社區(qū)電商包含了兩層含義,即社區(qū)電子商務(wù)和社區(qū)化的電子商務(wù)。社區(qū)電子商務(wù)是基于社區(qū)的基礎(chǔ)上開展電子商務(wù),而社區(qū)化的電子商務(wù),是在圍繞電子商務(wù)的平臺如何研究把這個電子商務(wù)做的社區(qū)化。
從主流方向來看,互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)將來的兩個發(fā)展方向,一是社區(qū)化,一是規(guī)?;?。社區(qū)化是縱向的,規(guī)?;菣M向的。而社區(qū)電商的這兩種特性兼而有之(傳統(tǒng)電商只解決了規(guī)?;瘑栴}),電子商務(wù)解決突破區(qū)域限制的規(guī)模化問題代表的是線上(Online)的特性,而社區(qū)化是扎根于區(qū)域,代表的是線下(Offline)的特性。在移動網(wǎng)購高速增長下,原本在線上和線下涇渭分明的“營銷、交易、消費體驗”三大商業(yè)行為,現(xiàn)在得到了很好的互動。
之所以稱之為逆襲,既說明社區(qū)電商是一種趨勢,又呈現(xiàn)出社區(qū)電商目前尚處于發(fā)展之中。社區(qū)電商的 O2O 模式打破電商壓制傳統(tǒng)零售的天花板,有望成為傳統(tǒng)零售對抗電商沖擊的又一措施,將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代生活消費領(lǐng)域線上線下互動的一種新型商業(yè)模式。
時下電商的薄弱環(huán)節(jié)普遍在于線下商家資源的整合和價值的提升。線下一端普遍不好,思想很守舊,模式很原始,做法很老土,讓人一直覺得不接地氣,甚至有不靠譜的批評,其關(guān)鍵是沒有解決 O2O 發(fā)展的瓶頸。筆者試圖從解決 O2O 閉環(huán)的幾個瓶頸問題對社區(qū)電商進行分階段研究:
社區(qū)電商 1.0 解決的是規(guī)模經(jīng)濟問題,2.0 解決的是增值服務(wù)問題,3.0 解決的是共建生態(tài)圈問題,4.0 解決的是最后一公里的綜合服務(wù)體系的建立。
社區(qū)電商 1.0 – 2.0:從規(guī)模效應(yīng)到貼心服務(wù)
一邊低成本地組織用戶,一邊組織便宜的商品,社區(qū)電商 1.0 時代就像是一個組織者,在最靠近消費者的地方進行資源匹配。從 Groupon 到 Foursquare 到 Guilt,以美國為首的本地化服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司,引導(dǎo)了社區(qū)電商第一波的潮流——團購和地理位置信息服務(wù),社區(qū)電商步入 1.0 時代。
實際上,團購是美團網(wǎng)這類社區(qū)電商創(chuàng)業(yè)在初期積累注冊用戶和拓展資源的最有效的方式。通過每天不同的低價商品不斷地吸引新的注冊用戶,同時,累積的案例能夠更好地去與下一家合作商戶談判。這種模式的重點是能夠低成本地累積商家資源,形成規(guī)模效應(yīng),但沒有從根本上提升線下商家服務(wù)能力。
簡單的價格戰(zhàn)等諸多的限制使得團購網(wǎng)站在選購商品的空間較小。隨后,出現(xiàn)大規(guī)模的團購網(wǎng)站倒閉潮。類似花樣年、鄰味網(wǎng)、長城物業(yè)等雖然提供一些特色化的社區(qū)電商服務(wù),但限制于規(guī)模太小,只能是局部區(qū)域內(nèi)的小打小鬧。
社區(qū)電商 2.0 時代已悄然來臨。以我們曾經(jīng)服務(wù)過的客戶某社區(qū)電商公司為例,客戶公司意識到提升線下商家服務(wù)能力是社區(qū)電商做大平臺的發(fā)展趨勢,即便是團購和地理位置信息服務(wù),嚴格意義上也不是交易型的電子商務(wù),而是以服務(wù)實現(xiàn)盈利,但這還不夠??蛻艄镜睦砟钍?,通過提供智能路由、網(wǎng)絡(luò)營銷、便捷服務(wù)、流程改造和績效管理等管理和信息技術(shù)將線下商店打造成社區(qū)電子化商店,同時以平臺的模式接入更多的線上電商資源。參照商業(yè)模式九宮格理論,其模式大致如下圖所示:
在這種模式之下,所有服務(wù)對于線下商家均為免費(包括智能路由),使得公司可以快速地實現(xiàn)線下商家資源的拓展。公司通過智能路由掌握移動互聯(lián)網(wǎng)入口(提供移動廣告)同時捆綁住了個人用戶,而其提供的增值服務(wù)又很好地捆綁住了商家用戶,實現(xiàn)公司、商家、消費者三方共贏的良性發(fā)展局面。筆者認為,這種商業(yè)模式已經(jīng)具備社區(qū)電商 2.0 的雛形。從客戶公司快速地拓展全國 10 幾個省會城市,足見其商業(yè)模式的可行性和有效性。
社區(qū)電商 3.0:平臺拓寬,共建生態(tài)圈
即便如此,客戶公司意識到,電子商務(wù)仍是個“手起刀落”的行業(yè),周圍強敵環(huán)飼,步子慢是有生命危險的。所以,必須進化到更高階的生態(tài)型商業(yè)系統(tǒng),才能更加安全。建立生態(tài)圈需要解決兩股力量,一是依靠合作伙伴提高市場拓展的范圍和速度。在拓展線下商家過程中,單個商家墊付的成本需要一年回收,要實現(xiàn)一年內(nèi) 200 個城市的推廣,資金上存在瓶頸。因此,客戶公司需要引入代理商合作模式,吸引各地代理商參與共建生態(tài)系統(tǒng)。有基于此,客戶公司正成立地面推廣營銷聯(lián)盟,通過利潤分成的方式,吸引生活消費類網(wǎng)站(如團購網(wǎng)、點評網(wǎng)等)代理商加入聯(lián)盟。如此一來,聯(lián)盟小伙伴獲得了更多商業(yè)機會。渠道代理商紛紛表示愿意墊付設(shè)備和推廣資金,參與后續(xù)廣告分成。
二是依靠商家的協(xié)同實現(xiàn)立體式捆綁。例如客戶公司意識到,傳統(tǒng)優(yōu)惠券的使用率極低,而通過與手機 MAC 地址(訪問智能路由接入 Wifi 時記錄)關(guān)聯(lián),能確保優(yōu)惠券的隨時隨地可用性。而且,通過建立生態(tài)系統(tǒng),使得西餐廳發(fā)放 SPA 的優(yōu)惠券,SPA 發(fā)放健身的優(yōu)惠券,健身場所發(fā)放西餐廳的優(yōu)惠券,形成生活消費的閉環(huán)管理,能大大提高優(yōu)惠券的使用率和平臺的粘性。
如果說 2.0 是通過增值服務(wù)來捆住單個線下商戶,那 3.0 則是通過生態(tài)圈的協(xié)同效應(yīng)來提高商戶的在網(wǎng)粘性。
社區(qū)電商 4.0:最后一公里綜合服務(wù)體系建設(shè)
社區(qū)電商發(fā)展到 3.0 階段,實際上已經(jīng)對傳統(tǒng)電商產(chǎn)生極大的沖擊,在此基礎(chǔ)上的 4.0 階段是要解決傳統(tǒng)電商存在的諸多硬傷,包括:假貨問題、支付問題、售后問題、誠信問題,以及交易方便度、配送及時性等問題,主要體現(xiàn)的是最后一公里的服務(wù)體驗問題。
鑒于最后一公里綜合服務(wù)體系建設(shè)中最重要的因素是社區(qū)渠道的下沉和滲透,筆者大膽預(yù)判未來社區(qū)電商將通過建立社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),并以星探的方式,在各個社區(qū)深度挖掘了一大批優(yōu)質(zhì)的閑散勞動力,然后通過組織培訓(xùn)和適度包裝后,可以為社區(qū)電商提供最后一公里的一攬子服務(wù),包括:以生活用品為核心的活體廣告;以“微連鎖”形式提供的代發(fā)代收物流配送;以“流動便利店”拓展的電商零售;以假貨和誠信評估、無擔(dān)保支付為核心的信用體系建設(shè)服務(wù)。
目前,阿里、百度、騰訊、京東、蘇寧等巨頭都已經(jīng)高調(diào)打出 O2O 旗號。騰訊借助微信這個社交利器,開展移動社交客戶關(guān)系管理,對線下商家拓展新會員;阿里從淘點點、微淘、手機淘寶、快的打車,以及支付寶錢包等多點交互去滲透;京東選擇了社區(qū)服務(wù)切入 O2O 市場,它分別與快客、好鄰居、良友等品牌拓展了線下 1 萬多個合作店面。
線下最后一公里綜合服務(wù)體系的建設(shè)將成為電商 O2O 閉環(huán)競爭的焦點。
編者按:在他看來,O2O 是電商發(fā)展的趨勢,同阿里、騰訊、蘇寧等自上而下的模式相比,線下商家自下而上的模式可以根據(jù)線下商家的需求來提供特色服務(wù),包括無線覆蓋、流程優(yōu)化、績效管理等,而這些都是目前廣大中小商家所缺乏的。
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