2014年是傳統(tǒng)服裝企業(yè)大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)元年。電商快速發(fā)展并不會(huì)消滅傳統(tǒng)品牌，相反未來線上競爭不是純電商品牌之爭，而是線下傳統(tǒng)品牌之爭，預(yù)計(jì)最終優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)線上、線下銷售將各占比50%.

O2O模式為傳統(tǒng)服裝品牌拓展新渠道、融合線上線下環(huán)節(jié)、扭轉(zhuǎn)線下銷售低迷帶來機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢也為O2O發(fā)展提供了條件。企業(yè)推進(jìn)O2O模式發(fā)展，需要認(rèn)清O2O本質(zhì)，重構(gòu)造信息流和物流系統(tǒng)，優(yōu)化利益分配模式。

目前傳統(tǒng)服裝企業(yè)O2O模式正處于探索階段，轉(zhuǎn)型需要較大的資本投入，轉(zhuǎn)型效果存在一定程度上的不確定性。

服裝網(wǎng)購占比居首

電商創(chuàng)造了一個(gè)新的時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)購物爆炸式增長，這一新渠道對于服裝品類而言已舉足輕重。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電子商務(wù)交易額達(dá)到9.9萬億元，同比增長21%.得益于購物網(wǎng)站的成熟與人們購物習(xí)慣的改變，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場經(jīng)歷了爆炸式增長。2007-2011年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額增速分別高達(dá)117%、128%、105%、75%、70%.根據(jù)中國電子商務(wù)中心提供的數(shù)據(jù)，2013年服裝網(wǎng)購總規(guī)模將達(dá)到4290億元左右；網(wǎng)購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2012年的20.4%.在政策利好推動(dòng)下，預(yù)計(jì)電商市場和網(wǎng)絡(luò)購物市場仍將繼續(xù)保持較平穩(wěn)增長趨勢。

事實(shí)上，通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買服裝已經(jīng)成為人們的消費(fèi)習(xí)慣。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年我國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模達(dá)到1.3萬億元，其中網(wǎng)購服裝市場交易規(guī)模達(dá)到3188億元，占比25%位居第一位。從2008年至2012年，網(wǎng)購服裝的規(guī)模從180.7億元增加到3188億元，五年間增速分別為165%、119%、93%、57%.網(wǎng)購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例也從2008年的1.8%提高到2012年的14.3%.

價(jià)格低廉是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購服裝的重要原因。同時(shí)，由于服裝便于運(yùn)輸且產(chǎn)品差異化較大，電商長尾效應(yīng)使得選擇豐富，消費(fèi)者為此樂于網(wǎng)購服裝。

同時(shí)，隨著網(wǎng)民數(shù)目逐步攀升，網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率也逐步提升。2013年，我國網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.8%.隨著網(wǎng)絡(luò)安全系數(shù)和法律體系的逐步完善，預(yù)計(jì)網(wǎng)購滲透率將進(jìn)一步上升。

政策方面，商務(wù)部于2013年11月發(fā)布《促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》，推出十大措施促進(jìn)電商發(fā)展。同時(shí)，商務(wù)部積極推進(jìn)制定《電子商務(wù)法》，通過對電子商務(wù)加強(qiáng)立法與法律監(jiān)管，有效維護(hù)電子商務(wù)市場和網(wǎng)絡(luò)購物市場的健康運(yùn)行，也有利于吸引更多的消費(fèi)者，促進(jìn)行業(yè)的擴(kuò)容。

上市公司紛紛“觸網(wǎng)”

由于服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈長、非標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)節(jié)多、時(shí)尚變幻快、規(guī)模效應(yīng)明顯，經(jīng)過多年積累的線下品牌商在這些方面優(yōu)勢顯著。未來電商的競爭將會(huì)是線下品牌全渠道發(fā)展的競爭而非純線上品牌之間的競爭，傳統(tǒng)品牌服飾公司最終線上與線下銷售比例將會(huì)逼近50%.

傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)軍線上具有諸多優(yōu)勢，包括品牌知名度、庫存管理、售后服務(wù)、價(jià)格優(yōu)勢、供應(yīng)鏈管理以及雄厚的線下實(shí)體店和資金支持。雖然也面臨諸如電商意識、價(jià)格戰(zhàn)爭、加盟商渠道利益等影響，整體而言，傳統(tǒng)線下品牌已全面轉(zhuǎn)變對待網(wǎng)購的態(tài)度，加大了對電商人力和物力的投入。從上市公司公告的電商業(yè)務(wù)來看，富安娜、羅萊家紡、探路者、森馬、美邦等公司紛紛“觸網(wǎng)”,線上銷售的高增長率也給公司帶來新增長點(diǎn)。

2013年“雙十一”是傳統(tǒng)線下品牌集體戰(zhàn)役告捷的一年，鞋服板塊除了女裝之外，銷售金額前十名幾乎全部被線下品牌攻占。線上的最終競爭將會(huì)是線下實(shí)體品牌的競爭。中國的品牌服裝企業(yè)大多依靠加盟快速跑馬圈地發(fā)展，進(jìn)入線上競爭階段，線下龐大松散的加盟體系成為障礙，加盟商認(rèn)為線上銷售的增長是建立在搶奪線下份額基礎(chǔ)上的，因此強(qiáng)烈反對。而O2O可把線上客戶引流回線下，使得線上線下能夠相互融合促進(jìn)，未來品牌商和加盟商共同打造O2O閉環(huán)是必然趨勢。

根據(jù)艾瑞咨詢公司市場調(diào)查，我國服裝網(wǎng)購市場中C2C占比由2011年的79.9%下降到2012年的61.2%左右。由于線下有實(shí)力的傳統(tǒng)品牌紛紛拓展線上業(yè)務(wù)，B2C市場從21.1%提高到38.8%.服裝電商由C2C市場向B2C轉(zhuǎn)移明顯。

多舉措搶占線上蛋糕

積極探索服裝O2O模式，發(fā)揮線下品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢可實(shí)現(xiàn)線上線下融合與相互帶動(dòng)，但協(xié)調(diào)線上線下利益是電商高速發(fā)展過程中不可避免要遇到的問題。同時(shí)，O2O模式推進(jìn)將倒逼加盟商類直營化管理，品牌商利用線上資源為線下加盟商服務(wù)，可解決沖突實(shí)現(xiàn)共贏。

服裝公司最初轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是由于消費(fèi)不景氣導(dǎo)致庫存大量積壓，通過線上較高的折扣清理積壓庫存。但該模式對線下加盟商的利益造成直接沖擊。羅萊家紡早期推動(dòng)線上LOVO品牌，轉(zhuǎn)而推動(dòng)羅萊主品牌，遭到加盟商抵制；眾多運(yùn)動(dòng)鞋服公司也因?yàn)榫€上折扣過高遭到加盟商抵制。

為避免不同渠道之間的沖突，部分上市公司采取產(chǎn)品區(qū)隔模式。同一品牌下提供“網(wǎng)絡(luò)專供款”,盡量避免同品牌同款不同價(jià)的情況。這也是目前大部分服裝公司的主要運(yùn)作方式。例如，富安娜就在網(wǎng)上銷售與線下不同的貨品。

不過，“品牌區(qū)隔”才是最終出路。品牌商需要打造不同的品牌讓消費(fèi)者在認(rèn)知上形成差異，覆蓋不同的目標(biāo)消費(fèi)者。

部分上市公司已開始探索獨(dú)立線上品牌運(yùn)營，包括羅萊的lovo、探路者的阿肯諾、富安娜的圣之花。森馬服飾、七匹狼等公司也在著手做線上獨(dú)立品牌。但從目前銷量來看，品牌區(qū)隔難度遠(yuǎn)大于產(chǎn)品區(qū)隔，僅羅萊家紡2013年以LOVO為主打品牌，以銷售額1.55億元位列家紡類第一（部分原因還受益于LOVO接近羅萊的發(fā)音），阿肯諾、圣之花的銷售額相對較小。

目前線上獨(dú)立品牌運(yùn)作仍處于探索階段，規(guī)模較小，但不失為解決線上線下公司與加盟商利益沖突的好出路。

移動(dòng)終端的發(fā)展給移動(dòng)購物帶來商機(jī)。移動(dòng)終端收集消費(fèi)者碎片時(shí)間，將購物場景擴(kuò)展到無限大，未來服裝公司移動(dòng)端的表現(xiàn)值得期待。同時(shí)移動(dòng)終端使得O2O變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，在線上線下融合的背景下，搶先攻占移動(dòng)終端顯得更加具有意義。

