一個(gè)25000多億元的市場(chǎng)盤(pán)子，餐飲行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中成為巨頭眼中重要的戰(zhàn)略要地。

手機(jī)淘寶的“3·8”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)剛剛落下帷幕，阿里旗下的淘點(diǎn)點(diǎn)就加快了對(duì)線(xiàn)下餐廳的攻城略地。騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)之后，在最新微信版本中，對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)一步開(kāi)放，使得大眾點(diǎn)評(píng)可以進(jìn)一步挖掘微信的社交紅利。

淘點(diǎn)點(diǎn)未來(lái)的野心是構(gòu)建一個(gè)餐飲版淘寶。而大眾點(diǎn)評(píng)則是借助騰訊資本的力量，通過(guò)微信開(kāi)放接口，完成線(xiàn)下餐飲商戶(hù)的整合。前者背靠阿里，手握流量，后者依托微信，寄望社交。餐飲行業(yè)迎來(lái)了O2O時(shí)代的巨頭之戰(zhàn)。

餐飲行業(yè)O2O的2.0時(shí)代

如果說(shuō)團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券模式是餐飲行業(yè)O2O的1.0時(shí)代，那么如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，電商平臺(tái)的涉足，垂直餐飲類(lèi)網(wǎng)站的崛起，餐飲企業(yè)的互聯(lián)化意識(shí)覺(jué)醒，標(biāo)志著餐飲行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入O2O的2.0時(shí)代。

2010年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站興起，當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)，幾乎使得一、二、三線(xiàn)城市中大部分餐飲企業(yè)都被團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)過(guò)。這是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的第一輪洗禮。在這一輪洗禮中，餐飲企業(yè)認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的力量，原先互聯(lián)網(wǎng)與餐飲兩個(gè)幾乎不搭界的行業(yè)也第一次有了交集。

比團(tuán)購(gòu)更先興起的是維絡(luò)城的優(yōu)惠券模式，當(dāng)年北京、上海等一線(xiàn)城市，在許多Shoppingmall里大多有一個(gè)維絡(luò)城的優(yōu)惠券打印設(shè)備。一些時(shí)尚小白領(lǐng)手機(jī)或者鑰匙串上也都掛著一個(gè)維絡(luò)城的優(yōu)惠券的小卡。后來(lái)，丁丁優(yōu)惠等手機(jī)電子優(yōu)惠券取代了維絡(luò)城。

無(wú)論是團(tuán)購(gòu)還是優(yōu)惠券模式，與餐飲企業(yè)合作的商業(yè)邏輯都是將流量帶給企業(yè)，并讓利給用戶(hù)，團(tuán)購(gòu)企業(yè)或者優(yōu)惠券公司從中獲得分成。這也是餐飲行業(yè)最初的O2O模式，即將線(xiàn)上的流量引入線(xiàn)下餐廳。

在這種O2O最初的1.0模式中，實(shí)際是餐飲企業(yè)拿出自己的大部分利潤(rùn)去有流量的團(tuán)購(gòu)或者優(yōu)惠券網(wǎng)站吸引新用戶(hù)，在這個(gè)模式中，新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率很高，但餐飲企業(yè)期待的并非一次轉(zhuǎn)化率，而是二次轉(zhuǎn)化率，即將這些團(tuán)購(gòu)用戶(hù)沉淀為老用戶(hù)。

不過(guò)，事實(shí)卻并不這么樂(lè)觀，一位專(zhuān)營(yíng)日式料理的餐廳負(fù)責(zé)人告訴記者，店里第一、二次做團(tuán)購(gòu)來(lái)得人很多，但從調(diào)查問(wèn)卷上看，其中80%的顧客都是沖著折扣來(lái)的，最為重要的是，當(dāng)團(tuán)購(gòu)成為習(xí)慣，沒(méi)有團(tuán)購(gòu)，用戶(hù)就不來(lái)了。

