商場為什么需要O2O?

商場為什么需要O2O,其背后關(guān)鍵的驅(qū)動力是智能手機(jī)的普及和商場經(jīng)營環(huán)境的深刻變化。

以前消費者逛商場基本靠腿，買東西結(jié)賬，腿著走到結(jié)賬臺結(jié)賬付款；消費者要吃飯，腿著到餐飲商家領(lǐng)個號；想看電影，腿著走到票房買票看電影；想知道廁所在哪里，腿著去看導(dǎo)視屏。商場做的都是面對面的本地服務(wù)。

現(xiàn)在智能手機(jī)越來越普及了，借助智能手機(jī)強(qiáng)大計算能力，手機(jī)已經(jīng)可以為消費者做很多事情。要結(jié)賬，直接手機(jī)支付；要吃飯，手機(jī)就可以排號；要看電影，手機(jī)直接選座買票；要找?guī)謾C(jī)也能幫你導(dǎo)航。

以前必須消費者腿著去做的許多事，手機(jī)已經(jīng)可以做到了，手機(jī)已經(jīng)成為消費者逛商場在商場消費的第一信息渠道，如果商場還不去占領(lǐng)手機(jī)端，不能夠讓消費者能夠用手機(jī)可以讓商場與消費者互動，那就相當(dāng)于商場自己瘸了一條腿。

另一方面電商的日益強(qiáng)盛，導(dǎo)致原來商場出銷售額的主力-服裝、化妝品等品類較大一部分銷售已經(jīng)從商場分流到線上電商了，傳統(tǒng)的銷售–租金收益模式正受到巨大挑戰(zhàn)，許多商場不甘心成為電商的試衣間，無論是妄想要做自己的小電商還是更靠譜的人流分享到線上電商從而獲得傭金收益的做法，總之商場在努力將觸角從線下延伸到線上。

所以，智能手機(jī)的普及導(dǎo)致商場需要關(guān)注消費者最倚重的信息渠道-手機(jī)，便利性使然。電商的銷售分流促使商場更關(guān)注線上經(jīng)營，利益性使然。

什么是商場O2O?

最近商場O2O很火，火到王府井公告一個和微信支付合作的消息，就能不斷漲停！火到微信、支付寶要貼幾千萬去跟王府井、大悅城、巴黎春天們做一天3.8節(jié)的支付活動體驗。上市零售公司眼紅了，都跟進(jìn)來了。連個IT公司，都爭先恐后給自己貼上O2O服務(wù)的標(biāo)簽了。

到底什么是商場的O2O?跟50個商場聊（我去年真的跟50家商場聊過），50家人家會告訴你至少30種答案，還有20家會用一種茫然的眼神無辜的看著你。

很多商場覺得上個微信服務(wù)號、訂閱號就是O2O,有的商場認(rèn)為跟微信支付、跟支付寶打通支付就是O2O了，有的商場認(rèn)為O2O就是做個“小淘寶”,在APP賣商場的東西，這些都只是O2O的一部分，甚至連一部分都不是，因為出發(fā)點就錯了，方向錯了再努力也是枉然。

商場O2O說白了其實就是云端二字，云說的是商場的服務(wù)行為云端化，端說的是對移動端的覆蓋和滲透。這其中商場服務(wù)行為的云端化是根本，也是最難的部分，為什么說云端化很難呢？源自商場的慣性思維、IT架構(gòu)、運營管理架構(gòu)，傳統(tǒng)商場都是基于本地局域網(wǎng)來經(jīng)營，為了數(shù)據(jù)安全（也因不愿投資和惰性）POS機(jī)、會員服務(wù)器都是在本地服務(wù)器上跑的，導(dǎo)致了這些數(shù)據(jù)很難和消費者手機(jī)端互動。商場運營都是以PC端為中心的，網(wǎng)站搞得很漂亮，只是現(xiàn)在消費者越來越不愛從商場網(wǎng)站獲取信息了。以局域網(wǎng)、PC端為中心的老架構(gòu)、老設(shè)施、老觀念阻礙了這些商場的服務(wù)行為的云端化。

