錯失網(wǎng)購機會的傳統(tǒng)企業(yè)，決意在移動互聯(lián)網(wǎng)時代扳回一城，他們采用的“武器”正是被喻為未來三至五年內(nèi)最佳商業(yè)模式的O2O.珠寶類產(chǎn)品因體積小價格高、購買頻次低但線下體驗需求強等產(chǎn)品屬性，被認為其在O2O模式下的紅利將延續(xù)更長時間。

正因為如此，O2O成為了珠寶企業(yè)目標一致的轉(zhuǎn)型方向，并展開布局競賽。像佐卡伊、珂蘭鉆石等以網(wǎng)購起家的企業(yè)認為O2O情境下，線下體驗店不再是負擔，并開始加速發(fā)展線下店；而潮宏基（002345,股吧）、周大福等傳統(tǒng)渠道占優(yōu)勢的企業(yè)開始發(fā)力線上，加大線上營銷推廣力度，共同競逐誘人的O2O大市場。

不過，《中國經(jīng)營報（博客，微博）》記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，目前大部分企業(yè)的O2O雷聲大雨點小，只停留在宣傳上，并沒有實質(zhì)性的業(yè)務(wù)改變，而少部分企業(yè)雖然有實質(zhì)推進，但效果尚無法考量，仍處在為O2O而O2O的階段。

懸殊的轉(zhuǎn)化率

低轉(zhuǎn)化率的原因是珠寶屬于貴重商品，消費者在線上購買比較謹慎。

據(jù)統(tǒng)計，2013年中國珠寶零售額達4700億元人民幣，而網(wǎng)上銷售額僅120億元人民幣，雖然這幾年以鉆石小鳥、珂蘭、佐卡伊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賣鉆石賣得風聲水起，但其實網(wǎng)購的銷售額只占不到整體份額的3%.

網(wǎng)購占比小的一個重要原因是線上店鋪轉(zhuǎn)化率過低。去年“雙11”,珂蘭鉆石線上旗艦店的成交率只有1‰~2‰；佐卡伊去年9月在全網(wǎng)做了一個叫“定制幸福”的推廣活動，投放1000萬個UV,帶來了800萬個訪問，但真正購買的不到2‰。

低轉(zhuǎn)化率的原因是珠寶屬于貴重商品，消費者在線上購買比較謹慎。全城熱戀鉆石商場CEO萬子紅對記者表示：快遞上門，給你送來一個價格幾萬元的鉆戒，你敢收嗎？因為擔憂信任，全城熱戀一直堅守線下賣場模式。

相比線上，做同樣規(guī)模的推廣，“雙11”期間珂蘭線下體驗店的成交率達到了40%~50%,線上線下成交率的巨大差異讓時任CEO王雍意識到，O2O將是未來發(fā)展的主要方向，據(jù)此珂蘭當時提出“百城千店”計劃，決定從2014年開始，進一步在全國范圍內(nèi)拓展線下店。

無獨有偶，3月6日，佐卡伊董事長吳濤在參加香港珠寶展的論壇時表示，線上推廣時2‰的成交率，意味著99.8%的訪問者不知去了哪兒。佐卡伊要做的是用O2O的方式，把這些訪問者找回來，“就算轉(zhuǎn)化率從0.1%提高到0.2%,整個銷售額也提高了一倍，這就是珠寶云商模式，也就是O2O模式。”著眼于O2O,佐卡伊加快了線下店的布局，截至2013年年底在全國已有近30家實體店，而整個2014年，以加盟方式擴展線下實體店布局將是佐卡伊的重要工作。

數(shù)據(jù)至關(guān)重要

O2O式的服務(wù)，必須要有大數(shù)據(jù)支持，而這個數(shù)據(jù)與企業(yè)原有的CRM并不一樣。

王雍曾舉過這樣一個例子證明珠寶產(chǎn)品一味強調(diào)便宜沒前途，“兩個閨密一起秀鉆戒，會以誰的便宜為榮嗎？”這個例子點明了珠寶產(chǎn)品銷售的特殊性，除了性價比，設(shè)計、情感也是決定購買的重要因素。為消費者提供獨一無二的定制服務(wù)，才更好滿足消費者的產(chǎn)品需求和情感需求，而這方面的需求，只有到實體店才能達到。

而要促成價格之外的購買要素，基于云計算和大數(shù)據(jù)的O2O更能突顯優(yōu)勢。阿里巴巴O2O項目負責人天機認為，O2O并不是從線上向線下引流量這么簡單，而是更強調(diào)把消費體驗做到極致。比如基于大數(shù)據(jù)，在顧客到店之前，系統(tǒng)可以知道這名顧客此前在網(wǎng)上瀏覽了什么，在哪個款式和價位的產(chǎn)品上停留時間最長，本人的喜好和需求是什么等等。這樣顧客一進店，就能享受到更具針對性的服務(wù)，也更容易獲得心理上的價格安慰，自然也更容易促成其下單購買。

只是，實現(xiàn)天機所說的O2O式的服務(wù)，必須要有大數(shù)據(jù)支持，而這個數(shù)據(jù)與企業(yè)原有的CRM（客戶關(guān)系管理）并不一樣。

