基礎(chǔ)上發(fā)揮人工智能的長處：大數(shù)據(jù)增加決策的準(zhǔn)確性，人工智能輔助降低運(yùn)營成本。否則，在中國互聯(lián)網(wǎng)狂潮的席卷下，恪守成規(guī)的傳統(tǒng)CRM最終將難逃被淘汰的命運(yùn)。

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