線(xiàn)上流量對(duì)于餐飲企業(yè)固然重要，但是經(jīng)過(guò)團(tuán)購(gòu)洗禮的餐飲企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，他們需要的不僅僅是線(xiàn)上的流量，確切地說(shuō)用降低利潤(rùn)去換取的流量。除流量之外，如何做出餐飲企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)隽浚绾螌?shí)現(xiàn)與用戶(hù)的互動(dòng)，如何根據(jù)用戶(hù)的需求優(yōu)化供應(yīng)鏈，增加翻臺(tái)率等都是企業(yè)考慮的因素。

去年，受?chē)?guó)家政策的影響，餐飲企業(yè)的整體增速放緩，數(shù)據(jù)顯示，2013年餐飲收入25392億元，同比增長(zhǎng)9.0%,增速繼續(xù)下滑，創(chuàng)21年來(lái)的增幅最低值，且比上年同期下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)。高端餐飲嚴(yán)重受挫，整個(gè)餐飲行業(yè)增速下滑和企業(yè)盈利壓力增大。

在這種現(xiàn)實(shí)下，高端餐飲企業(yè)考慮的是如何轉(zhuǎn)型，而中低端企業(yè)的需求是如何開(kāi)源節(jié)流，提升利潤(rùn)空間。

淘點(diǎn)點(diǎn)PK大眾點(diǎn)評(píng)

相對(duì)于其他傳統(tǒng)行業(yè)，餐飲業(yè)O2O似乎有著更大的想象空間。這也吸引著各類(lèi)行業(yè)垂直服務(wù)商的參與。最為典型的就是送餐類(lèi)O2O應(yīng)用，諸如餓了么、到家美食匯、易淘食等都是定位于餐飲外賣(mài)。

易淘食的總經(jīng)理張洋在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)（博客，微博）》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在未來(lái)的O2O格局中，像阿里、騰訊、高德地圖、百度等都是平臺(tái)商，它們沒(méi)有能力和意愿去與每一家餐飲企業(yè)對(duì)接，因此行業(yè)需要像易淘食這樣的有著餐飲企業(yè)資源的服務(wù)商與平臺(tái)對(duì)接。

不過(guò)，在餐飲行業(yè)，本地生活服務(wù)領(lǐng)域是必爭(zhēng)之地。阿里去年成立了淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部，手握淘寶的流量吸引餐飲企業(yè)進(jìn)駐。而騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)，借大眾點(diǎn)評(píng)之力將行業(yè)資源直接接入微信。

據(jù)淘點(diǎn)點(diǎn)的事業(yè)部資深總監(jiān)王磊介紹，最初，阿里與線(xiàn)下餐飲企業(yè)合作方式主要是通過(guò)支付切入，即用支付寶手機(jī)錢(qián)包在線(xiàn)下餐廳結(jié)賬，不過(guò)除了支付模式，餐飲O2O其實(shí)有更多的可拓展空間。

淘點(diǎn)點(diǎn)的最初模式主要是預(yù)訂+點(diǎn)菜+優(yōu)惠模式。他們認(rèn)為，到店消費(fèi)是餐飲O2O的重要場(chǎng)景。后來(lái)，淘點(diǎn)點(diǎn)嘗試了自己最擅長(zhǎng)的模式--外賣(mài)。王磊認(rèn)為，之所以擅長(zhǎng)外賣(mài)，是因?yàn)檫@種模式最接近淘寶原先的模式，用戶(hù)的使用場(chǎng)景是打開(kāi)應(yīng)用，找到菜品，支付寶線(xiàn)上支付，線(xiàn)下送餐最后確認(rèn)收款給評(píng)價(jià)，這與淘寶流程差別不大。在一次推廣活動(dòng)后，外賣(mài)業(yè)績(jī)直線(xiàn)拉升也佐證了這種模式。