珠寶類上市公司潮宏基的電商總經(jīng)理張?zhí)毂硎?，企業(yè)原有的CRM,會員一般是發(fā)生過購買行為，能分析的數(shù)據(jù)只能是其消費行為與個人特點（如年齡、性別等）的簡單結(jié)合，并不具有針對性。況且，珠寶類商品的消費特點是消費頻次低，消費間隔可能很長時間，有時候CRM只是做后續(xù)服務(wù)，二次購買率并不高。但O2O則不同，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌資訊和產(chǎn)品信息，甚至只要關(guān)注了品牌的，都算是會員。這對企業(yè)的價值在于，可以提前占領(lǐng)消費者的認知，在購買前就產(chǎn)生品牌親和感。這對吸引消費者到店并最終促成購買很關(guān)鍵。從另一個角度看，線上線下結(jié)合帶來的是新的銷售增量，這一點是珠寶企業(yè)競相看好O2O重要原因。

O2O專業(yè)研究和咨詢機構(gòu)品途網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO劉宛嵐認為，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對企業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型非常關(guān)鍵，必須踏踏實實地積累數(shù)據(jù)，才能做到真正的O2O.目前，企業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要來自兩派，一是“水泥派”,即傳統(tǒng)品牌的CRM系統(tǒng)，另一派是“鼠標派”,即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上會員?，F(xiàn)在無法說哪派的數(shù)據(jù)更有價值，但各個企業(yè)的O2O路徑都是以自己有什么線下資源、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來決定的。

欠缺清晰路徑

珠寶企業(yè)的現(xiàn)狀是大方向清晰，但欠缺具體轉(zhuǎn)型路徑。

雖然珠寶企業(yè)一致看好O2O,但更多的只是搶占宣傳高地，真正落到實處的并不多。而縱觀各個行業(yè)，2013年O2O應(yīng)用最成熟的其實是服裝行業(yè)。一直關(guān)注O2O的品途網(wǎng)劉宛嵐認為，服裝行業(yè)的渠道很成熟，自然轉(zhuǎn)型O2O更具優(yōu)勢。

目前，服裝行業(yè)的O2O主要有4種實現(xiàn)形式，第一種是門店模式，代表企業(yè)是優(yōu)衣庫，強調(diào)O2O為線下門店服務(wù)的工具性價值，主要用來為線贏商網(wǎng)下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量。第二種是私人定制模式，代表企業(yè)是綾致時裝，利用第三方O2O平臺和自有APP等建立起品牌商與消費者之間的長期聯(lián)系和贏商網(wǎng)無縫溝通，為用戶提供個性化的服務(wù)和體驗創(chuàng)新。第三種是生活體驗店模式，比如美特斯？邦威在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗店，為到店消費者提供WIFI、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費體驗，吸引消費者長時間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP,以此實現(xiàn)線下用戶向手機APP的轉(zhuǎn)化。最后一種是粉絲模式，代表企業(yè)是歌莉婭，把O2O工具作為自己的粉絲平臺，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進來，通過品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護等社會化手段贏商網(wǎng)黏住粉絲，定期推送給粉絲優(yōu)惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過移動APP購買商品。

與服裝行業(yè)相比，珠寶企業(yè)的現(xiàn)狀是大方向清晰，但欠缺具體轉(zhuǎn)型路徑。較早提出O2O概念的王雍在3月初剛剛卸任，由曾經(jīng)就職于亞馬遜的曹宏志接任，這被解讀成投資方并不看好王的轉(zhuǎn)型。而佐卡伊O2O的最大動作是大力發(fā)展加盟店，但其對加盟店的管控能力是個巨大挑戰(zhàn)。

不過，劉宛嵐認為，目前國內(nèi)珠寶企業(yè)O2O化的最大難點是同質(zhì)化過于嚴重，品牌間的差異化太小，要想成功轉(zhuǎn)型O2O,除了在珠寶行業(yè)有足夠的專業(yè)度，產(chǎn)品定位必須清晰，在產(chǎn)品上跳出同質(zhì)化，才更有可能成功。

記者觀察 玩轉(zhuǎn)O2O需要全線的能力

今年以來，O2O幾乎成了企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的標簽，凡是貼上O2O這個標簽似乎就有了故事，有了未來，有了想象空間。實際上，真正能將O2O模式做好走通的企業(yè)還是鳳毛麟角，甚至能將這個模式想清楚并制定清晰的發(fā)展目標的企業(yè)都不多。O2O需要全線的能力，要深諳線上和線下的特點。

O2O只是放大器

作為傳統(tǒng)企業(yè)，潮宏基2009年就在電商領(lǐng)域搭建起“全網(wǎng)營銷”的格局，建立線上銷售渠道，與天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、1號店等電商平臺合作，把潮宏基的品牌知名度從線下延伸到了線上。2013年上半年，潮宏基B2C業(yè)務(wù)實現(xiàn)同比增長108% .