移動(dòng)支付迅猛發(fā)展使得O2O閉環(huán)得以形成。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年中國第三方移動(dòng)支付市場交易規(guī)模達(dá)12197.4億元，同比增速707.0%.在移動(dòng)支付迅猛發(fā)展的帶動(dòng)下，2013年中國移動(dòng)購物市場交易規(guī)模達(dá)1676.4億元，同比增長165.4%.移動(dòng)網(wǎng)購市場將繼續(xù)保持高速增長。

目前市場上網(wǎng)易和電信聯(lián)合推出的“易信”、阿里巴巴旗下的“來往”等紛紛亮出“免費(fèi)流量”的方式吸引用戶。七匹狼、美邦、搜于特都服裝公司也在積極入駐微信商城等移動(dòng)購物平臺(tái)。

移動(dòng)終端購物是新的潮流，不僅為電商企業(yè)也為線下服裝品牌發(fā)展電商提供新的思路和渠道。移動(dòng)終端所帶來的消費(fèi)者流量和線上體驗(yàn)，以及其獨(dú)特的對消費(fèi)者生活購物模式的改變都為服裝品牌帶來新的增長點(diǎn)。服裝品牌入駐微信商城等移動(dòng)終端，效果不僅在于搶占移動(dòng)購物市場，也為服裝企業(yè)搭建O2O平臺(tái)收集客戶訂單數(shù)據(jù)鋪平了道路。

發(fā)展仍面臨諸多困境

傳統(tǒng)服裝品牌布局O2O仍面臨諸多困境。目前國內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌終端有眾多加盟商，龐大的利益體系難以統(tǒng)一。O2O涉及到整個(gè)企業(yè)供銷體系重構(gòu)，利益磨合也尚須時(shí)間，線上價(jià)格混亂、對實(shí)體店的沖擊將會(huì)阻礙行業(yè)發(fā)展。

隨著電商行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)購品牌的客戶群體也在改變。購物者平均年齡上升，網(wǎng)購人群平均消費(fèi)能力提高，更加關(guān)注服裝的質(zhì)量與品牌。品牌質(zhì)量已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選購服裝的首要考慮因素。消費(fèi)者購買力和對品牌質(zhì)量關(guān)注度提升給傳統(tǒng)服裝品牌上線提供了更多市場，也為線上線下同款同價(jià)提供了條件。低價(jià)淘品牌的市場將會(huì)逐漸縮小，結(jié)合線上商店成本的提升，線上線下經(jīng)營成本趨同、價(jià)格趨同趨勢將會(huì)更加明顯，這不僅是傳統(tǒng)線下品牌走出去庫存模式、解決多方利益沖突擁抱電商的重要途徑，也是線上線下融合、傳統(tǒng)品牌打通閉合購物環(huán)的重要條件。

此外，企業(yè)信息系統(tǒng)需重構(gòu)。當(dāng)前大部分服裝公司線下店ERP與電商ERP獨(dú)立存在，O2O布局則需要打通線上線下，將線上、線下和手機(jī)端信息流、資金流、貨品打通。同時(shí)商品數(shù)字化也需要相當(dāng)?shù)某杀就度?。國?nèi)傳統(tǒng)服裝品牌要想真正實(shí)現(xiàn)O2O模式，需要技術(shù)支持和結(jié)構(gòu)調(diào)整，預(yù)計(jì)短時(shí)間內(nèi)O2O模式難以對業(yè)績造成重大影響，實(shí)際收到效果要等到2014年底。

盡管傳統(tǒng)服裝品牌布局O2O面臨諸多挑戰(zhàn)，但相比線上品牌仍具有多方優(yōu)勢。服裝行業(yè)與餐飲婚慶等行業(yè)類似，客戶注重產(chǎn)品的體驗(yàn)。因此，發(fā)展服裝行業(yè)O2O,一是要有足夠的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。傳統(tǒng)服裝品牌擁有多家線下店鋪，便于消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取商品信息。而線上品牌線下開店成本過高且慢，線下品牌上線開設(shè)網(wǎng)店接入口則迅捷得多，這是線下品牌發(fā)展O2O模式的基礎(chǔ)優(yōu)勢；二是要有足夠成熟的供應(yīng)鏈管理體系，包括庫存管理、物流管理、員工管理以及信息系統(tǒng)管理，保證消費(fèi)者完美的購物體驗(yàn)。這些方面?zhèn)鹘y(tǒng)線下品牌都更成熟。

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