觀念更新了、IT設(shè)施也投資了，云端化的基礎(chǔ)條件具備了，但還要需要把商場原本分崩離析的數(shù)據(jù)整合起來，一個購物中心能提供服務(wù)和數(shù)據(jù)的系統(tǒng)十分雜亂，POS是一家供應(yīng)商、MIS是一家，CRM系統(tǒng)是一家、停車場收費系統(tǒng)又是一家，再加上那么多商家自己的電子化系統(tǒng)，呵呵，這個整合難度可以估計了。如果不整合，一定有部分服務(wù)行為不能覆蓋，比如POS系統(tǒng)不整合，對不起，會員積分行為還是要在本地、甚至還需要專門跑一趟客服中心積個分，就不能在手機(jī)上積分了。

當(dāng)各個系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)打通了，商場的大多數(shù)服務(wù)行為都能實現(xiàn)云端化了，那剩下的是如何和消費者手機(jī)端覆蓋和交互了，很多人問我，你就不怕哪天被微信擠垮么？我反問，又有哪個商場從微信訂閱號、服務(wù)號上獲得了真實的大利益了呢？且不說為了一個商場服務(wù)號，因為無限多的“作圖”工作量而產(chǎn)生的一年大幾十萬的外包服務(wù)費投入，大家首先要考慮一個風(fēng)險，兩年前微博火的時候，多少商場也在微博平臺上花錢做營銷，但是今年呢？一個IM工具平臺只適合做輕APP應(yīng)用的入口，做不了商場這么多業(yè)態(tài)類別、這么多復(fù)雜交互的功能體系，不信大家打開任何一個商場服務(wù)號，看看找到一個品牌優(yōu)惠信息，你從打開微信開始需要點擊幾次？所以我認(rèn)為微信對商場而言只是目前一個比較好的推廣入口，僅此而已。

對商場更合適的移動端覆蓋是APP,由于他是原生的，是完全受商場掌控的，不會跟隨哪個平臺本身的生命周期而也經(jīng)歷生與死的輪回。我們的商場APP已經(jīng)能實現(xiàn)商家搜索查詢、商場活動在線參與、優(yōu)惠促銷電子券下載和驗證、在線買電影票、在線餐飲排號預(yù)訂和點菜、組合團(tuán)購、商場在線特賣、電子會員卡、地圖和室內(nèi)定位導(dǎo)航、手機(jī)查看空位和反向?qū)ぼ?、移動支付、游戲互動等十多項功能，這種服務(wù)功能的完整性和交互體驗不是微信服務(wù)號能比擬的。

當(dāng)然借助wifi體系的本地輕應(yīng)用體系則會帶來最佳的體驗，不需要下載APP,當(dāng)消費者在商場內(nèi)打開瀏覽器時，就可以直接從瀏覽器端打開商場O2O的輕應(yīng)用體系，你在停車場，打開的就是停車相關(guān)的解決方案應(yīng)用，你在電影院打開的就是電影院買票應(yīng)用，不需要所謂入口，消費者實時位置就是入口，當(dāng)然這需要有wifi室內(nèi)定位的基礎(chǔ)條件。

說回來移動支付，其實支付只是商場交易鏈中很小的一環(huán)，如果沒有既得利益集團(tuán)的自我保護(hù)，如果不是商場自身中后臺系統(tǒng)的不完備，移動支付這件事對任何一家有移動支付能力的公司來說都是小菜一蝶，用不著上升到統(tǒng)領(lǐng)O2O的領(lǐng)域。沒有場景，移動支付就是個屁，大家不難理解為啥二馬為個打車軟件下這么大血本了吧。

總結(jié)一下，商場O2O系統(tǒng)本質(zhì)上就是對商場本地服務(wù)的云端化，以及能讓消費者從手機(jī)端能享受商場的服務(wù)和商品交易的各種渠道覆蓋。

商場到底需要什么樣的O2O?