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，潮宏基開始思考如何將現(xiàn)有的540家門店銷售與線上平臺銷售結(jié)合起來。張?zhí)毂J為，珠寶企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O,一定是基于渠道本身的核心運營能力，O2O只是起到放大器的作用，重點發(fā)力在營銷上，而不會改變企業(yè)的渠道本質(zhì)。他表示，潮宏基的540家門店中，只有20%是加盟店，但加盟店只是所有權(quán)屬于加盟者，管理和經(jīng)營都由公司統(tǒng)一負責，保證了運營和管控的統(tǒng)一。同時 ,潮宏基很早就啟用SPA系統(tǒng)，全國庫存和實時銷售信息可以共享，這兩個基礎(chǔ)使潮宏基很容易對接O2O.

目前，潮宏基O2O的主要入口是基于微信公眾賬號的微信商城和天貓手機店鋪，前者主要是推送資訊、產(chǎn)品信息，以及服務(wù)和互動，而后者是實現(xiàn)移動終端銷售的主要平臺。張?zhí)毂J為，微信和天貓不一樣的地方在于，上天貓的人購物目的更多，銷售轉(zhuǎn)化率也更高。而微信社交功能更適合溝通，這兩個平臺可以起到相互配合的效果。

在這兩個主要入口的基礎(chǔ)上，關(guān)于O2O潮宏基主要在做三件事，一是建立電子圖庫，目前潮宏基共有1.5萬款產(chǎn)品，但每店只能展示800~1000件，圖庫建好后就可以在每家店的終端實現(xiàn)全品類展示和銷售。二是完善微信商城的支付功能，實現(xiàn)銷售的閉環(huán)。三是繼續(xù)做品牌優(yōu)化，堅持整個品牌“時尚女性的生活形態(tài)”的定位，打造國內(nèi)首個O2O會員俱樂部。

張?zhí)毂硎荆焙昊腛2O策略就是整合各層面資源，打造線上線下互聯(lián)互動的全營銷新模式。通過公司線下已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢與近千家品牌專營店（指潮宏基旗下3個品牌的門店總數(shù)）的渠道優(yōu)勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)資源，將線上的精準營銷和便利性與線下的體驗功能和物流體系進行融合，實現(xiàn)雙線發(fā)展互動引流，發(fā)揮線下門店在體驗、服務(wù)上的差異化優(yōu)勢，提高消費體驗、用戶黏性和品牌影響力，為線上線下帶來更多豐富的客源。

拼的是行業(yè)專業(yè)度

如果說小米抓住了智能手機的發(fā)展大勢成就今天的輝煌，那么現(xiàn)在珠寶企業(yè)也面臨著這樣的機會，那就是抓住O2O的發(fā)展大勢。不過，這個發(fā)展大勢能不能抓住，很大程度上取決于企業(yè)在自己所在行業(yè)的專業(yè)度。服裝企業(yè)O2O做得相對成功，就是因為專業(yè)。

品途網(wǎng)創(chuàng)始人劉宛嵐認為，傳統(tǒng)行業(yè)自己做O2O,具備天然的本行業(yè)專業(yè)優(yōu)勢。只有熟悉自己的產(chǎn)品，熟悉自己的顧客，熟悉自己的市場才能做到通過互聯(lián)網(wǎng)放大自己的優(yōu)勢，快速有效地占領(lǐng)目標人群。

O2O最大的特點是互聯(lián)網(wǎng)不再是在自己的虛擬世界里玩，而是服務(wù)于實實在在的現(xiàn)實世界，要那個世界里的人為你的商品和服務(wù)掏錢，得向他們奉上實實在在的東西。而要贏得他們的心：要么超值，要么體驗超出預(yù)期。在實物網(wǎng)絡(luò)銷售里，一般用的就是“超值”,每隔幾個月來一次價格大戰(zhàn)。當中會輔以一些“超出預(yù)期”的手段，比如一日三送、24小時內(nèi)送貨到家，這滿足的未必是顧客的核心需求，但要花很多額外的力氣。實物網(wǎng)銷的每一個超出預(yù)期的舉動都要花出額外的成本、壓縮自己的利潤空間。比如買一雙鞋，如果給你送三雙試穿，這后面的運營成本是很高的。

不過O2O難就難在既要是線下的行家，又要做線上的專家；既要掌握線下資源，又要有用戶。目前，“鼠標人”做O2O的數(shù)量可能更多，因為他們眼界更寬、行動力更強，而且掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。而“水泥人”在自身的產(chǎn)業(yè)上還有很多事要做，對他們來說，整個供應(yīng)鏈的效率和商品的開發(fā)可能遠遠比在互聯(lián)網(wǎng)上開疆辟土更為重要。

不過，面對氣勢洶洶的“鼠標人”,“慢動作”的“水泥人”也必須行動起來。如果自己的優(yōu)勢是在線下，最好是請一位懂線上的合作伙伴。但如果自己的優(yōu)勢是在線上，最好親自浸泡到傳統(tǒng)行業(yè)中，給自己足夠的時間去經(jīng)歷線下要面對的各種問題。如果沒有這種從小做起的踏實，一下子期望利用自己的互聯(lián)網(wǎng)能力顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，那從云端掉到水泥地上的感覺，將會很痛。

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