如今，手機(jī)淘寶有4億用戶(hù)。流量的資源對(duì)商家是有吸引力的。不過(guò)，王磊認(rèn)為，未來(lái)黏住商戶(hù)的不僅僅是流量，數(shù)據(jù)才是核心。比如，淘點(diǎn)點(diǎn)挖掘淘寶用戶(hù)之前的商品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，向其推送適合的餐廳；將商戶(hù)在淘點(diǎn)點(diǎn)上菜品被點(diǎn)的頻次以及評(píng)價(jià)，并提出給商戶(hù)提供建議，商戶(hù)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)更換菜單，推新品等。隨著數(shù)據(jù)量的累積，甚至?xí)o用戶(hù)提供智能點(diǎn)菜系統(tǒng)，用戶(hù)只需要輸入到店就餐人數(shù)和口味偏好，便可得到推薦組合菜品等。

線(xiàn)上點(diǎn)菜--支付--線(xiàn)下消費(fèi)（送餐上門(mén)）--評(píng)價(jià)。淘點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)過(guò)摸索構(gòu)建起來(lái)了一個(gè)完整的O2O閉環(huán)。不過(guò)，從整個(gè)餐飲行業(yè)的玩家來(lái)看，淘點(diǎn)點(diǎn)還是個(gè)新手。

大眾點(diǎn)評(píng)在餐飲行業(yè)已經(jīng)侵淫數(shù)十年。在新版微信里，用戶(hù)在發(fā)朋友圈時(shí)，可以附上自己所在地實(shí)時(shí)詳細(xì)位置，比如餐館、景點(diǎn)等，顯示詳細(xì)的餐館地點(diǎn)，用戶(hù)點(diǎn)擊之后，餐館的人均消費(fèi)、星級(jí)評(píng)價(jià)的信息都會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)。且用戶(hù)還能獲知有哪些微信好友曾經(jīng)來(lái)過(guò)這家餐廳。大眾點(diǎn)評(píng)是想充分利用微信的社交價(jià)值。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)講，口碑營(yíng)銷(xiāo)是極其重要的，許多餐廳也通過(guò)微信公眾號(hào)建立了與用戶(hù)的關(guān)系，不過(guò)，真正玩得好的也并不多。

淘點(diǎn)點(diǎn)背后是阿里，大眾點(diǎn)評(píng)背后是騰訊。大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)是商戶(hù)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，之前在微信我的銀行卡之下的入口仍然是團(tuán)購(gòu)的玩法，給餐飲商戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值有限。微信新版本后，如何能玩好“朋友圈”讓用戶(hù)和商戶(hù)都受益是個(gè)挑戰(zhàn)。

淘點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)是龐大的用戶(hù)群及用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，面臨的挑戰(zhàn)是商戶(hù)規(guī)模，目前，淘點(diǎn)點(diǎn)自己的KA團(tuán)隊(duì)主要與一些大型連鎖商戶(hù)談合作和入駐。一些擁有餐飲行業(yè)企業(yè)資源的服務(wù)商也是其網(wǎng)羅的對(duì)象。

餐飲企業(yè)要什么？

無(wú)論是各類(lèi)送餐網(wǎng)站，還是電商巨頭，用戶(hù)的需求是核心。不過(guò)，要想玩轉(zhuǎn)餐飲這個(gè)巨大的市場(chǎng)，吃透商戶(hù)的需求才是王道。

北京的便宜坊烤鴨是有著600年歷史的老字號(hào)，其客戶(hù)群以70年代前為主。他們?cè)贠2O轉(zhuǎn)型中最重要的需求是拓展年輕客群。便宜坊副總經(jīng)理劉瑋表示，集團(tuán)本身的戰(zhàn)略就是拓展年輕用戶(hù)和全渠道。參加手機(jī)淘寶“3·8”活動(dòng)，帶來(lái)的65%的新客，大部分是年輕群體。他認(rèn)為，淘寶的流量?jī)r(jià)值剛好能滿(mǎn)足自己的戰(zhàn)略需求。