商場O2O到底是線下到線上，還是線上到線下？關(guān)于這個問題，我們必須回到商場做O2O的目的是什么，大多數(shù)商場認(rèn)為商場O2O是：

1、 為了利用手機(jī)端做推廣，如果有數(shù)據(jù)支持的精準(zhǔn)推廣就更好；

2、 為了優(yōu)化消費體驗，讓消費者不覺得商場服務(wù)落后；

3、 為了賣更多的上場已有東西和服務(wù)，促進(jìn)銷售；

前兩個都是好想法，也是完全能實現(xiàn)的，第三個目的多少有點偽命題的意味，我個人覺得第三個目的可以變成更好地經(jīng)營商場流量。商場其實一直做的就是流量，只不過流量指標(biāo)原來沒有銷售指標(biāo)重要，現(xiàn)在商場還是要堅持做流量，只不過有些流量必須換個方法變現(xiàn)，不能說人來了就一定有銷售，消費者來體驗了、試穿了，可能轉(zhuǎn)過頭去淘寶買同款商品了，這個是不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實，商場要做的就是把從商場體驗的這部分流量能夠便利地導(dǎo)流到電商網(wǎng)站，獲得導(dǎo)流分成，如果要成為試衣間，成為一個能掙錢的試衣間有什么不好呢？這里有兩個環(huán)節(jié)必須走，一是有轉(zhuǎn)化體系能夠方便消費者在體驗完以后能方便對接到主流電商平臺；二是這個轉(zhuǎn)化體系必須是商場能夠控制所有數(shù)據(jù)的。這個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)一旦打通，商場O2O將會打開另一扇窗。

既然商場一直是在做流量，商場的流量基礎(chǔ)就是線下流量，移動互聯(lián)網(wǎng)的終極入口就是空間和時間，商場提供的恰恰是一個空間，讓消費者能夠待上一段時間，所以商場O2O的根本還是積聚線下流量，逐漸轉(zhuǎn)化到商場能掌控的線上平臺，通過線上平臺消化流量，并且從流量消化中獲得一部分收益。所以商場O2O從商場自身利益出發(fā)，一定是線下到線上的過程，只有不斷能轉(zhuǎn)化線下流量到線上，商場才能發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)入口的價值。

就具體做法而言，商場O2O目前主流的三個做法有推廣派、交易派以及服務(wù)派。

我們先說說推廣派，這些商場依靠線上工具的出發(fā)點僅僅是能夠把線下商場的信息放到線上，從而讓消費者從手機(jī)端獲得線下商場最及時、準(zhǔn)確的商場信息，這些信息往往包括商場活動信息、商場優(yōu)惠信息等，目前市面上大多數(shù)商場APP出發(fā)點都是如此。當(dāng)然現(xiàn)在更多的商場選擇微信訂閱號、服務(wù)號來完成這個使命，比較不需要商場自己開發(fā)和維護(hù)APP,更便捷一些。但這個出發(fā)點有個致命的弱點，那就是推廣是搶占消費者的關(guān)注力，而關(guān)注力的搶占成本也越來越高了，即使推廣了，后續(xù)粘性也不會太好。如果是商場獨立APP,僅僅是提供某一個商場的信息與推廣，對消費者到底有多大吸引力呢？讓消費者下載這個APP就很困難，即使下載了，長期內(nèi)的粘性也不會太好，比較解決消費者的問題太局限了。如果是微信訂閱號、服務(wù)號的話，現(xiàn)在很多商場都有了訂閱號服務(wù)號，讓消費者關(guān)注本身就是個難題，更別說訂閱號服務(wù)號折疊以后就更少有消費者看到商場的相關(guān)信息了。

再看看交易派，做個APP,猛推交易，這個流派現(xiàn)在也不少了，銀泰百貨、中央商場都是這個流派的代表。他們的APP看起來就是個小淘寶，吸引人的還是所謂的低價、便宜，但其實呢，受到SKU規(guī)模、出貨量、物流基礎(chǔ)設(shè)施等約束，商場做個小淘寶似的APP大都兇多吉少，這是拿商場的弱項去和線上電商的強(qiáng)項去pk,能贏的機(jī)會就是零。商場APP說我的東西便宜，淘寶天生比你更便宜，要推APP的話，只能不斷放便宜貨出來，這是不可持續(xù)的，要知道便宜是相對的，而成本是無限的，商場推廣個APP不可能長期壓低價格賠錢去討消費者歡心的。

