股價(jià)漲停、挽回客流……如今，打通線上線下的O2O似乎成了傳統(tǒng)零售的救世主。在前不久由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的連鎖業(yè)O2O大會(huì)上，超過千名參會(huì)者前來取經(jīng)問路，探尋如何擁抱線上。有趣的是，那些已經(jīng)在O2O摸爬滾打過的店商大佬們認(rèn)為，O2O的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是要看線下經(jīng)營(yíng)的能力。

會(huì)員卡鮮活才有價(jià)值

幾乎每一家零售企業(yè)都會(huì)發(fā)行會(huì)員卡，但持有會(huì)員卡的顧客就是企業(yè)的財(cái)富了嗎？

“以前我們號(hào)稱有300萬會(huì)員，但后來發(fā)現(xiàn)所謂的會(huì)員就是一張冷冰冰的會(huì)員卡。它背后有沒有用戶的信息、沒有喜好的記錄。惟一的作用就是可以進(jìn)行積分打折，這顯然無法幫助我們了解會(huì)員的消費(fèi)軌跡。”銀泰商業(yè)CRO吳煜認(rèn)為，傳統(tǒng)零售終歸要建立一種模式去了解消費(fèi)者。

埃森哲大中華區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，目前其調(diào)研的零售企業(yè)中，會(huì)員卡積分可跨渠道累積和兌換的企業(yè)有38%,能夠利用用戶信息和消費(fèi)記錄提出購(gòu)買建議的只有29%,可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄提供不同的價(jià)格、促銷、預(yù)售權(quán)和退換貨服務(wù)的則只占13%.

由此業(yè)界有一個(gè)共識(shí)，如果線下的會(huì)員體系還沒有完善，零售企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可能用處不大。據(jù)絕味食品集團(tuán)企業(yè)發(fā)展部營(yíng)銷經(jīng)理饒凱介紹，每天絕味實(shí)體店的客流大概有70萬-80萬人次，但經(jīng)營(yíng)多年，如此高的客流量并沒有轉(zhuǎn)化成企業(yè)資源。“誰買了我們的產(chǎn)品，他們的偏好是什么，哪些是新客戶，這些都不知道。下一步也將要從夯實(shí)會(huì)員體系做起，根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、社交圖譜為其畫像。”

服務(wù)增值作用明顯

“對(duì)于傳統(tǒng)零售來說，技術(shù)絕對(duì)不是O2O的大問題，會(huì)有專門的軟硬件公司幫你解決。但取勝的關(guān)鍵點(diǎn)卻是品牌和服務(wù)。”寶島眼鏡董事長(zhǎng)王智民認(rèn)為，品牌的美譽(yù)度可以擺脫線上對(duì)搜索網(wǎng)站的依賴，吸引自然流量。到位的服務(wù)則可以讓消費(fèi)者給予好評(píng)。

王智民將當(dāng)前的O2O概括為移動(dòng)商務(wù)階段，他認(rèn)為當(dāng)前的O2O有很大一塊是服務(wù)性的。過去整個(gè)公司的精力、能量和優(yōu)勢(shì)都會(huì)盡量集中傳遞至店面里的員工處，因?yàn)榛鶎訂T工是惟一和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。然而在移動(dòng)商務(wù)階段，門店、手機(jī)、iPad都變成了和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。

線下的精益服務(wù)帶來的滿意，轉(zhuǎn)化到線上則是幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的流量和轉(zhuǎn)化率。王智民透露，去年“雙11”當(dāng)天，寶島眼鏡賣出了5000份O2O團(tuán)購(gòu)套餐。另一家在內(nèi)地門店數(shù)僅次于寶島的眼鏡店卻僅賣出了13份。“線下我們的門店數(shù)是他們的3倍多，但網(wǎng)上的差距卻幾百倍。也就意味著當(dāng)你有品牌能力、當(dāng)消費(fèi)者愿意給你好評(píng)的時(shí)候，線上的占有率會(huì)高得驚人。”

供應(yīng)鏈線下決勝點(diǎn)

電商界的浮沉興衰證明，即使是專業(yè)的電商網(wǎng)站，也不能漂在空中，做實(shí)物流、采購(gòu)才是正經(jīng)事。

蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民認(rèn)為，企業(yè)都可以將O2O做起來，但是要想做到盈利就并非易事。有些商品單價(jià)高、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，物流成本就劃算。有的商品在配送時(shí)收取物流成本，但在整體上也并不劃算。

宏圖三胞高科技術(shù)股份有限公司副總裁花貴侃表示，銷售就是一場(chǎng)圍繞商品而舉行的沒有終點(diǎn)的、為消費(fèi)者提供服務(wù)的馬拉松。“從這個(gè)方面來說，它其實(shí)對(duì)企業(yè)是有要求的，需要具備商品運(yùn)營(yíng)的能力，清楚在什么渠道提供什么樣的商品。”

供應(yīng)鏈的優(yōu)化還解決了商品的差異化問題。京客隆CRO劉龍彬表示，目前在種類和價(jià)格上，實(shí)體店優(yōu)勢(shì)并不多。但越來越多的企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，實(shí)際上就是向源頭靠近，在產(chǎn)地進(jìn)行采購(gòu)和加工。當(dāng)這種商品標(biāo)準(zhǔn)化之后，就是企業(yè)的特有商品，是其他渠道所沒有的。

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