互聯(lián)網(wǎng)流量對(duì)于每天門(mén)庭若市的餐飲企業(yè)似乎沒(méi)那么大的誘惑力。比如外婆家、綠茶這樣每天顧客排長(zhǎng)隊(duì)的企業(yè)在團(tuán)購(gòu)時(shí)代就很少做團(tuán)購(gòu)。不過(guò)，杭州外婆家也在淘點(diǎn)點(diǎn)上開(kāi)了店，不是為了流量，而是為了翻臺(tái)率。他們發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)在線(xiàn)上點(diǎn)菜支付之后，線(xiàn)下省去點(diǎn)菜和支付時(shí)間可以提升20%的翻臺(tái)率。

嘉和一品全北京有80家店，本身就有外賣(mài)業(yè)務(wù)，也在與各種外賣(mài)公司合作。對(duì)于嘉和一品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是與淘點(diǎn)點(diǎn)還是與其他互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)公司合作，對(duì)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是做增量。嘉和一品的副總經(jīng)理田鵬介紹，他們對(duì)于引流入店的方式并不感冒，原因是店鋪面積都不大，如果網(wǎng)上引流入店消費(fèi)，但凡一個(gè)活動(dòng)就會(huì)造成大量排隊(duì)，顧客體驗(yàn)不好。

俏江南與嘉和一品的訴求就完全不同，俏江南的高級(jí)銷(xiāo)售總監(jiān)趙錫剛表示，俏江南之前主要客群是宴請(qǐng)，隨著國(guó)家政策的變化，俏江南也在嘗試更貼近大眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，由于門(mén)店主要在商業(yè)區(qū)，針對(duì)的人群也主要是白領(lǐng)。

作為主營(yíng)正餐的企業(yè)來(lái)講，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程中預(yù)訂、點(diǎn)菜、支付環(huán)節(jié)都很關(guān)鍵，俏江南也針對(duì)這樣的流程，花費(fèi)大量成本培訓(xùn)服務(wù)員。“俏江南的菜并不便宜，那些定價(jià)幾百元的菜品，通常是通過(guò)與服務(wù)人員的互動(dòng)完成銷(xiāo)售，要通過(guò)服務(wù)員的介紹，讓客人了解菜的價(jià)值；在支付環(huán)節(jié)，通常是跟客人互動(dòng)搜集反饋信息的最佳時(shí)候，而且對(duì)于服務(wù)人員來(lái)說(shuō)，向客戶(hù)推薦菜品，辦理會(huì)員卡是其獲得銷(xiāo)售提成的機(jī)會(huì)。”趙錫剛表示，如果只是將菜品的圖片掛在網(wǎng)上，用戶(hù)點(diǎn)菜，點(diǎn)完之后線(xiàn)上支付然后再到線(xiàn)下消費(fèi)。也就是之前的流程完全互聯(lián)網(wǎng)化對(duì)于俏江南這樣的企業(yè)也并不完全適合。

趙錫剛表示，正餐的體驗(yàn)不能簡(jiǎn)單只看菜單，環(huán)境和體驗(yàn)也很重要。

俏江南260道菜并不是所有的菜品都適合放在網(wǎng)上點(diǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)如果能實(shí)現(xiàn)預(yù)點(diǎn)菜的功能是比較適合的。

業(yè)內(nèi)人士表示，線(xiàn)下餐飲企業(yè)利用線(xiàn)上渠道的意愿是比較強(qiáng)烈的，不過(guò)每家企業(yè)所需要解決的問(wèn)題不同，訴求不同，IT能力也不同。平臺(tái)企業(yè)還需要更加精細(xì)化的解決方案。

分類(lèi)：行業(yè)觀察、餐飲O2O 標(biāo)簽：O2O大眾點(diǎn)評(píng)淘點(diǎn)點(diǎn)

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