第三個流派是服務(wù)派，把商場原來的面對面的本地服務(wù)線上化，用手機(jī)APP或者輕應(yīng)用體系來優(yōu)化消費者在商場消費的體驗，比如說餐飲排號預(yù)訂點菜、電影院買票、室內(nèi)導(dǎo)航、優(yōu)惠電子券、電子會員卡等功能的上線能讓消費者在商場消費過程中獲得更多的方便，以前必須靠腿到處跑才能享受到的服務(wù)現(xiàn)在手機(jī)上就可以完成了，這個方便性是每一個到店消費者都愿意要的。要知道方便是無底限的，好在成本是有限的。線下服務(wù)線上化的細(xì)節(jié)很多，但是一次開發(fā)完成，基本上后續(xù)是無需再投入的，當(dāng)然做好線下服務(wù)線上化也是最難的，因為涉及到許多系統(tǒng)的打通甚至硬件設(shè)備的更新。這一點做的越好，線上化的服務(wù)越多，那么你的產(chǎn)品對消費者的內(nèi)在吸引力就越大。

推廣派做起來簡單，但缺乏粘性，而且花那么大成本推廣就解決推廣問題有點不劃算。交易派利用了消費者對便宜的貪念，可以討一部分消費者歡心，但成本太高，不可持續(xù)，跟傳統(tǒng)電商相比毫無吸引力。服務(wù)派雖然初期花的力氣較大，但一旦建設(shè)完成的話，后續(xù)投入很小，服務(wù)便利性每個消費者都想要，只要讓消費者知道，他們就會主動去用，推廣成本最低。所以綜合起來，商場需要的O2O其實要按順序?qū)崿F(xiàn)三個目的：

1、 做好推廣，能讓消費者從手機(jī)端能獲得商場最及時、準(zhǔn)確的商場、活動、優(yōu)惠信息，讓消費者從DM、導(dǎo)視屏上解放出來，這是典型的線上往線下導(dǎo)流的做法；

2、 做好服務(wù)，本地服務(wù)線上化，讓消費者借助手機(jī)就能解決到實體商場消費的各種痛點，享受到服務(wù)便利性，這一點對各種O2O工具的推廣是最省錢省力的，這是典型的線下往線上導(dǎo)流的做法；

3、 最后才是流量變現(xiàn)，變現(xiàn)不一定就是賣自家商場的東西，也可以賣商場沒有的東西；變現(xiàn)也不一定要做交易，導(dǎo)流給其他電商平臺也是可以獲得收益的。但無論如何變現(xiàn)一定是建立在大量線上會員的基礎(chǔ)之上的，沒有線上的會員和粘性，變現(xiàn)無從談起。

對于商場的O2O而言，推廣是基礎(chǔ)，服務(wù)是根本，流量積累和變現(xiàn)是終極目標(biāo)。

商場怎樣建設(shè)O2O體系？

商場O2O的建設(shè)包含兩個大步驟：

其一是商場本地服務(wù)的云端化，就是把商場原來在本地面對面做的服務(wù)變成消費者可以從手機(jī)端直接享受的服務(wù)，比如說餐飲手機(jī)端排號、預(yù)訂、點菜、支付，就必須對餐飲商家的系統(tǒng)予以改造，或者做接口對接，讓本地服務(wù)能從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訪問。很遺憾給商場提供原有系統(tǒng)的供應(yīng)商基本都是提供本地服務(wù)版本，沒有提供現(xiàn)成的云端化解決方案，都需要商場投入時間對這些老系統(tǒng)進(jìn)行對接，一般商場也沒有這種開發(fā)力量，所以還是需要沒有做過類似工作的服務(wù)商也根本搞不定這件事情。

其二是對移動端的覆蓋，這些渠道包括APP、輕應(yīng)用體系以及微信服務(wù)號，這三者各有利弊，APP是原生的、可控的，其好壞完全取決于商場的運營能力，可以獲得最好的交互體驗，可以和消費者持續(xù)關(guān)聯(lián)，最終產(chǎn)生的用戶流量完全在商場掌握，未來是可以變現(xiàn)的。APP的缺點在于需要消費者單獨下載APP.

輕應(yīng)用體系通過場內(nèi)位置感知，在消費者打開瀏覽器時可以直接打開所在場景的解決方案，如消費者在商場電影院，這時瀏覽器打開的將是影院選座買票的頁面，在需要時才打開，無需下載APP,但是在場外就無法利用了，也無法和消費者構(gòu)建長期的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

微信服務(wù)號、訂閱號是依附在微信大平臺上，無需消費者下載APP,覆蓋范圍較廣，能快速把推廣覆蓋面拉開，但微信只適合于信息類發(fā)布和輕交互應(yīng)用功能，如導(dǎo)航、反向?qū)ぼ嚨葟?fù)雜功能無法在微信服務(wù)號上實現(xiàn)，微信本身也不會提供商場本地服務(wù)云端化的服務(wù)。還有就是隨著微信平臺入住商場的增加、微信把服務(wù)號訂閱號折疊后其推廣功能正在不斷弱化，入口價值與成本投入值得思考。更重要的是，微信的流量未來不可以變現(xiàn)或者很難變現(xiàn)，因為數(shù)據(jù)接口是人家微信的，你商場在微信上有10萬粉絲又怎么樣？商場是不能能掙到流量變現(xiàn)的錢的。所以說微信入口永遠(yuǎn)只是推廣渠道，不是商場O2O的未來。

關(guān)于移動端的覆蓋，我的建議是三條腿走路，微信承擔(dān)信息廣播功能，建立淺層次關(guān)聯(lián)；輕應(yīng)用體系承擔(dān)APP體驗角色，化整為零，消費者在需要的時候都可以從手機(jī)瀏覽器獲得所需要的解決方案，讓消費者在無形當(dāng)中能不斷體驗APP的各種功能；商場原生APP一定是商場O2O最終的載體，因為商場是本地化的，其覆蓋范圍有限，經(jīng)常來商場消費的群體數(shù)量基本是固定的，APP的安裝對象基本也是以商場周邊消費群體為主，這一群體對一個具有極大便利性而且經(jīng)常使用的APP抗性不會太大，關(guān)鍵是如何通過輕應(yīng)用體系完成對這部分人群的覆蓋和教育。

最后是關(guān)于商場開發(fā)O2O和云服務(wù)搭建方式的取舍問題，商場自行開發(fā)一套O2O服務(wù)體系國內(nèi)目前很少有做得好的，萬達(dá)是其中一家做的比較好的，但要知道萬達(dá)開發(fā)這套O2O體系投入了多少的人力物力？這些人力物力分?jǐn)傇谌f達(dá)上百家商場里倒是可以接受，如果商場只有十家，那將是個天文數(shù)字，做商業(yè)經(jīng)營的強(qiáng)項不在IT,要招聘和維護(hù)一個龐大的IT開發(fā)人員團(tuán)隊對大多數(shù)商場都是不現(xiàn)實的，如果市場上有好的第三方O2O體系供應(yīng)商，那這是對商場最好的選擇，實施速度、成本都有保證。云服務(wù)的搭建是類似情況，商場覺得自己搭建私有云服務(wù)的方式安全，但無論公有云私有云其安全級別其實都是一樣，自己搭建私有云也是成本高昂，每年還得一批人去維護(hù)云服務(wù)，這也是不小的維護(hù)投入。市場上已經(jīng)有那么多便宜的公有云服務(wù)可以租用，為什么還要去自己搭建私有云呢？那些提議商場自己搭建私有云服務(wù)的，到底有多少真正了解云服務(wù)呢？

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